Czym badania nie są i dlaczego nie są sprzedażą
Badania marketingowe w MSP, część 13.
Magdalena Trusińska: O badaniach marketingowych mówiłyśmy już dużo. Czy są zagadnienia, jakie MSP powinni jeszcze wiedzieć, jeśli planują wykonanie analiz rynkowych?
Katarzyna Pydych: Sporo kłopotu nastręcza wciąż rozróżnienie, czym są badania, a czym nie.
Katarzyna Pydych: Sporo kłopotu nastręcza wciąż rozróżnienie, czym są badania, a czym nie.
Właściciele firm rzadko kiedy wiedzą, czego oczekiwać od specjalisty ds. marketingu. Jakie dane powinien dostarczać do działu sprzedaży i do zarządu? Czym powinien się zajmować na co dzień? Jak sformułować mu obowiązki?
Z tego wynika mieszanie obu działów sprzedaży i marketingu?
Osoby od marketingu zajmują się często po prostu sprzedażą w MSP. Organizują wyjazdy na targi, konfekcjonują gadżety, budują bazy do sprzedaży szukając informacji w Internecie, itd. Tymczasem rolą marketingu jest wsparcie sprzedaży, pomoc jej w sensie strategii, a nie w sensie realizacji transakcji handlowych. Kiedy pytam w małych firma, jaką macie strategię rozwoju na kolejne dwa lata, to słyszę: będziemy robić nowe teczki, zrobimy wersję niemieckojęzyczną serwisu i kupimy laptopy dla handlowców.
Czyli problemem jest brak myślenia w kategoriach marketingu strategicznego, co powoduje, że i badania wpadają ludziom do głowy, jako odmiana sprzedaży.
Gość od marketingu to taki asystent handlowca w wielu małych firmach. A bywa, że wręcz robi za cały dział sprzedaży, bo i takie przypadki widuję. A skoro taka jest organizacja w firmie, to na zewnątrz szukając pomocy zwraca się do agencji badawczych, w nadziei, że one jakoś popchną sprzedaż.
A nie popychają?
Duże firmy popychają sprzedaż informacją o rynku i wnikliwą znajomością klientów, konkurentów i szans w swojej branży. Popychają swoje działy handlowe na dobre tory, gdyż dają im regularnie szczegółowe informacje, jak rozmawiać z klientami, jakie mają potrzeby, jak komunikować przewagi, w czym lepsi są konkurenci, itd. Popychają sprzedaż, bo określają nowe segmenty klientów i uzupełniają ofertę o te produkty, których jeszcze nikt na rynku nie oferuje. Bo wiedzą czego nikt nie oferuje. Duże firmy intensyfikują sprzedaż nie dlatego, że mają najlepszych pod słońcem handlowców (choć to też jest potrzebne), ale dlatego, że potrafią znaleźć produkty, których brakuje, że wiedzą, jak rozwinąć biznes, czym zaskoczyć rynek, itd.
Czy działania, które nie mają nic wspólnego z badaniami, psują rynek?
Naturalnie. Jeśli pod pretekstem „zbierania opinii o klientach” zbieram dane do sprzedaży, to co to oznacza? Tyle, że kiedyś wrócę do tego respondenta i w taki czy inny sposób wykorzystam fakt, że nieuczciwie pozyskałam wiedzę o jego preferencjach i bez jego wiedzy oraz zgody wykorzystuję tą wiedzę, aby coś mu sprzedawać.
Dużo jest takich praktyk na rynku?
Trudno mi ocenić skalę, ale chyba coraz więcej. W mojej ocenie głównie firmy specjalizujące się w działaniach typu call center, a nie agencje badawcze, praktykują takie akcje. Żadna szanująca się agencja badawcza tego nie robi, gdyż obowiązują standardy zawodowe typu ESOMAR. Poza tym, nie żyje z tego, że sprzedaje dane, ale z tego, że pozyskuje, analizuje i dostarcza informacje. Krótko mówiąc – ktoś kto żyje z informacji, nie strzeli sobie w kolano.
Ale można sobie takie usługi zamówić, jeśli potrzebuje się bazy, a nie chce badań?
Oczywiście proszę bardzo. Potrzebuję bazy do sprzedaży, zależy mi na telemarketingu, chcę rozbudować zasób kontaktów – zwracam się do agencji call center, która zajmuje się taką działalnością. Tylko na litość boską, nie mówmy, że zamawiamy wtedy badania.
Nie ma w tym elementu badań?
A jakie to badanie? Przecież bądźmy uczciwi, to „badanie” oznacza telefonowanie do klientów, w celu pozyskania danych. Ostatecznie żaden problem ułożyć sześć pytań sondażowych, na koniec po metryczce pozyskać trzy, cztery najważniejsze informacje: kiedy pan planuje zakup, ile pan wyda, gdzie pan kupuje. W sumie to chyba nie mówię o niczym odkrywczym.
Często spotyka się pani z takim myleniem usług?
Jeśli wziąć pod uwagę odsetek pytań o badania pochodzących od firm typu small biznes, to można przyjąć, że na dziesięć zapytań mniej więcej dwa-trzy de facto są pytaniami o usługi typu direct marketing, czyli pro-sprzedażowe.
Co Pani robi z takimi pytaniami?
Kieruję ich nadawców do firm, które się tym zajmują, podobnie jak wtedy, gdy zgłaszają się chętni na PR, na zbudowanie CRM-u czy zainteresowanie zebraniem listów intencyjnych.
|
nr 7(135)2013  |
|
