AAA klienta poszukuję do wieloletniego związku, czyli jak badać satysfakcję, aby uniknąć rozwodu
Badania marketingowe w MSP
Magdalena Trusińska: Często słyszy się o badaniach satysfakcji klientów, ale czy ich prowadzenie rzeczywiście coś wnosi do firmy. Czy dzięki nim żegnamy się z kłopotem rezygnacji z zakupu naszych usług lub produktów?
Katarzyna Pydych, General Director Keralla Research: Badania satysfakcji mogą pomóc w zahamowaniu odchodzenia klientów, gdyż badania to wiedza dlaczego odchodzą. Jeśli znam powody niezadowolenia – mogę coś zrobić. Naturalnie oprócz wiedzy trzeba mieć determinację, aby wnioski przekuć na czyny.
Katarzyna Pydych, General Director Keralla Research: Badania satysfakcji mogą pomóc w zahamowaniu odchodzenia klientów, gdyż badania to wiedza dlaczego odchodzą. Jeśli znam powody niezadowolenia – mogę coś zrobić. Naturalnie oprócz wiedzy trzeba mieć determinację, aby wnioski przekuć na czyny.
Czy badania klientów to zawsze badania satysfakcji?
Często są to utożsamiane typy badań, gdyż kiedy pojawia się – ogólnie rzecz mówiąc – potrzeba zbadania klientów, to najczęściej pada propozycja: zbadajmy satysfakcję.
A badania klientów to dużo szersze pole do popisu. Po pierwsze, klienci to potrzeby i oczekiwania oraz segmentacja, zatem właściwe badania satysfakcji powinny być poprzedzone dobrym rozpoznaniem tego, jakie oczekiwania mają poszczególne segmenty naszych klientów. Jeśli nie wiemy, jak się dzielą nasi odbiorcy, to wrzucamy wszystkich do przysłowiowego jednego worka. A klient klientowi nierówny. Dla jednego zadowalający jest kontakt handlowca po tygodniu, dla innego nie. Jeden oczekuje reakcji na zamówienie tego samego dnia, drugi nie obrazi się, jak dostanie potwierdzanie dnia następnego. Klient A zostawia w naszej firmie 15 tys. rocznie, a klient B 500 tys. rocznie. Zatem wielce prawdopodobne jest, że każdy z nich będzie czegoś innego oczekiwał.
Czy to znaczy, że nie ma sensu robić badań satysfakcji, jeśli nie mamy dobrze poklasyfikowanych klientów?
Dokładnie tak. Bo co jest celem badania satysfakcji? Głównie chęć zarządzania tym procesem, jakim jest szeroko rozumiany kontakt z klientem i zaspokajanie jego potrzeb. Każde badanie satysfakcji jest w sumie „omiarowaniem” tego, jak nas postrzegają klienci – mówiąc w dużym uproszczeniu. Jeśli mam skalę i za jej pomocą systematycznie mierzę w poszczególnych obszarach, co moich klientów wkurza, a co ich zadowala, mam jakiś miernik. Ale to nie wszystko. Sam miernik może mnie doprowadzić do błędnych wniosków, jeśli nie odniosę ocen i opinii do poszczególnych segmentów.
Czy chodzi o to, że najpierw trzeba dobrze poznać klientów, a potem przymierzać się do badania tego, co ich satysfakcjonuje?
Dobrze to Pani ujęła. Dla firm, które nie odrobiły pierwszego etapu, czyli nie przejrzały bazy swoich klientów pod różnymi kątami, np. ile generują dla nas obrotu, ile lat od nas kupują, co od nas kupują, itd., wykonywanie badań satysfakcji może doprowadzić do błędnych wniosków. Zaczniemy poprawiać lub inwestować w coś, czego dany segment klienta ani nie potrzebuje, ani nie doceni. Możemy równocześnie zbagatelizować oczekiwania tych, którzy generują dla naszej firmy 60 proc. przychodów. Najpierw zatem stwórzmy w miarę spójne segmenty klientów, a potem sprawdzajmy, jak naszą firmę oceniają poszczególne grupy.
Załóżmy zatem, że firma świetnie zna swoich klientów, podzieliła ich na segmenty, zna ich podobieństwa i różnice. Jak się zabrać do badań satysfakcji? Robić samemu, od czego zacząć?
