Marketing mobilny
E-Marketing - współczesne trendy
W świadomości konsumentów dokonuje się ewolucja, nie rewolucja - smartfony bowiem to wciąż nowość na polskim rynku. Co prawda, posiada je już 1/3 Polaków(1), ale aż 13 proc. z tej grupy nie jest tego świadomych. Wiemy też, że 50 proc. z nas używa ich krócej niż rok(2).
Wyniki polskich aplikacji mobilnych realizowanych na potrzeby marketingu
Większość aplikacji mobilnych tworzonych na zamówienie polskich marketerów może pochwalić się tylko czterocyfrową liczbą pobrań. Jako udane traktowane są aplikacje pobrane więcej niż 20 tys. razy(8) – niższymi wynikami firmy nie chcą się chwalić. Na tle wyników ogólnoświatowych i tak wypadamy nie najgorzej – według raportu Deloitte mniej niż 1 proc. aplikacji znanych marek produktowych zostało pobranych więcej niż milion razy, a aż 80 proc. – mniej niż tysiąc razy. Głównym powodem takich wyników jest traktowanie działań mobilnych po macoszemu i pomijanie ich w globalnej strategii komunikacji marki. Wiele aplikacji jest nieprzemyślanych, bez wartości użytkowej dla konsumenta. Tworzy się błędne koło – słabe wyniki zniechęcają marketerów do dalszych inwestycji w ten „nieefektywny” kanał komunikacji.
Czy aplikacje mobilne na pewno nadają się do marketingu?
Analizując aplikacje mobilne sponsorowane przez polskie marki, niestety, bardzo łatwo o wniosek, że decyzja o powstaniu danej aplikacji została podjęta zbyt pochopnie. Aplikacja mobilna to narzędzie, które powinno ułatwiać, przyspieszać, umilać codzienne wykonywane czynności, czy też zaspokajać „stare” potrzeby w „nowy” (szybszy, efektywniejszy) sposób. Aplikacja nie powinna być traktowana jako nowy format reklamowy – jeśli nie oferuje użytkownikowi wartości praktycznej, zostanie szybko zapomniana, odinstalowana albo po prostu nawet niepobrana z marketu.
Zachęcam do tzw. marketingu treści (content marketing) w marketingu mobilnym.
To jedyne uzasadnienie, dla którego marketerzy powinni tworzyć aplikacje oraz zachęta dla użytkowników do ich pobierania i użytkowania. Aplikacja mobilna sponsorowana przez markę musi nieść realną wartość użytkową. Dwa dobre polskie przykłady to:
- aplikacja mobilna Przepisy.pl firmy Knorr, będąca podręczną książką kucharską(9),
- aplikacja mobilna Dziennik Maluszka firmy NIVEA, będąca narzędziem do rejestrowania aktywności noworodka i małego dziecka do wieku dwóch lat(10).
Mobile game marketing
Zupełnie odrębną dziedziną marketingu mobilnego są gry mobilne realizowane na potrzeby marketingu.
Przykładem polskiej gry mobilnej z najbardziej spektakularnym wynikiem pobrań jest aplikacja Serce i Rozum(11), która została pobrana ponad pół miliona razy w ciągu niespełna roku od czasu publikacji (Android ma w tym udział ok. 70 proc.).
Na świecie gry stanowią dokładnie 64 proc. wszystkich zainstalowanych aplikacji(12). W trzech wiodących w Polsce marketach z aplikacjami mobilnymi: App Store, Sklep Play i Windows Marketplace, mają one największą liczbę reprezentantów w grupie 30 najpopularniejszych pozycji. Potencjał tkwiący w mobile game marketingu najlepiej obrazują liczby – np. aplikacja Barclaycard Waterslide Extreme została pobrana 24,8 mln razy, Volkswagen Real Racine GTI – 8,5 mln razy. Zarówno największe światowe, jak i lokalne polskie marki słusznie widzą w grach mobilnych doskonałe narzędzie promocji(13).
Należy jedynie pamiętać, że development aplikacji (szczególnie gier) mobilnych jest drogi.
Koszt dotarcia do klienta za pomocą aplikacji mobilnej jest najwyższy w porównaniu do innych narzędzi marketingu mobilnego. Dlatego tego typu projekty warto planować i realizować z wyjątkową rozwagą biznesową.
Internet mobilny*
Co jest bardziej popularne – strona czy aplikacja mobilna?
Aplikacje mobilne cieszą się zdecydowanie większą popularnością niż strony mobilne. Według raportu TOP 300 Europe, tylko 19,6 proc. zbadanych firm posiada mobilną stronę internetową, natomiast aplikacje na smartfon już 24,6%14. Tymczasem analiza wyników serwisów społecznościowych i informacyjnych w kanałach mobilnych prowadzi do wniosków, że o wiele większą uwagę powinno się poświęcić obecności firmy w tradycyjnym mobilnym Internecie niż w marketach z aplikacjami. Tam bowiem są już ich użytkownicy.
