Zwrot z inwestycji w markę
RAPORT: MARKETING
Częste zmiany generują chaos. Brak długoterminowego planu działania i zmieniające się często kierunki działania przekładają się na efektywność działań marketingowych. Pojedyncze, nieskoordynowane akcje nie mają wiele wspólnego z budowaniem trwałej przewagi konkurencyjnej na rynku.
Akcje marketingowe mające na celu wsparcie sprzedaży w krótkim czasie i wygenerowanie przychodu koncentrują się na promocjach i reklamie. Koszty opakowania oraz reklamy produktu w skrajnych przypadkach mogą osiągać 40 proc. ceny produktu. Dodatkowo detaliści stosują reklamę produktów, co podwyższa cenę oraz koszty marketingu. Skuteczność takich akcji jest wprawdzie wysoka, jednak nakłady finansowe znaczne, a ich efekty krótkotrwałe. Jeżeli dołożymy do tego promocje i upusty, opłacalność jest możliwa tylko przy bardzo dużej skali i olbrzymich zasobach gotówki.
Jak dzięki strategii marki obniżyć wydatki na marketing?
Najważniejszym zyskiem dla firmy, wygenerowanym dzięki przyjęciu strategii zarządzania marką, jest zbudowanie grupy lojalnych klientów. Jak wskazują badania, zwiększenie lojalności o 1-3 proc. jest odpowiednikiem wprowadzenia programu obniżki kosztów o 5-15 proc. Marka gwarantuje pewne korzyści i wartości, pewien poziom zadowolenia, za które 30-50 proc. klientów gotowych jest zapłacić cenę wyższą o 10-20 proc. w stosunku do marki konkurencyjnej. Jest tak, pod warunkiem że w zamian za to otrzymają wartościowszy towar lub usługę. Marka poza wartościami funkcjonalnymi oferuje emocjonalną wartość dodaną. W marach Premium jest to pewien poziom prestiżu, w markach produktowych poczucie bezpieczeństwa i gwarancja jakości. Zakup produktu przez klienta z wyższą marżą i przy niższych kosztach marketingowych oznacza większy przychód dla firmy. Zarządzanie marką gwarantuje także niższe koszty na poziomie istniejących relacji z klientami – utrzymanie obecnego klienta jest o 6-8 proc. mniej kosztowane niż pozyskanie nowego. Nie można jednak budować lojalności bez silnej marki. Programy lojalnościowe oparte na rabatach są zaprzeczeniem idei budowania lojalności. To przekupstwo i z reguły wiąże się z jednorazowymi transakcjami. Klienci wrócą, ale gdy po raz kolejny dostaną rabat, oczywiście wyższy niż poprzednio. To błędne koło kreci się w firmach o słabej marce.
Kolejnym argumentem za inwestowaniem w marki, a nie w marketing, jest cykl życia produktu. Cykl życia marki jest zawsze dłuższy niż cykl życia produktu – pod jedną marką występuje zazwyczaj więcej niż jeden produkt, pojawiają się kolejne modele produktu, stosowany jest lifting wzorniczy, dochodzą nowe funkcjonalności w produktach. W trakcie egzystencji marki na rynku pojawiają się coraz to nowsze wersje produktu, które z czasem zasadniczo odbiegają od pierwowzoru. A marka może być cały czas ta sama.
Kolejnym argumentem za inwestowaniem w długoterminowe strategie marki jest rozszerzanie marki. Wprowadzając pod daną marką nowy produkt lub nowszą wersję produktu w zasadzie nie musimy zajmować się długotrwałym procesem budowania odpowiednich skojarzeń oraz zaistnienia w świadomości odbiorców. Możemy również znacznie obniżyć nakłady ponoszone na wypromowanie nowego produktu, gdyż – jak wskazują badania – 50 proc. klientów deklaruje skłonność do wypróbowania nowego produktu preferowanej marki. Jest tak, bo już posiadają wyrobioną opinię na jej temat i mają do niej zaufanie, marka ma dobrą reputację. Firmy w trakcie swojej działalności często decydują się na rozszerzenie swojej oferty poprzez dodanie do niej nowych produktów lub rozszerzenie linii wyrobów w obrębie jednej kategorii produktu. Rozciągnięcie marki w takiej sytuacji na nowe obszary, otoczenie produktów parasolem ochronnym powoduje, że firma nie ponosi kosztów promocji na każdy produkt z osobna lub może te koszty wydatnie obniżyć.