Niezależnie od tego, czy samemu czy z agencją, na pewno nie robić badań klientów poprzez dział handlowy. To chyba podejście, którą najczęściej spotykam, kiedy pytamy firmy – zwłaszcza małe i średnie – czy badają swoich klientów. Tak, badamy. Handlowcy mają przy sobie ankietę i po zamówieniu ją wypełniają. Aby było jasne – tego typu działania z rzetelnymi pomiarem klientów i satysfakcji mają zero wspólnego.
Dlaczego? Przecież handlowcy są blisko klientów, znają ich, zatem czemu nie wykorzystać ich do zebrania opinii o naszej firmie?
Właśnie dlatego, że są blisko klientów i tworzą z nimi relacje, które wpływają na obiektywizm wyrażanych ocen. Nie spodziewajmy się, że klient uczciwie wyrazi negatywne opinie i wskaże, że od trzech miesięcy równolegle rozmawia z konkurencją, bo tam handlowiec zawsze odbiera telefon, bo był u niego już trzy razy, daje lepszy serwis i błyskawicznie sporządza oferty na nowe potrzeby. Tacy klienci po prostu odchodzą, a nasz handlowiec wraca do firmy z ładnie wypełnioną ankietą, z której wynika, że jedyne co się nie podoba, to za wysoka cena.
Presja na niższą cenę jest głównym wnioskiem z takich badań?
Najczęstszym, gdyż handlowcy pracują na prowizjach, zatem uzasadnianie odpływu klientów twierdzeniem, że u konkurencji jest taniej – obniżmy cenę, jest najprostszą drogą do pompowania obrotów, a tym samym prowizji. Ale obroty to jedna strona medalu w sprzedaży. Druga to marża, czyli zysk. Jeśli pozwolimy, aby badania satysfakcji sprowadzały się do konkluzji, że klient jest zawsze niezadowolony, gdyż gdzieś indziej jest taniej, możemy zacząć pakować pudła. A takie wnioski najczęściej płyną z badań wykonywanych ze wsparciem handlowców. Pomijam fakt, że osoby z działu handlowego powinny koncentrować się na handlowaniu, a nie badaniach. Dział sprzedaży można angażować do zebrania informacji o konkurencji czy potrzebach klientów. Rozmawiając z doświadczonymi, wieloletnimi sprzedawcami możemy zebrać sporo bezcennych informacji z bezpośredniej linii frontu. Z kolei obszar satysfakcji jest moim zdaniem ostatnim, w który wypada zaprzęgać reprezentantów handlowych.
To znaczy, że satysfakcja i jej badanie to bardziej złożona sprawa?
Zdecydowanie tak. Dlatego badania te oczywiście można robić we własnym zakresie, ale należy je naprawdę starannie przemyśleć, zaprojektować i wykonać poprzez przygotowanych do tego specjalistów od marketingu i badań. Następnie analizujemy wyniki, modyfikujemy sporządzone mierniki, wdrażamy pierwsze zmiany, sprawdzamy czy działają i mierzymy ponownie. Dobrze wykonane badania satysfakcji są naprawdę świetnym narzędziem, ale dają efekty po miesiącach pracy. To bufor bezpieczeństwa, że klienci, na których pozyskanie trochę wydaliśmy (reklama, wyjazdy, targi) nie zechcą nagle rozwodu.
A jeśli zechcą?
To przynajmniej będziemy znali przyczyny. Możemy to wykorzystać do zatrzymania pozostałych.
Czyli monitorowanie satysfakcji nie daje recepty na utrzymanie klientów?
Recepty nie daje, ale jest, jak rezonans magnetyczny. Dostanie Pani diagnozę choroby – o ile taka w firmie istnieje – i jest szansa, że nagły odpływ klientów uda się zatrzymać.
To ciekawe, gdyż ponieważ mówimy o badaniu satysfakcji, a nieustannie powraca nam wątek rezygnacji?
Wraca, bo funkcją, jaką pełnią badania satysfakcji, jest nie tylko poznanie odsetka klientów, którzy nas kochają, ale też sprawdzanie, ilu klientów może nas za moment pożegnać.
