5 przykazań spersonalizowanej kampanii marketingowej
Marketing w firmie
Elektroniczna komunikacja bez potrzeby wychodzenia z domu, e-booki czy też smartphony z dostępem do portali społecznościowych to tylko niektóre możliwości oferowane przez producentów nowoczesnych technologii. Ogromny postęp techniczny prowadzi nie tylko do szybkiego spadku wartości sprzętów multimedialnych, ale także do rosnących wymagań konsumentów. Wszystkie klasyczne metody wymiany informacji odchodzą zatem powoli w niepamięć. Listy i telegramy zastępowane są przez SMS-y czy e-maile, czyli mniej czasochłonne odpowiedniki. Jednak wirtualna, spersonalizowana kampania marketingowa nie odnosi w Polsce takiego sukcesu, co jego tradycyjna forma.
Istotnym elementem tego typu kampanii jest zaskoczenie, które łatwo osiągnąć dzięki analizie danego obszaru kulturowego. Niezwykle ważna jest forma przekazu spersonalizowanego, odpowiednio dobrana do określonych tendencji w społeczeństwie. Według badań czytelnictwa przeprowadzonych w 2011 r. przez Bibliotekę Narodową, tylko 44 proc. społeczeństwa polskiego przeczytało co najmniej jedną książkę w ciągu roku. Świadczy to nie tylko o zmianach cywilizacyjnych, ale także kulturowych. Polakom bardzo odpowiada papierowa forma przekazu.
Kampania na piątkę!
Sama forma to jednak nie wszystko. Dobrym przykładem może być kampania marketingowa one-to-one, umożliwiająca spełnienie oczekiwań każdego, nawet najbardziej wymagającego klienta. Ze spersonalizowanej kampanii marketingowej skorzystały m.in. Telekomunikacja Polska, Polskie Linie Lotnicze LOT, Orange, Interia.pl, Play czy Carlsberg. Aby odnieść sukces postępują według pięciu zasad, które wymienia Jan Biłyk, prezes zarządu firmy Laurens Coster.
Doprecyzowanie targetu i sprawdzenie, czy jest on adekwatny do produktu jest sprawą kluczową. Potrzeby klienta oraz historia jego kontaktu z daną firmą postawione powinny być na pierwszym miejscu, o czym często zapominają osoby zlecające wysyłki. Sprzedając zatem krem na zmarszczki nie możemy szukać potencjalnych kupców w gronie mężczyzn. Obok oferty skierowanej do indywidualnego konsumenta, która dodatkowo będzie uwzględniała jego zapotrzebowanie, a także zainteresowania, z pewnością nikt nie przejdzie obojętnie. Dobrze przygotowana baza danych ma ogromny wpływ na efektowność naszej spersonalizowanej przesyłki marketingowej. Istnieją dwie możliwości nabycia owych informacji. Pierwszy ograniczający się do działań wewnątrz firmy i opierający się na samodzielnym zdobywaniu kontaktów i drugi, który polega na kupnie takiej listy z zewnątrz.
Weryfikacja aktualności posiadanych baz danych jest kolejnym istotnym etapem spersonalizowanej kampanii marketingowej. W tej fazie sprawdzane lub dopisywane jest poprawne imię i nazwisko, adres, a także kod pocztowy. Listy takie mają tendencję do szybkiej dezaktualizacji, warto zatem skontrolować, czy w chwili wysyłania przesyłki zawierają one najświeższe i prawidłowe dane. Okres ważności konkretnego zaplecza kontaktowego jest uzależniony od produktu promowanego. Jeśli jest to już wcześniej wspominany krem, to baza danych będzie obowiązywała nie dłużej niż tydzień, gdyż w ciągu tygodnia kobieta kupi krem i tym samym przestanie być naszym targetem. Jeśli jednak przedsięwzięcie dotyczy wszelkiego rodzaju usług, okres ten wydłuża się do kilku tygodni, a wraz z nim również czas przygotowań.
Następnie musimy sprofilować posiadaną przez nas listę osób pod względem językowym, tak aby w momencie dostarczenia oferty widniały na niej zwroty bezpośrednie, takie jak Szanowna Pani Dagmaro. Odniesienie się do jednostki per Szanowni Państwo, mimo że w nagłówku widnieje pełne imię i nazwisko traktowane jest jako faux pas. Choć są to błędy, które można wyjątkowo łatwo wyeliminować, nadal wiele firm drukujących komunikaty nie przykłada do tego większej wagi i nie korzysta z podstawowych informacji posiadanych już w bazie. Branża ta jest co prawda młoda i dopiero dojrzewa, jednak mechanizmy rozróżniania pod względem płci powinny przechodzić już do porządku dziennego.
