Walka ceną - najdroższą strategią
Zarządzanie
Biedronka tańsza od Lidla czy Lidl tańszy od Biedronki? Chyba każdy polski konsument zetknął się z tą kampanią reklamową. Przyciągała uwagę, ponieważ wbrew przyjętym zasadom biznesowym obie sieci zdecydowały się na marketing oparty na bezpośrednim porównywaniu konkurenta.
Co prawda niektórzy eksperci twierdzą, że jest to marketingowa „ustawka”, z której korzyści czerpią zarówno Jeronimo Martins, jak i Grupa Schwarz, ale nikt nie przedstawił na to jednoznacznych dowodów. Pozostańmy więc przy założeniu, że są to jedynie przypuszczenia.
Abstrahując od tego konkretnego przykładu, wystarczy przejść się dowolną ulicą handlową, by zauważyć powtarzające się komunikaty: „taniej”, „najtaniej”, „tańszy niż konkurencja”. Cena stała się głównym argumentem sprzedażowym.
Wyścig, który prowadzi w dół
W polskim handlu detalicznym od lat trwa konkurs, który z biznesowego punktu widzenia coraz bardziej przypomina wyścig. Niestety jest to wyścig do dna. Nie chodzi już o to, kto sprzeda lepiej. Nie chodzi o budowanie trwałych relacji z klientami. Coraz rzadziej chodzi nawet o dostarczanie rozsądnej jakości za uczciwą cenę. W centrum uwagi zbyt często znajduje się najprostsze pytanie: kto może być jeszcze tańszy?
Dlaczego tak się dzieje? Ponieważ jest to najłatwiejszy obszar negocjacji. Kupiec nie musi prowadzić skomplikowanych analiz jakościowych ani budować długofalowej strategii kategorii produktowej. Najłatwiej jest po prostu wybrać najtańszą ofertę i ogłosić sukces.
Ale czy rzeczywiście działa to na korzyść rynku i konsumenta? Klient teoretycznie powinien być zadowolony. Porównuje ceny, śledzi promocje, przegląda gazetki i cieszy się z kolejnych oszczędności. Kupując taniej, ma poczucie, że wygrał.
Powiedzmy szczerze: wojna cenowa między Lidlem a Biedronką z punktu widzenia reklamy jest świetnym spektaklem. Z punktu widzenia rynku to jednak bardzo niepokojący sygnał.
Kto naprawdę płaci za niską cenę?
Kiedy handel zaczyna obsesyjnie koncentrować się na kolejnych obniżkach, ktoś na końcu łańcucha dostaw musi za te oszczędności zapłacić. Nie płaci za nie dział marketingu ani zarząd sieci handlowej. Nie płaci również kupiec, który pochwali się kolejną rundą „twardych” negocjacji. Najpierw płaci dostawca. A w dalszej perspektywie płaci także klient.
To właśnie tutaj zaczyna się największe przemilczenie współczesnego handlu. Cena nie spada w próżni. Jeżeli sieć handlowa oczekuje od producenta kolejnych obniżek mimo rosnących kosztów energii, pracy, transportu i surowców, producent ma ograniczone pole manewru.
Może obniżyć własną marżę, co często się zdarza. Może dopłacać do biznesu, co jest rozwiązaniem krótkotrwałym i niebezpiecznym. Może zakończyć współpracę, ryzykując utratę dużego odbiorcy. Może również zrobić to, co robi wielu producentów: ograniczyć koszty tam, gdzie klient nie zauważy tego od razu.
Cichy kryzys jakości
W ten sposób rodzi się cichy kryzys jakości. Patelnia nadal wygląda atrakcyjnie na półce, ale szybciej się odkształca, ponieważ ma cieńsze dno i słabszą powłokę. Pojemnik kuchenny wciąż prezentuje się nowocześnie, lecz po kilku tygodniach przestaje szczelnie się zamykać. Lampki sezonowe nadal świecą, ale znacznie krócej. Zabawka nadal przyciąga uwagę kolorami, jednak została wykonana z gorszego plastiku i mniej trwałych komponentów.
W momencie zakupu wszystko wygląda dobrze. Problem pojawia się później. To najbardziej toksyczny mechanizm polityki zakupowej opartej wyłącznie na najniższej cenie. Na sklepowej półce wygrywa handlowiec. W domu przegrywa klient.
A klient, wbrew przekonaniom wielu działów zakupów, nie jest tak nierozumny, jak często zakładają korporacyjne arkusze kalkulacyjne. Owszem, reaguje na promocje. Jednak równie szybko zapamiętuje rozczarowania.