To wróćmy jeszcze do samej istoty, czyli monitorowania zadowolenia klientów. Jak wynika z Pani doświadczeń, który typ badań będzie najodpowiedniejszy, jakie podejście będzie optymalne? Już wiemy, że handlowcy nie są najlepszym pomysłem, ale co zrobić: umieścić ankietę na stronie WWW, wynająć agencję, robić monitoring działem marketingu, jak się zabrać za ten temat?
Wszystko oczywiście zależy... od tego, co sprzedajemy, jakich mamy klientów, na jakim rynku działamy, zatem może na przykładach. Pewna amerykańska wypożyczalnia samochodów przez lata badała poziom satysfakcji klientów, szukając przede wszystkim pytań, które będą najsilniej korelowały ze wzrostami sprzedaży. Okazało się, że w miejsce długiej ankiety skłaniającej klientów do wyrażania stopnia zadowolenia, lepsze było pytanie ich, jaka jest szansa, że poleciliby tę wypożyczalnię innym. Pytanie o rekomendowanie okazało się najlepiej odzwierciedlać faktyczne zadowolenie klientów.
Zatem ankieta satysfakcji nie musi być długa i skomplikowana?
Bywa, że nie musi. Ale proszę nie zapominać, że owa wypożyczalnia musiała trochę czasu poświęcić na przetestowanie różnych pytań, aby na koniec wybrać to najtrafniejsze z jej punktu widzenia. Nie w każdym wypadku to wystarczy.
Ale można zacząć nawet od tak prostego pytania jak rekomendacja?
Powiedzmy, że prowadzę firmę szkoleniową, agencję reklamy, jestem prawnikiem, tłumaczem czy mam małą gastronomią – to na początek faktycznie proste pytanie: Jakie jest prawdopodobieństwo, że poleciłby Pan/Pani ofertę mojej firmy przyjacielowi? może nam pomóc w starcie z badaniami satysfakcji.
Ale czy można liczyć, że klienci będą w tych opiniach obiektywni? Przecież mogą być po prostu niezadowoleni, że nie dostali rabatu i przez złośliwość nie będą nas rekomendować?
Dlatego właśnie uwaga, którą wskazałam na początku naszej rozmowy, jest aktualna. Wszelkie badania klienta – potrzeb czy zadowolenia – należy poprzedzić starannym przygotowaniem. Klienci, których zapraszamy do wyrażania opinii, muszą mieć pełne poczucie anonimowości. Ważne jest, jak aranżujemy sytuację, w której prosimy o wyrażenie opinii i ważne jest w jaki sposób badani oddają ankiety.
Wszystkie to „drobiazgi” mają znaczenie?
Mają, gdyż jeśli w recepcji przy gabinecie dentysty układa się stosik ankiet i liczy na to, że pacjenci będą je wypełniać wyrażając swoje rzeczywiste opinie o umiejętnościach dentysty, to z pewnością nie jest to profesjonalne podejście do zagadnienia. Działania tego rodzaju mają raczej na celu pokazać klientom siedzącym w poczekalni, że się dba o ich opinie. Pełnią funkcję PR, dlatego nie mylmy takich działań z realnym pomiarem satysfakcji.
Firmy MSP prowadzą badania satysfakcji swoich klientów?
W moich obserwacji wynika, że nie. Prowadzą je duże przedsiębiorstwa, korporacje, bywa że instytucje publiczne. Ale small biznes jakoś niespecjalnie.
Dlaczego? Nie mają na to budżetów?
Raczej z poczucia i przeświadczenia, że i tak ze wszystkimi ważnymi klientami są w bieżącym kontakcie. Znają ich na wylot. Często się kontaktują i rozmawiają, zatem po co kogoś pytać o polecanie czy zadowolenie.
Jest więc jakiś próg, jakaś krytyczna liczba klientów, przy której należy pomyśleć o takich badaniach?