Czwartą zasadą jest przygotowanie pewnego algorytmu generowania ofert, które są szczególnie bliskie danej osobie. Każdy człowiek chce czuć się wyjątkowy i niepowtarzalny, dlatego ważne jest choćby sprawienie wrażenia, że dana propozycja została stworzona specjalnie dla nas. Przedstawiana oferta może opierać się na dotychczasowej współpracy, zrobionych zakupach, zamiłowaniach konsumenta czy innych wskazówkach, które zawarte są w bazie danych. Odbiorcy wysyłek dobrowolnie udostępniają nam informacje na swój temat, warto zatem włożyć odrobinę wysiłku w to, aby poczuli się jedyni w swoim rodzaju. Zostanie to docenione i zapamiętane w przyszłości.
Do tego wszystkiego decydującym elementem jest estetyka oraz atrakcyjność wizualna. Unikalna kreacja na poziomie designu, czyli dostarczenie konsumentowi niepowtarzalnego komunikatu, jest jednym z najważniejszych kroków, gdyż to właśnie pierwsze wrażenie decyduje o dalszych jego losach. Przesyłka musi zatem zainteresować odbiorcę, przyciągnąć jego uwagę i sprawić, aby przekaz był dla niego jasny i czytelny. Jeśli wzbudzimy w nim chęć otworzenia kosza na śmieci cały wcześniejszy wysiłek włożony przy poprzednich czterech punktach pójdzie na marne.
Po spełnieniu wszystkich pięciu warunków pozostaje tylko kwestia obsługi całego procesu zamówienia. Pakowanie zadysponowanych rzeczy, wysyłanie ich oraz dbanie o logistykę także wchodzi w skład udanej spersonalizowanej kampanii marketingowej. Materiały początkowe zwykle wysyłane są pocztą, zaś te późniejsze, w skład których wchodzi zazwyczaj jakiś prezent, niższe rachunki, podpisanie umowy, bądź cokolwiek innego dostarczane są już kurierem.
Ekspert radzi, Jan Biłyk, prezes Laurens Coster – Zasady kampanii spersonalizowanej w pięciu punktach:
1) Doprecyzowanie targetu oraz zbadanie swoich klientów
2) Weryfikacja aktualności posiadanych baz
3) Sprofilowanie treści personalizowanej przesyłki pod względem językowym
4) Przygotowanie algorytmu generowania ofert
5) Estetyka i atrakcyjność wizualna
Kampania na piątkę!
Sama forma to jednak nie wszystko. Dobrym przykładem może być kampania marketingowa one-to-one, umożliwiająca spełnienie oczekiwań każdego, nawet najbardziej wymagającego klienta. Ze spersonalizowanej kampanii marketingowej skorzystały m.in. Telekomunikacja Polska, Polskie Linie Lotnicze LOT, Orange, Interia.pl, Play czy Carlsberg. Aby odnieść sukces postępują według pięciu zasad, które wymienia Jan Biłyk, prezes zarządu firmy Laurens Coster.
Doprecyzowanie targetu i sprawdzenie, czy jest on adekwatny do produktu jest sprawą kluczową. Potrzeby klienta oraz historia jego kontaktu z daną firmą postawione powinny być na pierwszym miejscu, o czym często zapominają osoby zlecające wysyłki. Sprzedając zatem krem na zmarszczki nie możemy szukać potencjalnych kupców w gronie mężczyzn. Obok oferty skierowanej do indywidualnego konsumenta, która dodatkowo będzie uwzględniała jego zapotrzebowanie, a także zainteresowania, z pewnością nikt nie przejdzie obojętnie. Dobrze przygotowana baza danych ma ogromny wpływ na efektowność naszej spersonalizowanej przesyłki marketingowej. Istnieją dwie możliwości nabycia owych informacji. Pierwszy ograniczający się do działań wewnątrz firmy i opierający się na samodzielnym zdobywaniu kontaktów i drugi, który polega na kupnie takiej listy z zewnątrz.
