"Ja"
Zarządzanie
Właśnie zaczyna się spotkanie z nowym, obiecującym klientem. Michał, handlowiec mający prowadzić prezentację, w miarę szybko ogarnia aspekty techniczne. Otwiera komputer, podłącza kable. Na całe szczęście wszystko działa. Wbrew pozorom wcale nie jest to takie oczywiste, w szczególności na obcym terenie, czyli na spotkaniach w siedzibach klientów. W dobie częstych spotkań online zdążył już częściowo odzwyczaić się od tych emocji. Kiedyś traktował to jako standard, teraz każdorazowo pojawia się lekki stres. Wystarczy, że drobne ustawienia telewizora nie zgrają się z komputerem i problem gotowy.
Pierwsze wątpliwości
Super – Michał szepcze sam do siebie – prezentacja wyświetla się prawidłowo. Na sali nie ma jeszcze przedstawicieli klienta. Wchodzi sekretarka i przynosi zamówioną kilka minut wcześniej kawę. Cała prezentacja została przygotowana przez centralę, więc teoretycznie wszystko powinno być dopięte na ostatni guzik.
Mimo to przez głowę Michała przelatuje szybka, trochę niepokojąca myśl. Czy ta prezentacja nie jest za długa? Czterdzieści osiem slajdów?
Okej, produkt jest skomplikowany, trzeba wszystko opisać i wyjaśnić, ale dziesięć slajdów o historii firmy? Naprawdę aż tyle?
Firma miała niedawno rocznicę – no dobrze, mamy te trzydzieści lat, wypada się tym pochwalić, ktoś w centrali na pewno długo nad tym pracował. Tylko czy klient rzeczywiście chce tego teraz słuchać?
Gdyby nie obecność przełożonego, jego wątpliwości mogłyby skończyć się szybką akcją „ukrywania slajdów”, ale nie odważy się zrobić tego na jego oczach. Szkoda, że szef nie miał czasu, aby omówić to przed spotkaniem. Być może udałoby się coś skrócić, przeorganizować, ustawić priorytety…
Ta myśl nie zdążyła jeszcze do końca wybrzmieć, gdy drzwi sali konferencyjnej otworzyły się zamaszyście.
Trzy osoby od klienta, szybkim krokiem i z szerokim uśmiechem na twarzach, weszły na salę.
Super, mają dobry humor – to była pierwsza konstatacja Michała. „Pierwszy sukces”.
Dwie, trzy minuty szybkiego powitania minęły jak z bicza trzasł. Klasyczny, kurtuazyjny początek: kilka zdań o pogodzie, podziękowanie za rezerwację miejsca parkingowego dla gości, krótka rozmowa o wystroju biura oraz pochwała świetnej kawy.
Od prezentacji do frustracji klienta
Prezes klienta szybko jednak skierował rozmowę na bardziej biznesowe tory.
– No to z czym Państwo przychodzicie – zagaił.
– Mamy maksymalnie sześćdziesiąt minut na nasze spotkanie.
Wszystkie – a szczególnie pierwsze – slajdy Michał miał dobrze i wielokrotnie przećwiczone. Z werwą zaczął omawiać historię firmy… slajd po slajdzie.
Czuł się pewnie. Przecież to znał najlepiej.
Już zamierzał przejść do opisu proponowanego rozwiązania, gdy kątem oka zauważył zniecierpliwienie w oczach przedstawicieli klienta. Ludzie po drugiej stronie stołu wymownie spojrzeli na siebie. Intuicyjnie wyczuł, że to nie oznacza nic dobrego.
Całe szczęście – pomyślał – teraz będzie mógł przejść do konkretów.
Zaczął więc szybciej opowiadać o rozwiązaniach technicznych, specyfice produktu, kolejnych funkcjonalnościach… już miał przejść do potencjalnych korzyści oraz przewag nad konkurencją…
W tym momencie klient – już z wyraźnie marsową miną – przerwał mu prezentację:
– Widzę, szanowni Państwo, że się nie przygotowaliście…
Kluczowe pytanie: co poszło nie tak
Jak to się nie przygotowali?
Przecież wszystko było zgodnie z planem. Prezentacja gotowa, przećwiczona, logiczna.
No dobrze, nie było czasu omówić jej dokładnie z przełożonym, ale jak dotąd szef nie wtrącał się do prezentacji. Wszystko wyglądało na uporządkowane, poprawne, profesjonalne.
O co chodzi?
No właśnie – o co chodzi?
Jak myślicie Państwo, dlaczego ta prezentacja tak bardzo zniecierpliwiła klienta?