To oczywiście dyskusyjne i zapewne wielu badaczy powiedziałoby, że nawet 20 czy 30 odbiorców wystarczy, aby pytać, badać, diagnozować zadowolenie. Ale bazując na swoich doświadczeniach rekomendowałabym raczej próg stu i więcej odbiorców. Jeśli ktoś z roku na rok obsługuje minimum setkę klientów, to z dużym prawdopodobieństwem operuje już w takiej skali, że może dokonać segmentacji klientów i sukcesywnie zacząć ich pytać, czy są skłonni go polecać i jak kształtuje się ich poziom zadowolenia.
Co jeśli wychodzi, że fatalnie?
Nie pozostaje nic innego, jak drążyć i poznać przyczyny, bo koszty pozyskania nowych klientów są wysokie, zatem warto dbać o tych już pozyskanych i czynić ich ambasadorami naszych marek.
Często są to utożsamiane typy badań, gdyż kiedy pojawia się – ogólnie rzecz mówiąc – potrzeba zbadania klientów, to najczęściej pada propozycja: zbadajmy satysfakcję.
A badania klientów to dużo szersze pole do popisu. Po pierwsze, klienci to potrzeby i oczekiwania oraz segmentacja, zatem właściwe badania satysfakcji powinny być poprzedzone dobrym rozpoznaniem tego, jakie oczekiwania mają poszczególne segmenty naszych klientów. Jeśli nie wiemy, jak się dzielą nasi odbiorcy, to wrzucamy wszystkich do przysłowiowego jednego worka. A klient klientowi nierówny. Dla jednego zadowalający jest kontakt handlowca po tygodniu, dla innego nie. Jeden oczekuje reakcji na zamówienie tego samego dnia, drugi nie obrazi się, jak dostanie potwierdzanie dnia następnego. Klient A zostawia w naszej firmie 15 tys. rocznie, a klient B 500 tys. rocznie. Zatem wielce prawdopodobne jest, że każdy z nich będzie czegoś innego oczekiwał.
Czy to znaczy, że nie ma sensu robić badań satysfakcji, jeśli nie mamy dobrze poklasyfikowanych klientów?
Dokładnie tak. Bo co jest celem badania satysfakcji? Głównie chęć zarządzania tym procesem, jakim jest szeroko rozumiany kontakt z klientem i zaspokajanie jego potrzeb. Każde badanie satysfakcji jest w sumie „omiarowaniem” tego, jak nas postrzegają klienci – mówiąc w dużym uproszczeniu. Jeśli mam skalę i za jej pomocą systematycznie mierzę w poszczególnych obszarach, co moich klientów wkurza, a co ich zadowala, mam jakiś miernik. Ale to nie wszystko. Sam miernik może mnie doprowadzić do błędnych wniosków, jeśli nie odniosę ocen i opinii do poszczególnych segmentów.
Czy chodzi o to, że najpierw trzeba dobrze poznać klientów, a potem przymierzać się do badania tego, co ich satysfakcjonuje?
Dobrze to Pani ujęła. Dla firm, które nie odrobiły pierwszego etapu, czyli nie przejrzały bazy swoich klientów pod różnymi kątami, np. ile generują dla nas obrotu, ile lat od nas kupują, co od nas kupują, itd., wykonywanie badań satysfakcji może doprowadzić do błędnych wniosków. Zaczniemy poprawiać lub inwestować w coś, czego dany segment klienta ani nie potrzebuje, ani nie doceni. Możemy równocześnie zbagatelizować oczekiwania tych, którzy generują dla naszej firmy 60 proc. przychodów. Najpierw zatem stwórzmy w miarę spójne segmenty klientów, a potem sprawdzajmy, jak naszą firmę oceniają poszczególne grupy.
Załóżmy zatem, że firma świetnie zna swoich klientów, podzieliła ich na segmenty, zna ich podobieństwa i różnice. Jak się zabrać do badań satysfakcji? Robić samemu, od czego zacząć?
Niezależnie od tego, czy samemu czy z agencją, na pewno nie robić badań klientów poprzez dział handlowy. To chyba podejście, którą najczęściej spotykam, kiedy pytamy firmy – zwłaszcza małe i średnie – czy badają swoich klientów. Tak, badamy. Handlowcy mają przy sobie ankietę i po zamówieniu ją wypełniają. Aby było jasne – tego typu działania z rzetelnymi pomiarem klientów i satysfakcji mają zero wspólnego.