Weryfikacja aktualności posiadanych baz danych jest kolejnym istotnym etapem spersonalizowanej kampanii marketingowej. W tej fazie sprawdzane lub dopisywane jest poprawne imię i nazwisko, adres, a także kod pocztowy. Listy takie mają tendencję do szybkiej dezaktualizacji, warto zatem skontrolować, czy w chwili wysyłania przesyłki zawierają one najświeższe i prawidłowe dane. Okres ważności konkretnego zaplecza kontaktowego jest uzależniony od produktu promowanego. Jeśli jest to już wcześniej wspominany krem, to baza danych będzie obowiązywała nie dłużej niż tydzień, gdyż w ciągu tygodnia kobieta kupi krem i tym samym przestanie być naszym targetem. Jeśli jednak przedsięwzięcie dotyczy wszelkiego rodzaju usług, okres ten wydłuża się do kilku tygodni, a wraz z nim również czas przygotowań.
Następnie musimy sprofilować posiadaną przez nas listę osób pod względem językowym, tak aby w momencie dostarczenia oferty widniały na niej zwroty bezpośrednie, takie jak Szanowna Pani Dagmaro. Odniesienie się do jednostki per Szanowni Państwo, mimo że w nagłówku widnieje pełne imię i nazwisko traktowane jest jako faux pas. Choć są to błędy, które można wyjątkowo łatwo wyeliminować, nadal wiele firm drukujących komunikaty nie przykłada do tego większej wagi i nie korzysta z podstawowych informacji posiadanych już w bazie. Branża ta jest co prawda młoda i dopiero dojrzewa, jednak mechanizmy rozróżniania pod względem płci powinny przechodzić już do porządku dziennego.
Czwartą zasadą jest przygotowanie pewnego algorytmu generowania ofert, które są szczególnie bliskie danej osobie. Każdy człowiek chce czuć się wyjątkowy i niepowtarzalny, dlatego ważne jest choćby sprawienie wrażenia, że dana propozycja została stworzona specjalnie dla nas. Przedstawiana oferta może opierać się na dotychczasowej współpracy, zrobionych zakupach, zamiłowaniach konsumenta czy innych wskazówkach, które zawarte są w bazie danych. Odbiorcy wysyłek dobrowolnie udostępniają nam informacje na swój temat, warto zatem włożyć odrobinę wysiłku w to, aby poczuli się jedyni w swoim rodzaju. Zostanie to docenione i zapamiętane w przyszłości.
Do tego wszystkiego decydującym elementem jest estetyka oraz atrakcyjność wizualna. Unikalna kreacja na poziomie designu, czyli dostarczenie konsumentowi niepowtarzalnego komunikatu, jest jednym z najważniejszych kroków, gdyż to właśnie pierwsze wrażenie decyduje o dalszych jego losach. Przesyłka musi zatem zainteresować odbiorcę, przyciągnąć jego uwagę i sprawić, aby przekaz był dla niego jasny i czytelny. Jeśli wzbudzimy w nim chęć otworzenia kosza na śmieci cały wcześniejszy wysiłek włożony przy poprzednich czterech punktach pójdzie na marne.
Po spełnieniu wszystkich pięciu warunków pozostaje tylko kwestia obsługi całego procesu zamówienia. Pakowanie zadysponowanych rzeczy, wysyłanie ich oraz dbanie o logistykę także wchodzi w skład udanej spersonalizowanej kampanii marketingowej. Materiały początkowe zwykle wysyłane są pocztą, zaś te późniejsze, w skład których wchodzi zazwyczaj jakiś prezent, niższe rachunki, podpisanie umowy, bądź cokolwiek innego dostarczane są już kurierem.
Ekspert radzi, Jan Biłyk, prezes Laurens Coster – Zasady kampanii spersonalizowanej w pięciu punktach:
1) Doprecyzowanie targetu oraz zbadanie swoich klientów
2) Weryfikacja aktualności posiadanych baz
3) Sprofilowanie treści personalizowanej przesyłki pod względem językowym
4) Przygotowanie algorytmu generowania ofert
5) Estetyka i atrakcyjność wizualna
|
nr 4(120)2012  Zobacz więcej na temat: Doprecyzowanie targetu | Marketing w firmie | algorytm generowania ofert | kampania marketingowa | kampania spersonalizowana | one-to-one |
|