Liczba unikalnych użytkowników na mobilnej stronie danej firmy jest w skali miesiąca wyższa niż łączna liczba pobrań aplikacji mobilnej ze wszystkich marketów. Zasadę tę potwierdzają polskie serwisy. Użytkownicy portalu Nasza Klasa w ogromnej większości korzystają z m.nk.pl (ponad 90 proc.), a nie z natywnych aplikacji15. Aplikację webową odwiedza 1,3 mln użytkowników miesięcznie. Podobnie wyglądają statystyki Facebooka.
W Polsce aktywnych użytkowników mobilnego Facebooka jest 3,6 mln, z czego zdecydowanie więcej osób korzysta ze strony mobilnej. Łączna liczba pobrań aplikacji mobilnej jakdojade.pl wynosi ponad 600 tys. – mniej więcej tyle, ile unikalnych odwiedzin serwisu m.jakdojade.pl w ciągu jednego miesiąca. Przykłady te pokazują, że aplikacje mobilne oferują o wiele mniejszy zasięg niż serwisy internetowe otwierane w przeglądarkach telefonów komórkowych.
Rośnie ruch z urządzeń mobilnych
Według Netmarketshare.com, w październiku 2012 r. globalny ruch w sieci internetowej pochodzący z urządzeń mobilnych przekroczył 10 proc.
Z kolei w Polsce, na koniec maja 2013 r. ruch z urządzeń mobilnych w sieci internetowej wyniósł 7,9 proc., według StatCounter.com. O ile ruch globalny(16) przeżywa lekkie wahania (np. marzec 2013 – 14,44 proc., kwiecień 2013 – 13,9 proc., maj 2013 – 14,62 proc.), o tyle w Polsce nieprzerwanie od roku rośnie.
Rola analityki internetowej
Niezależnie od analizy opisanych wcześniej danych ważna jest kontrola statystyk własnej strony internetowej dostarczanych przez narzędzia, takie jak Google Analytics. Podpowiadają one, jak znaczący jest wzrost odsłon mobilnych w przypadku twojego biznesu.
O ile większość polskich stron internetowych faktycznie notuje jednocyfrowy udział ruchu z mobile w stosunku do całego ruchu na stronie, to istnieją przykłady serwisów mogących pochwalić się wynikiem 20, a nawet 30 proc. ruchu z urządzeń mobilnych. Należy do nich np. serwis internetowy rozkład-pkp.pl, chociaż jest to strona niedostosowana do rozmiarów małych ekranów (do dnia przygotowania materiałów do tej książki) i nawigacja po niej wymaga dużego wysiłku i determinacji ze strony internauty. Jeśli zatem statystyki twojego serwisu internetowego są podobne lub przynajmniej wykazują znaczący trend rosnący, to najwyższy czas zadbać o jego optymalizację pod kątem mobile. O tym, w jaki sposób to zrobić, przeczytasz w kolejnym podrozdziale.
1 Raport The Mobile Life 2013, TNS Polska, 31% Polaków posiada smartfony.
2 Raport Generation Mobile 2012.
4 Mimo że Android ma miażdżącą przewagę w statystykach pobrań polskich aplikacji, właściciele iPhone’ów są o wiele bardziej świadomi ich możliwości. Użytkownicy iOS różnią się od użytkowników Androida intensywnością korzystania z Internetu – robią to częściej, dłużej, bardziej świadomie.
5 Raport Marketing mobilny w Polsce 2012/2013 (2013), styczeń, s. 21.
6 Aplikacja ta jest dostępna w App Store (https://itunes.apple.com/pl/app/milky-way-sky-map/id494911858?mt=8).
http://jestem.mobi/2012/12/rewolucji-mobilnej-nie-bedzie.
8 Ibid.
9 Więcej informacji na stronie: www.przepisy.pl/aplikacja-mobilna.
10 Aplikacja ta jest dostępna w App Store (https://itunes.apple.com/pl/app/dziennik-maluszka/id580794851?mt=8) i Google Play (https://play.google.com/store/apps/details?id=com.janmedia.dziennikmaluszka&hl=pl).
11 Ibid.
12 www.nielsen.com.
13 Marketing mobilny w Polsce 2012/2013, s. 19.
14 www.mobilegroove.com/european-retail-goes-mobile-how-do-europes-top-300-brands-stack-up.
15 Wywiad bezpośredni z Marcinem Barcińskim, Head of Mobile, nk.pl.
16 http://gs.statcounter.com/#mobile_vs_desktop-ww-monthly-201206-201305.
E-Marketing
Współczesne trendy. Pakiet startowy
Redakcja naukowa: Jarosław Królewski, Paweł Sala
Wydawnictwo Naukowe PWN, 2014
|
nr 9(145)2014  |
|
