Efektywna promocja firmy w mediach dla każdego!
Public Relations
Public Relations to prawdopodobnie najbardziej tajemnicze pojęcie w słowniku terminologii marketingowej. Mimo ponad 20-letniej obecności na polskim rynku termin ten jest nieznany dla 90 proc. przedsiębiorstw. Nawet największe przedsiębiorstwa w Polsce często nie mają świadomości czym jest PR i jak dobrze można go wykorzystać w promocji własnej firmy i działalności – i to niezależnie od wielkości przedsiębiorstwa oraz profilu jego działalności.
Public relations w powszechnej świadomości najczęściej wiązany jest z polityką. Jedna partia ma „dobry PR”, a wokół innej robiony jest „czarny PR” – to najczęstsze skojarzenia Polaków. Rzeczywiście termin public relations ma wiele wspólnego z wizerunkiem, ale nie tylko i nie wyłącznie w polityce. To tak naprawdę także wiele bardzo interesujących metod promocji w mediach: firmy, produktów, usług, osób, trendów, opinii, wydarzeń. Może realizować je praktycznie każde przedsiębiorstwo i każda instytucja. Jeżeli dodatkowo dodamy do tego, że działania PR można prowadzić bez wielkich nakładów finansowych, to temat ten robi się jeszcze bardziej interesujący – każdy chce promować się bowiem bez ponoszenia ogromnych kosztów.
Czym jest Public Relations? Niestety nie ma jednej wyczerpującej definicji. PR otacza nas wszędzie. Jest to dziedzina tak wielowymiarowa, że najlepiej pokazać jej kilka podstawowych zastosowań.
PR produktowy, czyli co zrobić, aby dziennikarze pisali o naszych produktach
O wielu ciekawych produktach dowiadujemy się z prasy lub Internetu i to nie poprzez oglądanie reklam, ale czytanie artykułów redakcyjnych. Każdy magazyn kobiecy prezentuje w numerze nowości kosmetyczne, pisma life-stylowe opisują ciekawe gadżety, pisma wnętrzarskie prezentują zdjęcia nowych mebli i materiałów wykończeniowych. Z prasy dowiadujemy się o ciekawych wydarzeniach, koncertach, książkach, filmach i muzyce. Zwykli czytelnicy nie zastanawiają się, skąd właściwie dziennikarze mają tak bogatą wiedzę o nowościach. Wiele firm zastanawia się natomiast, dlaczego w artykule wymieniono tyle produktów konkurencji, a o nas się nic nigdy nie wspomina. Jeżeli zatem komuś wydaje się, że dziennikarz jest osobą niezwykle aktywną i ma dużo wolnego czasu, w wyniku czego chodzi po sklepach, szuka nowości, spisuje opisy produktu z pudełek i jeszcze robi im zdjęcia, aby zamieścić je w gazecie, to jest w błędzie. Dziennikarze dowiaduję się o większości rzeczy ze specjalnie przygotowywanych oraz przesyłanych do nich informacji i materiałów prasowych o produktach, z konferencji prasowych i innych organizowanych z myślą o nich wydarzeń specjalnych. Dzięki temu dziennikarze zdobywają wiedzę o produktach, otrzymują komplet informacji, który mogą wykorzystać w swoich tekstach redakcyjnych. Bezpośrednia współpraca i budowanie dobrych relacji z dziennikarzami jest właśnie podstawowym elementem działań Public Relations. Dzięki temu istnieje duża szansa, że następnym razem to nasze produkty będą opisane w gazecie.
Działania public relations mogą być zatem taką samą formą aktywności promocyjnej przedsiębiorstwa, jak znana i stosowana powszechnie reklama prasowa, radiowa czy telewizyjna. Z aspektu promocyjnego PR jest tym skuteczniejszy, że ulegamy mu nieświadomie! Dodam tylko, że absolutnie nie należy jednak mylić publikacji w mediach ukazujących się w wyniku działań PR, z zakupem płatnych artykułów.
PR korporacyjny, czyli jak budować wizerunek naszej firmy
Wiele firm panicznie boi się kontaktów z mediami. Głos dziennikarza w słuchawce często wywołuje paraliż i bezwarunkowe: nie udzielamy żadnych informacji. A szkoda. Prowadzenie komunikacji korporacyjnej powinno wręcz polegać na bieżącym i aktywnym informowaniu dziennikarzy o wszystkich najważniejszych i pozytywnych kwestiach związanych z naszą firmą i jej działaniami na rynku, np.:
Komunikacja wewnętrzna
Chcemy, aby o naszej organizacji dobrze mówili na zewnątrz? Zadbajmy, aby najpierw mówili tak sami pracownicy! Statystycznie ponad 80 proc. pracowników dużego przedsiębiorstwa nie zna wartości, misji, ani celów strategicznych swojej firmy. Ponad 90 proc. nie ma informacji o jej planach, zmianach czy sukcesach. Brak takich informacji wpływa demotywująco. Prowadzenie aktywnej komunikacji z pracownikami poprzez spotkania, szkolenia, newslettery i broszury firmowe czy intranet znacząco wpływa na przywiązanie pracowników do firmy. Pracownicy firm o rozwiniętej kulturze korporacyjnej, którzy mają poczucie misji swojej pracy i wizję własnej przyszłości w strukturze firmy, są nie tylko oddanymi pracownikami, ale są także skłonni pracować za o wiele mniejsze pieniądze.
