Zwroty jednym kliknięciem. Regulacja, która uderza w marże e-sklepów
Sprzedaż
Do 19 czerwca sklepy internetowe działające na terenie Unii Europejskiej muszą zapewnić klientom możliwość odstąpienia od umowy w sposób równie prosty, intuicyjny i dostępny jak jej zawarcie. W praktyce oznacza to konieczność wdrożenia w pełni cyfrowego, uproszczonego oraz transparentnego procesu zwrotu, który nie będzie wymagał dodatkowych działań po stronie konsumenta.
Zmiana obejmuje rynek, który – według danych Krajowej Izby Gospodarczej – osiągnął już skalę blisko 92 mld zł rocznie i nadal dynamicznie rośnie. Dla wielu firm oznacza to konieczność kosztownej oraz czasochłonnej przebudowy operacji, a przy większej skali działalności także realne ryzyko kar administracyjnych. W przypadku poważnych naruszeń mogą one sięgać nawet 10 proc. rocznego obrotu przedsiębiorstwa, co czyni temat jednym z kluczowych wyzwań strategicznych dla branży
e-commerce.
Prawo zmienia model operacyjny, nie tylko UX
Nowe przepisy mają wyraźnie ograniczyć stosowanie tzw. dark patterns, czyli rozwiązań projektowych i komunikacyjnych, które w praktyce utrudniają klientowi odstąpienie od umowy. Chodzi m.in. o ukryte lub trudne do znalezienia formularze, wieloetapowe i nieintuicyjne procedury, zniechęcające komunikaty, a także konieczność bezpośredniego kontaktu z obsługą klienta w celu sfinalizowania zwrotu.
Po wejściu regulacji w życie standard ma być jednoznaczny i spójny: klient powinien móc w prosty sposób wejść do historii zamówień, wybrać konkretny produkt, potwierdzić odstąpienie i automatycznie otrzymać potwierdzenie zgłoszenia. Cały proces ma być intuicyjny, szybki, przewidywalny i w pełni cyfrowy – bez dodatkowych barier, opóźnień czy niejasności po stronie użytkownika.
Problemem pozostaje jednak fakt, że w wielu organizacjach proces zwrotów nie jest spójny ani ustandaryzowany. Często działa odmiennie w zależności od rynku, jest rozproszony pomiędzy różnymi systemami informatycznymi i w dużej mierze obsługiwany ręcznie.
To oznacza, że zmiana wymagana przez regulatora uderza nie tylko w doświadczenie klienta (UX), ale przede wszystkim w głęboką architekturę operacyjną przedsiębiorstwa. Z perspektywy zarządów nie jest to więc pojedynczy projekt technologiczny czy front-endowy, lecz pełnoskalowy projekt transformacyjny obejmujący sprzedaż, logistykę, IT, finanse oraz obszar compliance.
Zwroty już dziś obniżają rentowność
Skala zwrotów w e-commerce jest znacząca i – co istotne – w wielu segmentach systematycznie rośnie wraz z nasilającą się konkurencją oraz rosnącymi oczekiwaniami klientów. Z analizy Global24 obejmującej 133 duże sklepy internetowe działające w Europie wynika, że około 60 proc. firm oferuje wydłużony okres zwrotów do 30 dni, a w niektórych branżach, szczególnie w modzie, poziom zwrotów sięga od 30 do nawet 60 proc. wszystkich dokonanych zamówień.
Koszt zwrotu nie ogranicza się wyłącznie do transportu. Obejmuje on również obsługę klienta, operacje magazynowe, kontrolę jakości zwracanych produktów oraz ponowne wprowadzenie towaru do sprzedaży albo jego utylizację. W praktyce jest to wieloetapowy proces angażujący kilka kluczowych obszarów organizacji. Wraz ze wzrostem skali sprzedaży koszty te zaczynają bezpośrednio wpływać na wynik finansowy przedsiębiorstwa, obniżając jego rentowność i konkurencyjność.
W analizowanym przez nas przypadku sklepu sprzedającego na rynek francuski, przy 1200 zamówieniach miesięcznie i stopie zwrotów na poziomie 23 proc., koszty obsługi zwrotów obniżyły rentowność z 20 do 15,5 proc. To wyraźnie pokazuje, że zwroty bardzo szybko przestają być marginalnym kosztem operacyjnym i zaczynają bezpośrednio decydować o poziomie marży oraz stabilności finansowej firmy.
Cross-border nie musi oznaczać lawiny zwrotów
Dane Global24 wskazują, że problem zwrotów w sprzedaży zagranicznej nie rozkłada się równomiernie i zależy od wielu czynników. W relacji Polska–Wielka Brytania średni poziom zwrotów w 2025 r. wyniósł zaledwie 2,8 proc. w grupie ponad 500 firm prowadzących sprzedaż międzynarodową. To wynik istotnie niższy niż wskaźniki obserwowane na wielu rynkach Europy Zachodniej i jednocześnie znacząco niższy niż w segmentach takich jak moda, gdzie zwroty mogą sięgać kilkudziesięciu procent.