Przecież na pierwszy rzut oka wszystko było w niej w porządku. Historia firmy miała pokazać doświadczenie, stabilność i wiarygodność. Miała budować wartość.
Przecież nawet Cialdini mówił o tzw. „społecznym dowodzie słuszności”. Trzydzieści lat sukcesów rynkowych firmy to przecież bardzo silne „poświadczenie”!
Klient ma kupić rozwiązanie – więc naturalne wydaje się, że trzeba mu je zaprezentować, omówić, wyjaśnić.
Dlaczego więc klient przerwał?
Wrócę do tego pytania i zadam je jeszcze raz: co tutaj się wydarzyło? Co było nie tak?
Pewnie macie już swoją odpowiedź, ale dla porządku podam moją wersję: wszystko było nie tak.
„Ja” jako największy błąd komunikacyjny
To, co próbował zrobić Michał, było klasycznym zastosowaniem bardzo starej szkoły sprzedażowej, która filtruje komunikację przez „ja”.
„Ja” – moja firma ma trzydzieści lat.
„Ja” – mam taki to a taki produkt.
Ja, ja, ja…
Już wiele lat temu odkryto, że jest to jeden z najmniej skutecznych sposobów komunikacji sprzedażowej i negocjacyjnej. A mimo to nadal jest bardzo często stosowany.
Dlaczego? Bo jest najłatwiejszy.
„Wyklepię” nauczone na pamięć slajdy.
Pokażę ofertę, którą doskonale znam.
Przedstawię korzyści – czasem nawet w atrakcyjnej, storytellingowej formie.
Rozwieję obiekcje klienta.
Zakontraktuję kolejne kroki.
Proste, schematyczne, przewidywalne, bezpieczne.
I niestety – w dużej mierze nieskuteczne.
Nawet 30–40 lat temu średnio się to sprawdzało.
Pamiętam wykład sprzed wielu lat, który wtedy wydawał mi się niezwykle kontrowersyjny. Z czasem, wraz z doświadczeniem, zrozumiałem, jak bardzo był trafny.
Przekaz był prosty. Twojego klienta zupełnie nie interesuje Twoja firma. Nie interesuje go Twoja historia. Nawet nie do końca interesuje go Twój produkt lub usługa. Klienta interesuje tylko to, co ten produkt robi dla niego. Ile na tym zarobi, ile zaoszczędzi, w czym ułatwi mu życie? Jaka zmiana nastąpi dzięki temu rozwiązaniu?
To podejście zmienia komunikację o 180 stopni.
Nie ma sensu mówić o historii – chyba że coś z niej realnie wynika dla klienta.
Nie ma sensu zaczynać od produktu – trzeba zacząć od efektu.
Nie ma sensu mówić o ogólnych korzyściach – trzeba mówić o korzyściach dla konkretnego klienta.
A to już jest wyższa szkoła jazdy.
Dlaczego? Ponieważ przed spotkaniem musimy dowiedzieć się, jakie są te indywidualne korzyści.
Owszem, różne szkoły sprzedaży mówiły o tym od dawna – używając takich pojęć jak USP (unique selling proposition) czy added value. Jednak zbyt rzadko podkreślano kluczowy aspekt: indywidualność tej wartości.
Handlowcy często mylą ją z ogólną przewagą oferty. A to zasadnicza różnica.
Cóż, podsumowując – jeśli nie wiesz, czego naprawdę potrzebuje Twój klient, pierwsze kontakty
poświęć na odkrycie tej odpowiedzi.
Istnieje mnóstwo sposobów, aby klient sam Ci o tym powiedział. Trzeba tylko wiedzieć, jak prowadzić rozmowę i jak zadawać właściwe pytania.
Wszystkie aspekty informacyjne dotyczące Twojej firmy filtruj przez „oni”, nigdy – przenigdy – przez „ja”.
Mów przez efekt, korzyść, zysk, zmianę i transformację.
Nie zapominaj przy tym o ogromnej różnicy pomiędzy celem personalnym a celem firmowym klienta – gdyby jej nie było, nie istniałby na świecie efekt „silosowania”.
To podejście jest trudniejsze, wymaga analizy, syntezy i solidnego przygotowania przed spotkaniem.
Ale jednocześnie radykalnie zwiększa skuteczność komunikacji handlowej.
Autor: negocjator i certyfikowany trener umiejętności negocjacyjnych, mediator, mentor biznesowy. Audytor procesów komunikacji negocjacyjnej w firmach. Ekspert w zakresie zarządzania, sprzedaży, budowania zespołów handlowych, zwiększania efektywności sprzedaży
|
nr 6(266)2026  |
|