Nasi eksperci w mediach
Tak jak nieprzypadkowo pojawiają się w mediach informacje o określonych produktach, tak również nie jest przypadkiem to, że czytamy i słyszymy porady ekspertów z różnych firm i instytucji. Tu dziennikarze czasami sami szukają ekspertów, jeżeli w danym obszarze nie mają jeszcze sprawdzonych autorytetów. Po co jednak czekać na telefon, który może nigdy nie zadzwonić. Jeżeli uznajemy, że pokazanie się naszych ekspertów w prasie lub telewizji pozytywnie wpłynie na wizerunek naszej firmy, to powinniśmy taką współpracę z kluczowymi dla nas redakcjami spróbować nawiązać sami.
Korzyści z działań public relations
Podstawową zaletą działań public relations w opisywanym kontekście jest szeroka promocja firmy i jej produktów w prasie, radiu, telewizji i Internecie. Dodatkowo wszystkie nasze przekazy promocyjne zyskują obiektywny charakter – ludzie bardziej ufają artykułom niż reklamom. Zaplanowane i stale realizowane działania PR powodują sukcesywne budowanie pozytywnego wizerunku naszej firmy, znaczące zwiększanie rozpoznawalności marki wśród grupy docelowej oraz budowanie zaufania konsumentów do naszych produktów.
Jak rozpocząć działania PR?
Public relations – jak każda dziedzina – wymaga określonej wiedzy. Najrozsądniej na początku jest rozpocząć współpracę z agencją Public Relations lub przynajmniej poprosić wybrane agencje o przygotowanie propozycji działań PR dla naszej firmy. Tak przygotowana oferta i bezpośrednie spotkania z agencjami pozwolą nam dokładnie zrozumieć zagadnienie działań PR. Drugie rozwiązanie to zrekrutowanie własnego pracownika ds. public relations. Przy wyborze agencji i pracownika powinniśmy kierować się przede wszystkim ich doświadczeniem w realizacji działań PR dla firm z naszego sektora działalności oraz uzyskiwanymi efektami. Najgorszym rozwiązaniem będzie zlecenie i powierzenie działań PR pracownikowi firmy, który nie miał z tym nigdy do czynienia – nawet jeżeli jest to osoba o wykształceniu marketingowym. Realizowanie działań Public Relations to niestety wiele zagadnień, których nie da się zrozumieć z książek, ani nawet kursów. Realizowanie skutecznych działań PR wymaga wiedzy, praktyki i doświadczenia.
Autor: Rafał Smoliński, Dyrektor Zarządzający, Agencja GlobalBrand Institute
GlobalBrand Institute | Full Service Marketing Advisory
ul. Inowrocławska 29
02-924 Warszawa
Tel. +48 (22) 428 27 82
www.globalbrand.pl
office@globalbrand.pl
Czym jest Public Relations? Niestety nie ma jednej wyczerpującej definicji. PR otacza nas wszędzie. Jest to dziedzina tak wielowymiarowa, że najlepiej pokazać jej kilka podstawowych zastosowań.
PR produktowy, czyli co zrobić, aby dziennikarze pisali o naszych produktach
O wielu ciekawych produktach dowiadujemy się z prasy lub Internetu i to nie poprzez oglądanie reklam, ale czytanie artykułów redakcyjnych. Każdy magazyn kobiecy prezentuje w numerze nowości kosmetyczne, pisma life-stylowe opisują ciekawe gadżety, pisma wnętrzarskie prezentują zdjęcia nowych mebli i materiałów wykończeniowych. Z prasy dowiadujemy się o ciekawych wydarzeniach, koncertach, książkach, filmach i muzyce. Zwykli czytelnicy nie zastanawiają się, skąd właściwie dziennikarze mają tak bogatą wiedzę o nowościach. Wiele firm zastanawia się natomiast, dlaczego w artykule wymieniono tyle produktów konkurencji, a o nas się nic nigdy nie wspomina. Jeżeli zatem komuś wydaje się, że dziennikarz jest osobą niezwykle aktywną i ma dużo wolnego czasu, w wyniku czego chodzi po sklepach, szuka nowości, spisuje opisy produktu z pudełek i jeszcze robi im zdjęcia, aby zamieścić je w gazecie, to jest w błędzie. Dziennikarze dowiaduję się o większości rzeczy ze specjalnie przygotowywanych oraz przesyłanych do nich informacji i materiałów prasowych o produktach, z konferencji prasowych i innych organizowanych z myślą o nich wydarzeń specjalnych. Dzięki temu dziennikarze zdobywają wiedzę o produktach, otrzymują komplet informacji, który mogą wykorzystać w swoich tekstach redakcyjnych. Bezpośrednia współpraca i budowanie dobrych relacji z dziennikarzami jest właśnie podstawowym elementem działań Public Relations. Dzięki temu istnieje duża szansa, że następnym razem to nasze produkty będą opisane w gazecie.
