Czym społeczność nasiąknie tym markę obdarzy. Badania a media społecznościowe
Badania marketingowe w MSP, część 14.
To, że firma jest aktywna na portalach społecznościowych, czy buduje tożsamość korzystając z „wirtualu” nie oznacza, że już następnego dnia uzyska o sto procent wyższą sprzedaży. Nie taka jest jego rola.
Magdalena Trusińska: Obecnie wszystkie firmy – niezależnie od wielkości, a nawet branży – wchodzą jak „w media społecznościowe”. Przedsiębiorcy zakładają profile, blogują, tweetują, komentują. Czy badania potwierdzają, w jakim stopniu ma to przełożenie na biznes? Jak się to przekłada na sprzedaż? Zakładam firmę i co – tworzyć jej profil w mediach społecznościowych czy darować sobie taki wydatek?
Katarzyna Pydych: To, że firma jest aktywna na portalach społecznościowych, czy buduje tożsamość korzystając z „wirtualu” nie oznacza uzyskania następnego dnia stu procent wyższej sprzedaży. Nie taka jest jego rola.
Media społecznościowe są bardzo ważną platformą komunikowania się firmy z rynkiem. Bycie w społeczności buduje markę, współtworzy wizerunek, utrwala w świadomości odbiorców. A sprzedaż czerpie z tego, co wykreujemy w umysłach swoich odbiorców, dlatego na pewno warto rozważyć inwestycję w ten obszar. Pytanie tylko, w jakie media społecznościowe? Proponuję zadać sobie także pytanie, czy w każdym przypadku to zadziała? Krótko mówiąc, czy również moja firma powinna bez wahania takie działania podejmować?
Ale po co się trudzić nad budowaniem wizerunku na tych portalach, informowaniem, skoro nie przekłada się to wprost na sprzedaż? Przecież taka aktywność wymaga zatrudnienia osoby, która będzie się tym zajmować albo poświęcania własnego czasu. To też kosztuje.
Każde zaufanie do marki, każdą pozycję rynkową budują lata żmudnej pracy. Internet otworzył kolejne możliwości i po prostu firma, która wie, że wśród społeczności wirtualnej ma licznych i regularnych klientów powinna tam być.
Czyli są firmy, które w media społecznościowe wcale nie muszą wchodzić, mogą odpuścić sobie ten kanał otarcia do potencjalnych klientów?
Moim zdaniem tak. Głoszenie ex cathedra, że każde – bez wyjątku – przedsiębiorstwo powinno swój wizerunek budować tweetując, blogując i komentując na Facebooku jest przesadzone. Nie dajmy się zwariować. Istnieje masa usług i produktów, których nie poznajemy i nie szukamy za pośrednictwem społeczności. Korzystamy z komentarzy użytkowników – to coś zupełnie innego. Ale wmawianie każdemu przedsiębiorcy, że jeśli nie ma profilu na Facebooku, to jego firma nie istnieje, uważam za namawianie do owczego pędu. Kiedy słyszę odezwę: Nie może Cię tam zabraknąć! Mam nieodparte wrażenie, że istnieje sporo argumentów za tym, aby mnie tam właśnie nie było...
Czyli są rodzaje działalności, które wcale, Pani zdaniem, nie wymagają obecności na portalach społecznościowych?
Moim zdaniem tak. Istnieją produkty, które bardzo dobrze sprzedają się on-line i takie, które niestety, ale trzeba dotknąć, zanim się kupi. Są produkty znakomicie pozycjonowane przez reklamę radiowo-telewizyjną, wzmacniane kampanią out-doorową i są takie, które idealnie pasują do promocji na branżowych targach i wystawach.
Nie warto inwestować na siłę w swój profil, jeśli wiemy, że nasz klient nie jest typem użytkownika spędzającego godziny na portalach społecznościowych?
Nie mówię, że nie warto inwestować. Twierdzę po prostu, że najpierw trzeba bardzo dobrze zdefiniować swoją grupę docelową. Poznać ją, znać jej przyzwyczajenia, upodobania, zrobić porządną segmentację. Trzeba także wyznaczyć kierunek rozwoju dla swojej marki. Wypada mieć plan dla swojego biznesu, także po kątem komunikacji zewnętrznej, gdyż to ona – niczym wizytówka – przyciąga bądź odpycha nam potencjalnych klientów. I dopiero po odrobieniu tej lekcji należy rozważać, czy wchodzić w media społecznościowe czy niekoniecznie? Inwestować tam swój czas i pieniądze, czy lepiej wydać na kampanię direct marketingową lub zaproponować program lojalnościowy.
Ale przecież można zrobić wszystkie te działania.
