Nowy ekosystem reklamy internetowej
Zmiany w sposobie sprzedaży i kupna reklam w 2012 r.
Jedną z największych zmian na rynku reklamy internetowej, którą będziemy obserwować na rozwiniętych rynkach w nadchodzących latach, będzie rosnąca automatyzacja obrotu inwentarzem reklamowym i wzrost znaczenia danych w podejmowaniu decyzji zakupowych.
Gwałtowny przyrost ilości treści w Sieci skutkuje szybkim zwiększaniem inwentarza odsłonowego, a w konsekwencji kreuje niesprzedane powierzchnie. W rezultacie pojawia się presja reklamodawców (zwykle reprezentowanych przez domy mediowe) na wydawców na udostępnianie powierzchni „hurtem” po niższych cenach. Tak pozyskana powierzchnia często jest wzbogacana przez kupujących o 3rd party data, co przyczynia się do spadku efektywnych marż po stronie wydawców. Do segmentu display odważnie wchodzi Google, dysponując od lat technologią, która pozwala na zdominowanie rynku, a brakujące elementy dokupując (Invite Media, Double Click, a ostatnio Admeld). W efekcie coraz większy odsetek reklamy display sprzedawany jest w sposób zautomatyzowany, w rosnącym stopniu w modelu Real Time Bidding (RTB). Forrester szacował wzrost wydatków w RTB w 2011 r. w USA – niektóre z nich mówią, że docelowo ten model zakupu będzie stanowił 50 proc. rynku zakupu powierzchni.
Wpływ nowych technologii na kształtowanie się rynku reklamy on-line
Rozwój rynku automatycznego obrotu powierzchnią reklamową przyczynia się do powstawania firm specjalizujących się w optymalizacji zleceń (od strony nabywców – Demand Site Platforms i sprzedających – Supply Site Platforms), optymalizacji kreacji i agregacji danych. Jednocześnie presja na marże może skutkować, jak ma to miejsce w USA, próbami wykluczania przez portale pośredników z łańcucha wartości (o nowej polityce w stosunku do DSP informowało ostatnio Yahoo)(1).
Wydawcy na całym świecie, także w Polsce, szukają zatem sposobów, jak w nowym ekosystemie reklamowym zająć pozycję dającą szansę na obronę swojego „kawałka tortu”. Sprzedaż powierzchni na giełdach powierzchni reklamowej może być dla wielu z nich szansą najlepszą monetyzację powierzchni remnant, a z drugiej strony na optymalizację po stronie kosztów przez automatyzację obrotu. Na świecie do największych tego typu platform zaliczają się: Admeld, Pubmatic i AppNexus. Także na polskim rynku pojawiają się pierwsze platformy i sieci oferujące zakup powierzchni w systemie RTB, m.in. platforma Agory, oparta na technologii firmy Admeld, Clickmatic czy Novinet. Za ich pomocą reklamodawcy i pośrednicy na rynku reklamy on-line mogą samodzielnie licytować wystawione na sprzedaż odsłony reklamowe.
Zwiększenie ilości udostępnianego inwentarza reklamowego na AdExchange wiąże się dla wydawców z ryzykiem spadku wpływów ze sprzedaży bezpośredniej – dlatego konieczne są rozważne decyzje, bieżąca obserwacja rynku i elastyczne dostosowanie – ciągły rachunek zysków i strat w oparciu o marże uzyskiwane przez wydawców z różnych kanałów sprzedaży. Jednak przy wielu zagrożeniach związanych z automatyzacją obrotu (np. ryzyko komodytyzacji danych) wczesne wejście na ten tworzący się rynek jest dla wydawców szansą na zwiększenie kontroli nieuchronnego procesu przenoszenia sprzedaży słabszych powierzchni do kanałów automatycznych.