Pokazuje to, że o skali zwrotów nie decyduje wyłącznie sam fakt sprzedaży cross-border. Kluczowe znaczenie ma sposób organizacji operacji, jakość prezentacji oferty, dopasowanie produktów do rynku docelowego oraz przewidywalność procesu zakupowego i zwrotowego po stronie klienta. Dobrze zaprojektowany proces może znacząco ograniczyć liczbę zwrotów, nawet w sprzedaży międzynarodowej.
Marketplace’y już dziś narzucają standardy
Presja regulacyjna nie jest jedynym czynnikiem wymuszającym zmiany. Platformy marketplace od lat podnoszą wymagania dotyczące obsługi zwrotów i w wielu przypadkach wyprzedzają standardy wynikające z przepisów. Oznacza to konkretne oczekiwania operacyjne, takie jak konieczność reakcji na zgłoszenie w ciągu 24–48 godzin oraz możliwość natychmiastowego zainicjowania procesu zwrotu bez udziału obsługi klienta.
W modelu Amazon brak lokalnego adresu zwrotu lub opóźnienie w obsłudze zgłoszenia może skutkować tzw. returnless refund, czyli zwrotem środków klientowi bez konieczności odzyskania produktu.
W praktyce oznacza to, że decyzja o zwrocie pieniędzy może zostać podjęta automatycznie po stronie platformy, jeśli sprzedawca nie reaguje w wymaganym czasie lub nie spełnia określonych standardów operacyjnych.
Podobne podejście widoczne jest również na platformach modowych. Na przykład Zalando oferuje wydłużone okresy zwrotów i maksymalne uproszczenie procesu z perspektywy klienta, jednocześnie przenosząc znaczną część ciężaru operacyjnego na sprzedawcę – od szybkiej obsługi zgłoszeń po zapewnienie sprawnej, lokalnej logistyki zwrotów.
Firmy muszą zmienić podejście
Zmiana wynikająca z dyrektywy oznacza dla wielu firm konieczność fundamentalnej przebudowy
podejścia do zwrotów. Przestają być one jedynie elementem obsługi klienta realizowanym na końcu procesu sprzedaży, a zaczynają wpływać bezpośrednio na koszty operacyjne, czas realizacji oraz zgodność regulacyjną.
Nie jest to kwestia dodania pojedynczej funkcji na stronie internetowej, lecz uporządkowania i zintegrowania całego procesu zwrotu. Jeżeli jest on rozproszony między systemami i częściowo obsługiwany ręcznie, firma traci kontrolę nad kosztami, czasem realizacji oraz jakością obsługi. W kontekście nowych regulacji oznacza to również zwiększone ryzyko niezgodności.
W wielu organizacjach zwroty były dotychczas traktowane jako dodatek do sprzedaży. Dziś jednak ich znaczenie rośnie i zaczynają one bezpośrednio wpływać na poziom marży. Dlatego punktem wyjścia powinien być szczegółowy audyt całego procesu – od momentu zgłoszenia zwrotu przez klienta, przez logistykę i operacje magazynowe, aż po finalne rozliczenie finansowe.
Ryzyko to nie tylko sankcje
Brak wdrożenia nowych standardów oznacza nie tylko potencjalne kary finansowe. W praktyce firmy uszą liczyć się również z kontrolami organów nadzorczych, roszczeniami klientów oraz możliwością wydłużenia terminu odstąpienia od umowy nawet do 12 miesięcy. Z perspektywy biznesowej większym zagrożeniem niż jednorazowa kara może być długotrwała niezgodność, prowadząca do wzrostu kosztów operacyjnych, chaosu procesowego oraz spadku efektywności całej organizacji.
Zwroty jako element strategii
Na zmianach skorzystają przede wszystkim firmy, które już dziś dysponują zautomatyzowaną logistyką i uporządkowanymi procesami zwrotów. Stracą natomiast podmioty działające w modelu manualnym lub rozproszonym, które nie będą w stanie szybko dostosować się do nowych wymagań.
Jest to szczególnie istotne w kontekście rosnącej skali rynku i jego dalszej ekspansji. E-commerce w Polsce przekroczył już poziom 90 mld zł, a kolejne lata mają przynieść dalszy dynamiczny rozwój oraz napływ dużych inwestycji – tylko Amazon planuje przeznaczyć w Polsce ponad 23 mld zł w latach 2026–2028.
W takim otoczeniu zwroty przestają być kosztem ubocznym sprzedaży, a stają się jednym z kluczowych parametrów konkurencyjności. Mają bezpośredni wpływ na marżę, efektywność logistyczną oraz decyzje dotyczące ekspansji zagranicznej. Dla wielu organizacji oznacza to, że realny czas na wdrożenie zmian operacyjnych liczony jest już nie w miesiącach, ale wręcz w tygodniach, a opóźnienie może mieć wymierne konsekwencje finansowe i reputacyjne.
Autor: założyciel Global24 & Shopreturns
|
nr 6(266)2026  |
|