Działania public relations mogą być zatem taką samą formą aktywności promocyjnej przedsiębiorstwa, jak znana i stosowana powszechnie reklama prasowa, radiowa czy telewizyjna. Z aspektu promocyjnego PR jest tym skuteczniejszy, że ulegamy mu nieświadomie! Dodam tylko, że absolutnie nie należy jednak mylić publikacji w mediach ukazujących się w wyniku działań PR, z zakupem płatnych artykułów.
PR korporacyjny, czyli jak budować wizerunek naszej firmy
Wiele firm panicznie boi się kontaktów z mediami. Głos dziennikarza w słuchawce często wywołuje paraliż i bezwarunkowe: nie udzielamy żadnych informacji. A szkoda. Prowadzenie komunikacji korporacyjnej powinno wręcz polegać na bieżącym i aktywnym informowaniu dziennikarzy o wszystkich najważniejszych i pozytywnych kwestiach związanych z naszą firmą i jej działaniami na rynku, np.:
- Otrzymywanych przez firmę nagrodach i wyróżnieniach,
- Aktualnych sukcesach, planach rozwojowych, wynikach finansowych,
- Istotnych zmianach personalnych,
- Udziale w akcjach marketingowych, targach, działaniach charytatywnych.
Komunikacja wewnętrzna
Chcemy, aby o naszej organizacji dobrze mówili na zewnątrz? Zadbajmy, aby najpierw mówili tak sami pracownicy! Statystycznie ponad 80 proc. pracowników dużego przedsiębiorstwa nie zna wartości, misji, ani celów strategicznych swojej firmy. Ponad 90 proc. nie ma informacji o jej planach, zmianach czy sukcesach. Brak takich informacji wpływa demotywująco. Prowadzenie aktywnej komunikacji z pracownikami poprzez spotkania, szkolenia, newslettery i broszury firmowe czy intranet znacząco wpływa na przywiązanie pracowników do firmy. Pracownicy firm o rozwiniętej kulturze korporacyjnej, którzy mają poczucie misji swojej pracy i wizję własnej przyszłości w strukturze firmy, są nie tylko oddanymi pracownikami, ale są także skłonni pracować za o wiele mniejsze pieniądze.
Nasi eksperci w mediach
Tak jak nieprzypadkowo pojawiają się w mediach informacje o określonych produktach, tak również nie jest przypadkiem to, że czytamy i słyszymy porady ekspertów z różnych firm i instytucji. Tu dziennikarze czasami sami szukają ekspertów, jeżeli w danym obszarze nie mają jeszcze sprawdzonych autorytetów. Po co jednak czekać na telefon, który może nigdy nie zadzwonić. Jeżeli uznajemy, że pokazanie się naszych ekspertów w prasie lub telewizji pozytywnie wpłynie na wizerunek naszej firmy, to powinniśmy taką współpracę z kluczowymi dla nas redakcjami spróbować nawiązać sami.
Korzyści z działań public relations
Podstawową zaletą działań public relations w opisywanym kontekście jest szeroka promocja firmy i jej produktów w prasie, radiu, telewizji i Internecie. Dodatkowo wszystkie nasze przekazy promocyjne zyskują obiektywny charakter – ludzie bardziej ufają artykułom niż reklamom. Zaplanowane i stale realizowane działania PR powodują sukcesywne budowanie pozytywnego wizerunku naszej firmy, znaczące zwiększanie rozpoznawalności marki wśród grupy docelowej oraz budowanie zaufania konsumentów do naszych produktów.
Jak rozpocząć działania PR?
Public relations – jak każda dziedzina – wymaga określonej wiedzy. Najrozsądniej na początku jest rozpocząć współpracę z agencją Public Relations lub przynajmniej poprosić wybrane agencje o przygotowanie propozycji działań PR dla naszej firmy. Tak przygotowana oferta i bezpośrednie spotkania z agencjami pozwolą nam dokładnie zrozumieć zagadnienie działań PR. Drugie rozwiązanie to zrekrutowanie własnego pracownika ds. public relations. Przy wyborze agencji i pracownika powinniśmy kierować się przede wszystkim ich doświadczeniem w realizacji działań PR dla firm z naszego sektora działalności oraz uzyskiwanymi efektami. Najgorszym rozwiązaniem będzie zlecenie i powierzenie działań PR pracownikowi firmy, który nie miał z tym nigdy do czynienia – nawet jeżeli jest to osoba o wykształceniu marketingowym. Realizowanie działań Public Relations to niestety wiele zagadnień, których nie da się zrozumieć z książek, ani nawet kursów. Realizowanie skutecznych działań PR wymaga wiedzy, praktyki i doświadczenia.
Autor: Rafał Smoliński, Dyrektor Zarządzający, Agencja GlobalBrand Institute
GlobalBrand Institute | Full Service Marketing Advisory
ul. Inowrocławska 29
02-924 Warszawa
Tel. +48 (22) 428 27 82
www.globalbrand.pl
office@globalbrand.pl
|
nr 4(108)2011  |
|