W wielu przedsiębiorstwach, które mają w swoim portfelu wiele produktów, panuje przeświadczenie, iż wydatki marketingowe powinny rozkładać się na poszczególne produkty równomiernie. Strategia marki przeczy także takiemu podejściu. Opracowanie architektury marki, jednej ze strategii brandingu, pozwala alokować środki na marki dające najwyższe zwroty z inwestycji, likwidować marki i oferty bez szans na rozwój, a inwestować w te perspektywiczne. Taki proces nazywamy zarządzaniem portfolio ofertowym. Jest on ściśle powiązany ze strategiami inwestycyjnymi firmy i sytuacją rynkową.
Silna marka pozwala również obniżyć koszty związane z poszukiwaniem oraz rozszerzaniem kanałów dystrybucji, gdyż znany produkt generuje większy ruch w sieciach handlowych, w których jest sprzedawany. Toteż dystrybutorzy czy pośrednicy sami dążą do tego, by posiadać w swoim asortymencie atrakcyjną i poszukiwaną markę, podczas gdy produkt bez marki trzeba upchnąć w kanale dystrybucji. Upchnąć kosztem wysokości marży. Dodatkowo często trzeba także współfinansować marketing produktu w punkcie sprzedaży.
Na koniec warto zwrócić uwagę na pewne ciekawe zjawisko. Otóż jeśli mamy markę, klienci sami pytają o nasze produkty, a także polecają i rekomendują je sobie wzajemnie podczas nieformalnych kontaktów interpersonalnych. Pozwala to na zaoszczędzenie kosztów na promocję zupełnie nowej oferty. Lojalność polega nie tylko na ponawianiu zakupów. Nie polega także na kupowaniu innych ofert i produktów od ulubionej marki. Prawdziwa lojalność ma miejsce wtedy, gdy oferta jest polecana. To firmę nic nie kosztuje, za to przynosi największe korzyści. Marka sama generuje ssanie, a nie jest upychana na rynku kosztownymi akcjami handlowymi.
Jarosław Filipek
www.codes.pl
www.brandvalue.pl
Jak dzięki strategii marki obniżyć wydatki na marketing?
Najważniejszym zyskiem dla firmy, wygenerowanym dzięki przyjęciu strategii zarządzania marką, jest zbudowanie grupy lojalnych klientów. Jak wskazują badania, zwiększenie lojalności o 1-3 proc. jest odpowiednikiem wprowadzenia programu obniżki kosztów o 5-15 proc. Marka gwarantuje pewne korzyści i wartości, pewien poziom zadowolenia, za które 30-50 proc. klientów gotowych jest zapłacić cenę wyższą o 10-20 proc. w stosunku do marki konkurencyjnej. Jest tak, pod warunkiem że w zamian za to otrzymają wartościowszy towar lub usługę. Marka poza wartościami funkcjonalnymi oferuje emocjonalną wartość dodaną. W marach Premium jest to pewien poziom prestiżu, w markach produktowych poczucie bezpieczeństwa i gwarancja jakości. Zakup produktu przez klienta z wyższą marżą i przy niższych kosztach marketingowych oznacza większy przychód dla firmy. Zarządzanie marką gwarantuje także niższe koszty na poziomie istniejących relacji z klientami – utrzymanie obecnego klienta jest o 6-8 proc. mniej kosztowane niż pozyskanie nowego. Nie można jednak budować lojalności bez silnej marki. Programy lojalnościowe oparte na rabatach są zaprzeczeniem idei budowania lojalności. To przekupstwo i z reguły wiąże się z jednorazowymi transakcjami. Klienci wrócą, ale gdy po raz kolejny dostaną rabat, oczywiście wyższy niż poprzednio. To błędne koło kreci się w firmach o słabej marce.