Sytuacja ekonomiczna a atrakcyjność rynku reklamy internetowej
Świat. Spowolnienie ekonomiczne przełoży się na spadek tempa wzrostu przychodów z reklamy internetowej, ale mniej niż innych mediów, gdyż Internet rozwija się w szybszym tempie od każdego innego medium, a wydawcy tworzą nowe formaty reklamowe i rozwijają nowe technologie, np. RTB. Według szacunków PubMatic, spodziewany wzrost sprzedaży reklam displayowych wykorzystujących model RTB do 2015 r. wyniesie: 71 proc. (USA), 114 proc. (UK), 103 proc. (Francja), 99 proc. (Niemcy)(2). Analitycy ZenithOptimedia przewidują, że rynek reklamy internetowej będzie zwiększał swój udział w całkowitym rynku reklamy od 14,4% w 2010 r., przez 15,8% w 2011 r., 17,2% w 2012 r. i 18,9% w 2013 r.(3) Ponadto ZenithOptimedia szacuje, że w 2013 r. wydatki na reklamę internetową przewyższą wydatki na reklamę w prasie, co oznacza, że stanie się on drugim co do wielkości rynkiem reklamowym na świecie.
Polska. Wartość rynku reklamy internetowej w Polsce w ub.r. wyniosła 1,948 mln zł, co – w porównaniu do 2010 r. – oznacza wzrost o ponad jedną piątą(4). Potwierdza się zatem tendencja wzrostowa wartości rynku reklamy internetowej ogółem. Spodziewamy się jednak, że w 2012 r. wyniki będą słabsze. Jest to związane z kolejną falą spowolnienia ekonomicznego, która powoduje, że część firm ograniczy swoje budżety reklamowe.
Najbardziej popularną formą reklamową w Polsce pozostaje display z 41-proc. udziałem w rynku. Na kolejnych miejscach znajdują się odpowiednio: SEM – 33 proc., ogłoszenia (17 proc.) i e-mail (7 proc.).
Robert Stalmach, dyrektor ds. licencjonowania treści i usług mobilnych, szef projektu AdExchange; Doktor nauk ekonomicznych
Michał Bieniek, specjalista ds. rozwoju treści; absolwentem Szkoły Głównej Handlowej i Centrum Europejskiego Uniwersytetu Warszawskiego
1. Yahoo rezygnuje z zapewniania dostępu do swojego inwentarza odsłonowego platformom typu DSP włączając w to MediaMath, Turn i Invite Media. W zamian za to, reklamodawcy będą mieli dostęp do powierzchni Yahoo jedynie w sposób bezpośredni. Platformy DSP w imieniu swoich klientów ciągle mogą kupować inwentarz nie należący do Yahoo poprzez platformę Right Media.
2. PubMatic, The Ad Revenue Report, Październik 2011
3. ZenithOptimedia, AdSpend Forecast Update, Październik 2011
4. IAB Polska, AdEx 2011 FY
Wpływ nowych technologii na kształtowanie się rynku reklamy on-line
Rozwój rynku automatycznego obrotu powierzchnią reklamową przyczynia się do powstawania firm specjalizujących się w optymalizacji zleceń (od strony nabywców – Demand Site Platforms i sprzedających – Supply Site Platforms), optymalizacji kreacji i agregacji danych. Jednocześnie presja na marże może skutkować, jak ma to miejsce w USA, próbami wykluczania przez portale pośredników z łańcucha wartości (o nowej polityce w stosunku do DSP informowało ostatnio Yahoo)(1).
Wydawcy na całym świecie, także w Polsce, szukają zatem sposobów, jak w nowym ekosystemie reklamowym zająć pozycję dającą szansę na obronę swojego „kawałka tortu”. Sprzedaż powierzchni na giełdach powierzchni reklamowej może być dla wielu z nich szansą najlepszą monetyzację powierzchni remnant, a z drugiej strony na optymalizację po stronie kosztów przez automatyzację obrotu. Na świecie do największych tego typu platform zaliczają się: Admeld, Pubmatic i AppNexus. Także na polskim rynku pojawiają się pierwsze platformy i sieci oferujące zakup powierzchni w systemie RTB, m.in. platforma Agory, oparta na technologii firmy Admeld, Clickmatic czy Novinet. Za ich pomocą reklamodawcy i pośrednicy na rynku reklamy on-line mogą samodzielnie licytować wystawione na sprzedaż odsłony reklamowe.