Dlaczego? Przecież handlowcy są blisko klientów, znają ich, zatem czemu nie wykorzystać ich do zebrania opinii o naszej firmie?
Właśnie dlatego, że są blisko klientów i tworzą z nimi relacje, które wpływają na obiektywizm wyrażanych ocen. Nie spodziewajmy się, że klient uczciwie wyrazi negatywne opinie i wskaże, że od trzech miesięcy równolegle rozmawia z konkurencją, bo tam handlowiec zawsze odbiera telefon, bo był u niego już trzy razy, daje lepszy serwis i błyskawicznie sporządza oferty na nowe potrzeby. Tacy klienci po prostu odchodzą, a nasz handlowiec wraca do firmy z ładnie wypełnioną ankietą, z której wynika, że jedyne co się nie podoba, to za wysoka cena.
Presja na niższą cenę jest głównym wnioskiem z takich badań?
Najczęstszym, gdyż handlowcy pracują na prowizjach, zatem uzasadnianie odpływu klientów twierdzeniem, że u konkurencji jest taniej – obniżmy cenę, jest najprostszą drogą do pompowania obrotów, a tym samym prowizji. Ale obroty to jedna strona medalu w sprzedaży. Druga to marża, czyli zysk. Jeśli pozwolimy, aby badania satysfakcji sprowadzały się do konkluzji, że klient jest zawsze niezadowolony, gdyż gdzieś indziej jest taniej, możemy zacząć pakować pudła. A takie wnioski najczęściej płyną z badań wykonywanych ze wsparciem handlowców. Pomijam fakt, że osoby z działu handlowego powinny koncentrować się na handlowaniu, a nie badaniach. Dział sprzedaży można angażować do zebrania informacji o konkurencji czy potrzebach klientów. Rozmawiając z doświadczonymi, wieloletnimi sprzedawcami możemy zebrać sporo bezcennych informacji z bezpośredniej linii frontu. Z kolei obszar satysfakcji jest moim zdaniem ostatnim, w który wypada zaprzęgać reprezentantów handlowych.
To znaczy, że satysfakcja i jej badanie to bardziej złożona sprawa?
Zdecydowanie tak. Dlatego badania te oczywiście można robić we własnym zakresie, ale należy je naprawdę starannie przemyśleć, zaprojektować i wykonać poprzez przygotowanych do tego specjalistów od marketingu i badań. Następnie analizujemy wyniki, modyfikujemy sporządzone mierniki, wdrażamy pierwsze zmiany, sprawdzamy czy działają i mierzymy ponownie. Dobrze wykonane badania satysfakcji są naprawdę świetnym narzędziem, ale dają efekty po miesiącach pracy. To bufor bezpieczeństwa, że klienci, na których pozyskanie trochę wydaliśmy (reklama, wyjazdy, targi) nie zechcą nagle rozwodu.
A jeśli zechcą?
To przynajmniej będziemy znali przyczyny. Możemy to wykorzystać do zatrzymania pozostałych.
Czyli monitorowanie satysfakcji nie daje recepty na utrzymanie klientów?
Recepty nie daje, ale jest, jak rezonans magnetyczny. Dostanie Pani diagnozę choroby – o ile taka w firmie istnieje – i jest szansa, że nagły odpływ klientów uda się zatrzymać.
To ciekawe, gdyż ponieważ mówimy o badaniu satysfakcji, a nieustannie powraca nam wątek rezygnacji?
Wraca, bo funkcją, jaką pełnią badania satysfakcji, jest nie tylko poznanie odsetka klientów, którzy nas kochają, ale też sprawdzanie, ilu klientów może nas za moment pożegnać.
To wróćmy jeszcze do samej istoty, czyli monitorowania zadowolenia klientów. Jak wynika z Pani doświadczeń, który typ badań będzie najodpowiedniejszy, jakie podejście będzie optymalne? Już wiemy, że handlowcy nie są najlepszym pomysłem, ale co zrobić: umieścić ankietę na stronie WWW, wynająć agencję, robić monitoring działem marketingu, jak się zabrać za ten temat?