Kolejnym argumentem za inwestowaniem w marki, a nie w marketing, jest cykl życia produktu. Cykl życia marki jest zawsze dłuższy niż cykl życia produktu – pod jedną marką występuje zazwyczaj więcej niż jeden produkt, pojawiają się kolejne modele produktu, stosowany jest lifting wzorniczy, dochodzą nowe funkcjonalności w produktach. W trakcie egzystencji marki na rynku pojawiają się coraz to nowsze wersje produktu, które z czasem zasadniczo odbiegają od pierwowzoru. A marka może być cały czas ta sama.
Kolejnym argumentem za inwestowaniem w długoterminowe strategie marki jest rozszerzanie marki. Wprowadzając pod daną marką nowy produkt lub nowszą wersję produktu w zasadzie nie musimy zajmować się długotrwałym procesem budowania odpowiednich skojarzeń oraz zaistnienia w świadomości odbiorców. Możemy również znacznie obniżyć nakłady ponoszone na wypromowanie nowego produktu, gdyż – jak wskazują badania – 50 proc. klientów deklaruje skłonność do wypróbowania nowego produktu preferowanej marki. Jest tak, bo już posiadają wyrobioną opinię na jej temat i mają do niej zaufanie, marka ma dobrą reputację. Firmy w trakcie swojej działalności często decydują się na rozszerzenie swojej oferty poprzez dodanie do niej nowych produktów lub rozszerzenie linii wyrobów w obrębie jednej kategorii produktu. Rozciągnięcie marki w takiej sytuacji na nowe obszary, otoczenie produktów parasolem ochronnym powoduje, że firma nie ponosi kosztów promocji na każdy produkt z osobna lub może te koszty wydatnie obniżyć.
W wielu przedsiębiorstwach, które mają w swoim portfelu wiele produktów, panuje przeświadczenie, iż wydatki marketingowe powinny rozkładać się na poszczególne produkty równomiernie. Strategia marki przeczy także takiemu podejściu. Opracowanie architektury marki, jednej ze strategii brandingu, pozwala alokować środki na marki dające najwyższe zwroty z inwestycji, likwidować marki i oferty bez szans na rozwój, a inwestować w te perspektywiczne. Taki proces nazywamy zarządzaniem portfolio ofertowym. Jest on ściśle powiązany ze strategiami inwestycyjnymi firmy i sytuacją rynkową.
Silna marka pozwala również obniżyć koszty związane z poszukiwaniem oraz rozszerzaniem kanałów dystrybucji, gdyż znany produkt generuje większy ruch w sieciach handlowych, w których jest sprzedawany. Toteż dystrybutorzy czy pośrednicy sami dążą do tego, by posiadać w swoim asortymencie atrakcyjną i poszukiwaną markę, podczas gdy produkt bez marki trzeba upchnąć w kanale dystrybucji. Upchnąć kosztem wysokości marży. Dodatkowo często trzeba także współfinansować marketing produktu w punkcie sprzedaży.
Na koniec warto zwrócić uwagę na pewne ciekawe zjawisko. Otóż jeśli mamy markę, klienci sami pytają o nasze produkty, a także polecają i rekomendują je sobie wzajemnie podczas nieformalnych kontaktów interpersonalnych. Pozwala to na zaoszczędzenie kosztów na promocję zupełnie nowej oferty. Lojalność polega nie tylko na ponawianiu zakupów. Nie polega także na kupowaniu innych ofert i produktów od ulubionej marki. Prawdziwa lojalność ma miejsce wtedy, gdy oferta jest polecana. To firmę nic nie kosztuje, za to przynosi największe korzyści. Marka sama generuje ssanie, a nie jest upychana na rynku kosztownymi akcjami handlowymi.
Jarosław Filipek
www.codes.pl
www.brandvalue.pl
|
nr 11(115)2011  |
|