Zwiększenie ilości udostępnianego inwentarza reklamowego na AdExchange wiąże się dla wydawców z ryzykiem spadku wpływów ze sprzedaży bezpośredniej – dlatego konieczne są rozważne decyzje, bieżąca obserwacja rynku i elastyczne dostosowanie – ciągły rachunek zysków i strat w oparciu o marże uzyskiwane przez wydawców z różnych kanałów sprzedaży. Jednak przy wielu zagrożeniach związanych z automatyzacją obrotu (np. ryzyko komodytyzacji danych) wczesne wejście na ten tworzący się rynek jest dla wydawców szansą na zwiększenie kontroli nieuchronnego procesu przenoszenia sprzedaży słabszych powierzchni do kanałów automatycznych.
Sytuacja ekonomiczna a atrakcyjność rynku reklamy internetowej
Świat. Spowolnienie ekonomiczne przełoży się na spadek tempa wzrostu przychodów z reklamy internetowej, ale mniej niż innych mediów, gdyż Internet rozwija się w szybszym tempie od każdego innego medium, a wydawcy tworzą nowe formaty reklamowe i rozwijają nowe technologie, np. RTB. Według szacunków PubMatic, spodziewany wzrost sprzedaży reklam displayowych wykorzystujących model RTB do 2015 r. wyniesie: 71 proc. (USA), 114 proc. (UK), 103 proc. (Francja), 99 proc. (Niemcy)(2). Analitycy ZenithOptimedia przewidują, że rynek reklamy internetowej będzie zwiększał swój udział w całkowitym rynku reklamy od 14,4% w 2010 r., przez 15,8% w 2011 r., 17,2% w 2012 r. i 18,9% w 2013 r.(3) Ponadto ZenithOptimedia szacuje, że w 2013 r. wydatki na reklamę internetową przewyższą wydatki na reklamę w prasie, co oznacza, że stanie się on drugim co do wielkości rynkiem reklamowym na świecie.
Polska. Wartość rynku reklamy internetowej w Polsce w ub.r. wyniosła 1,948 mln zł, co – w porównaniu do 2010 r. – oznacza wzrost o ponad jedną piątą(4). Potwierdza się zatem tendencja wzrostowa wartości rynku reklamy internetowej ogółem. Spodziewamy się jednak, że w 2012 r. wyniki będą słabsze. Jest to związane z kolejną falą spowolnienia ekonomicznego, która powoduje, że część firm ograniczy swoje budżety reklamowe.
Najbardziej popularną formą reklamową w Polsce pozostaje display z 41-proc. udziałem w rynku. Na kolejnych miejscach znajdują się odpowiednio: SEM – 33 proc., ogłoszenia (17 proc.) i e-mail (7 proc.).
Robert Stalmach, dyrektor ds. licencjonowania treści i usług mobilnych, szef projektu AdExchange; Doktor nauk ekonomicznych
Michał Bieniek, specjalista ds. rozwoju treści; absolwentem Szkoły Głównej Handlowej i Centrum Europejskiego Uniwersytetu Warszawskiego
1. Yahoo rezygnuje z zapewniania dostępu do swojego inwentarza odsłonowego platformom typu DSP włączając w to MediaMath, Turn i Invite Media. W zamian za to, reklamodawcy będą mieli dostęp do powierzchni Yahoo jedynie w sposób bezpośredni. Platformy DSP w imieniu swoich klientów ciągle mogą kupować inwentarz nie należący do Yahoo poprzez platformę Right Media.
2. PubMatic, The Ad Revenue Report, Październik 2011
3. ZenithOptimedia, AdSpend Forecast Update, Październik 2011
4. IAB Polska, AdEx 2011 FY
|
nr 5(121)2012  |
|