Iluzja oszczędności
Jeśli po raz trzeci kupi produkt, który okaże się nietrwały lub wadliwy, nie będzie analizował specyfikacji technicznej ani szukał winnego w łańcuchu dostaw. Powie po prostu: „w tym sklepie znowu kupiłem badziew”.
I tutaj dochodzimy do paradoksu, którego wielu detalistów nie chce dostrzec. Wojna cenowa prowadzona rzekomo w interesie klienta w długim okresie działa przeciwko niemu. Przyzwyczaja go do kupowania produktów gorszych, mniej trwałych i bardziej zawodnych. Uczy iluzji oszczędzania.
Bo czym właściwie jest oszczędność, jeśli blender kupiony taniej psuje się po roku, pościel traci jakość po kilku praniach, a drobne AGD trzeba wymieniać dwa razy częściej?
Strategia cenowa jeszcze częściowo broni się w kategorii produktów spożywczych, gdzie granice wyznaczają ścisłe normy bezpieczeństwa i jakości żywności. W segmencie non food różnica między ceną a wartością bywa znacznie bardziej brutalna.
Jak wojna cenowa niszczy relacje z dostawcami
Dochodzi do tego jeszcze jedna szkoda, mniej widoczna, ale być może najgroźniejsza dla całego rynku: degradacja relacji z dostawcami.
Najlepsi producenci nie lubią permanentnej presji na obniżanie cen. Doskonale wiedzą, że od pewnego momentu dalsze cięcia nie są już optymalizacją, lecz zwykłym pogarszaniem produktu. Jeżeli przez lata słyszą wyłącznie pytanie: „czy da się taniej?” albo „mam taki limit kosztowy”, w końcu zaczynają odpowiadać zgodnie z logiką systemu: „da się, ale będzie gorzej”.
Materiał będzie słabszy. Parametry mniej stabilne. Opakowanie bardziej efektowne od samego produktu. Później wszyscy udają zaskoczenie. Skąd tyle reklamacji? Dlaczego konsumenci narzekają? Dlaczego oceny produktów spadają? Dlaczego marki własne nie budzą zaufania?
Odpowiedź jest prosta. Przez lata premiowano nie tych, którzy tworzyli produkty lepsze, lecz tych, którzy potrafili zaoferować najniższą cenę.
Rola kupca to nie tylko negocjowanie rabatów
W świecie rozsądnego handlu kupiec nie powinien być specjalistą od wyciskania kolejnych rabatów za wszelką cenę. Powinien być strażnikiem równowagi między ceną, jakością, powtarzalnością i bezpieczeństwem. Powinien zadawać nie tylko pytanie: „ile taniej?”, ale przede wszystkim: „jakim kosztem?”. Co zostało usunięte? Co uproszczono? Co pogorszono? Gdzie przeniesiono ryzyko?
Jeżeli takich pytań nie ma, zakupy przestają być strategią, a stają się hazardem.
Najtańsze często okazuje się najdroższe
Nie twierdzę, że cena nie ma znaczenia. Ma i zawsze będzie miała. Problem polega na tym, że sama cena jest jak bilans pozbawiony analizy przepływów pieniężnych. Może wyglądać atrakcyjnie, a jednocześnie nie pokazywać rzeczywistego obrazu sytuacji.
W handlu non food najniższa cena bardzo często nie jest dowodem efektywności. Bywa dowodem kapitulacji. Oznacza, że ktoś zrezygnował z części jakości jeszcze zanim klient otworzył opakowanie. Dlatego wojna cenowa Lidla i Biedronki nie powinna być inspiracją dla rynku. Powinna być przestrogą.
Efektowne hasła doskonale prezentują się na billboardach i w gazetkach promocyjnych. Znacznie gorzej wyglądają później w domach klientów, gdy tanio kupiony produkt okazuje się po prostu słaby.
A wtedy cała opowieść o sukcesie kończy się dokładnie tam, gdzie kończą się źle zaprojektowane strategie biznesowe: przy utraconym zaufaniu klientów.
Bo w handlu najtańsze bardzo często okazuje się najdroższe.
Autor: negocjator i certyfikowany trener umiejętności negocjacyjnych, mediator, mentor biznesowy. Audytor procesów komunikacji negocjacyjnej w firmach. Ekspert w zakresie zarządzania, sprzedaży, budowania zespołów handlowych, zwiększania efektywności sprzedaży
pawel.kowalewski@thinkking.com.pl
|
nr 9(269)2026  |
|
