Budowanie kapitału marki
MARKETING Philipa Kotlera i Kevina Lane'a Kellera
MARKETING Philipa Kotlera, obecnie współtworzony także przed wybitnego specjalistę ds. brandungu Kevina Lane’a Kellera już od ponad czterdziestu lat trzyma rękę na pulsie tej wciąż rozwijającej się dyscypliny. Książka ta od lat jest wiodącym podręcznikiem, ponieważ jej treść i struktura konsekwentnie dostosowują się do zmieniającej się teorii i praktyki marketingowej. W najnowszym, mocno zmienionym wydaniu znalazło się bardzo wiele informacji o zagadnieniach, które aktualnie są tematami i pojęciami podstawowymi. Wśród nich znajduje się kapitał marki, któremu poświęcony jest poniższy wyimek z tejże książki.
Projektowanie holistycznych działań marketingowych
Marek nie buduje się wyłącznie za pomocą reklamy. Klienci poznają markę dzięki całej gamie kontaktów i punktów stycznych: osobistym obserwacjom i doświadczeniom, informacjom innych osób, kontaktom z personelem firmy, kontaktom w Internecie lub przez telefon, transakcjom płatniczym.
Kontakt z marką jest dowolnym doświadczeniem, negatywnym lub pozytywnym, jakie klient lub potencjalny klient ma z marką, kategorią produktów lub danym rynkiem34. Firma powinna włożyć co najmniej tyle samo wysiłku w zarządzanie tymi informacjami, ile w produkcję swoich reklam.
Jak nieraz podkreślamy w niniejszej książce, strategia i taktyka marketingowa zmieniły się całkowicie. Marketingowcy kreują kontakty z marką i budują kapitał marki, idąc nowymi ścieżkami, takimi jak kluby i społeczności konsumenckie, wystawy handlowe, marketing wydarzeń, sponsoring, zwiedzanie zakładów, public relations i notatki prasowe, marketing społecznie zaangażowany. Firma Mountain Dew stworzyła cykl urządzanych w wielu miastach imprez Dew Tour, podczas których sportowcy konkurują w takich dyscyplinach, jak skateboarding, BMX i akrobacje motocrossowe, co ma na celu dotarcie do pożądanego, lecz kapryśnego rynku młodzieży w wieku 12–24 lat.
Marketing zintegrowany polega na mieszaniu i zestawianiu ze sobą wszystkich tych działań marketingowych w celu maksymalizacji ich indywidualnych i synergicznych efektów38. By to osiągnąć, marketingowcy muszą podejmować wiele różnorodnych działań, które będą konsekwentnie wzmacniać obietnicę marki. Olive Garden stał się drugą co do wielkości siecią restauracyjną w USA, liczącą 700 restauracji w Ameryce Północnej, która w 2010 r. osiągnęła sprzedaż na poziomie ponad 3 mld dolarów. Sukces ten firma, przynajmniej w części, zawdzięcza w pełni zintegrowanemu programowi marketingowemu.
Możemy oceniać zintegrowane działania marketingowe w kategoriach ich skuteczności i wydajności wpływania na świadomość marki oraz tworzenia, podtrzymywania i wzmacniania skojarzenia z marką i jej wizerunkiem. Chociaż Volvo inwestuje w badania i rozwój oraz angażuje się w reklamę, promocje i inne formy komunikacji, by wzmacniać skojarzenia swojej marki z bezpieczeństwem, może również sponsorować imprezy, dzięki którym marka będzie spostrzegana jako nowoczesna i na czasie. Programy marketingowe powinny być zestawiane ze sobą, gdyż razem dają większe efekty niż suma tych samych programów realizowanych oddzielnie. Innymi słowy, działania marketingowe powinny być realizowane osobno i zarazem łącznie.