Wszystko oczywiście zależy... od tego, co sprzedajemy, jakich mamy klientów, na jakim rynku działamy, zatem może na przykładach. Pewna amerykańska wypożyczalnia samochodów przez lata badała poziom satysfakcji klientów, szukając przede wszystkim pytań, które będą najsilniej korelowały ze wzrostami sprzedaży. Okazało się, że w miejsce długiej ankiety skłaniającej klientów do wyrażania stopnia zadowolenia, lepsze było pytanie ich, jaka jest szansa, że poleciliby tę wypożyczalnię innym. Pytanie o rekomendowanie okazało się najlepiej odzwierciedlać faktyczne zadowolenie klientów.
Zatem ankieta satysfakcji nie musi być długa i skomplikowana?
Bywa, że nie musi. Ale proszę nie zapominać, że owa wypożyczalnia musiała trochę czasu poświęcić na przetestowanie różnych pytań, aby na koniec wybrać to najtrafniejsze z jej punktu widzenia. Nie w każdym wypadku to wystarczy.
Ale można zacząć nawet od tak prostego pytania jak rekomendacja?
Powiedzmy, że prowadzę firmę szkoleniową, agencję reklamy, jestem prawnikiem, tłumaczem czy mam małą gastronomią – to na początek faktycznie proste pytanie: Jakie jest prawdopodobieństwo, że poleciłby Pan/Pani ofertę mojej firmy przyjacielowi? może nam pomóc w starcie z badaniami satysfakcji.
Ale czy można liczyć, że klienci będą w tych opiniach obiektywni? Przecież mogą być po prostu niezadowoleni, że nie dostali rabatu i przez złośliwość nie będą nas rekomendować?
Dlatego właśnie uwaga, którą wskazałam na początku naszej rozmowy, jest aktualna. Wszelkie badania klienta – potrzeb czy zadowolenia – należy poprzedzić starannym przygotowaniem. Klienci, których zapraszamy do wyrażania opinii, muszą mieć pełne poczucie anonimowości. Ważne jest, jak aranżujemy sytuację, w której prosimy o wyrażenie opinii i ważne jest w jaki sposób badani oddają ankiety.
Wszystkie to „drobiazgi” mają znaczenie?
Mają, gdyż jeśli w recepcji przy gabinecie dentysty układa się stosik ankiet i liczy na to, że pacjenci będą je wypełniać wyrażając swoje rzeczywiste opinie o umiejętnościach dentysty, to z pewnością nie jest to profesjonalne podejście do zagadnienia. Działania tego rodzaju mają raczej na celu pokazać klientom siedzącym w poczekalni, że się dba o ich opinie. Pełnią funkcję PR, dlatego nie mylmy takich działań z realnym pomiarem satysfakcji.
Firmy MSP prowadzą badania satysfakcji swoich klientów?
W moich obserwacji wynika, że nie. Prowadzą je duże przedsiębiorstwa, korporacje, bywa że instytucje publiczne. Ale small biznes jakoś niespecjalnie.
Dlaczego? Nie mają na to budżetów?
Raczej z poczucia i przeświadczenia, że i tak ze wszystkimi ważnymi klientami są w bieżącym kontakcie. Znają ich na wylot. Często się kontaktują i rozmawiają, zatem po co kogoś pytać o polecanie czy zadowolenie.
Jest więc jakiś próg, jakaś krytyczna liczba klientów, przy której należy pomyśleć o takich badaniach?
To oczywiście dyskusyjne i zapewne wielu badaczy powiedziałoby, że nawet 20 czy 30 odbiorców wystarczy, aby pytać, badać, diagnozować zadowolenie. Ale bazując na swoich doświadczeniach rekomendowałabym raczej próg stu i więcej odbiorców. Jeśli ktoś z roku na rok obsługuje minimum setkę klientów, to z dużym prawdopodobieństwem operuje już w takiej skali, że może dokonać segmentacji klientów i sukcesywnie zacząć ich pytać, czy są skłonni go polecać i jak kształtuje się ich poziom zadowolenia.
Co jeśli wychodzi, że fatalnie?
Nie pozostaje nic innego, jak drążyć i poznać przyczyny, bo koszty pozyskania nowych klientów są wysokie, zatem warto dbać o tych już pozyskanych i czynić ich ambasadorami naszych marek.
|
nr 6(122)2012  |
|