Jeśli firma ma uzasadnienie i budżet dla takiej zdywersyfikowanej komunikacji, to można. Jednak z tego co obserwuję, są firmy, które nie monitorują wcale tego typu aktywności. Wychodzą z założenia: Okej, jest Facebook, wszyscy tam są, to ja też będę. Zobaczymy ile zbierzemy lajków, będziemy śledzić komentarze. Trochę na zasadzie – pożyjemy zobaczymy; nie wiem, czy to nam coś uda, ale jak inni mają profil, to też sobie zrobię.
W sumie to niczemu nie szkodzi.
To akurat zależy, gdyż może szkodzić. Wbrew pozorom prowadzenie aktywności na portalach społecznościowych i bycie non stop on-line plus – co ważne – bycie wiarygodnym wcale takie proste nie jest. Może się to wydaje na pozór banalne, że „wrzucę od czasu do czasu jakiegoś newsa, umieszczę kilka fotek z imprezy firmowej, dodam parę informacji o produktach i będzie dobrze”.
To za mało?
Nie chodzi o to, że za mało – chodzi o to, że brak strategii, spójności i pomysłów akurat tu – na profilu – jest widoczny czarno na białym. Nie zapominajmy, że martwy profil, przestarzały profil, nieaktualizowany profil też komunikuje. Także buduje nasz wizerunek, zatem jeśli nie mamy pomysłu na to jak sensownie zaistnieć w mediach społecznościowych, ani nie mamy planu na taką aktywność, lepiej się za nią nie zabierać.
A czy można badać wpływ obecności w mediach społecznościowych na swój wizerunek, na markę?
Można i bada się media społecznościowe pod różnym kątem. Jednym z najprostszych i ciekawszych badań jest monitorowanie mediów społecznościowych pod względem pojawiających się wpisów na temat danej marki czy firmy. Fatalnie jest tylko, kiedy analizujemy wyłącznie swoją własną stronę i swój profil, a bagatelizujemy informacje płynące z całego rynku.
A ile firm w ogóle korzysta z mediów społecznościowych? Wiemy coś na ten temat?
Z badań jakie opublikował Deloitte wynika, że jedynie ok. 5 proc. przedsiębiorców w Polsce ma profil na Facebooku. A mamy – przypomnijmy – prawie dwa miliony firm w kraju.
To nie duży odsetek. O czym Pani zdaniem świadczy taki wynik? Przedsiębiorcy nie potrafią się promować na serwisach społecznościowych, nie chcą tam być?
Póki co promują się po prostu największe koncerny. I może na szczęście większość przedsiębiorców przeprowadziło taki audyt na swój własny użytek i – jak sugeruję – nie mają ochoty uczestniczyć w owczym pędzie.
Myśli Pani, że tak jest?
Życzyłabym sobie, aby tak było. Raczej jest tak, że po prostu pozostałe 95 proc. nie miało czasu się nad tym jeszcze zastanowić. Jeśli chodzi o pracę nad komunikacją zewnętrzną wśród mikro, małych i średnich firm, to większość z nich jest na starcie i dopiero zaczyna swoją przygodę z marketingiem na poważnie.
Co można poradzić przedsiębiorcom, którzy nie zaistnieli jeszcze w portalach społecznościowych? Nie mają profilu, nie podjęli decyzji, czy chcą komunikować się w wirtualu – co im podpowiedzieć?
Aby po pierwsze nie wpadali w pułapkę pod tytułem: „muszę tam być”. Po drugie, aby dobrze przeanalizowali, jak to robią inni, czyli zrobili porządny research działających w tej samej branży i działających w innych branżach podmiotów.
Aby przejrzeli wnikliwie, jakie są formy aktywności, co się pisze, jak często się pisze, jakie formy są stosowane przez bardziej doświadczonych. Po trzecie, aby poznali swoich własnych potencjalnych klientów i wyznaczyli sobie plan pozycjonowania marki. Określmy, z jakimi cechami chcemy się światu kojarzyć, co chcemy komunikować. I dopiero po odrobieniu tych lekcji podjąć decyzję czy inwestycja czasu i pieniędzy w aktywność na portalach społecznościowych ma sens, przełoży się na naszą markę, wzmocni jej pożądanie czy w ogóle trafia do naszego targetu, czy przyczyni się do wsparcia działu sprzedaży, czy przeciwnie – zamiast jej pomóc tylko wygeneruje kolejny problem albo co jeszcze gorsze stanie się laurką świadczącą po prostu o krótkowzroczności zarządzających firmą.
Katarzyna Pydych: To, że firma jest aktywna na portalach społecznościowych, czy buduje tożsamość korzystając z „wirtualu” nie oznacza uzyskania następnego dnia stu procent wyższej sprzedaży. Nie taka jest jego rola.
Media społecznościowe są bardzo ważną platformą komunikowania się firmy z rynkiem. Bycie w społeczności buduje markę, współtworzy wizerunek, utrwala w świadomości odbiorców. A sprzedaż czerpie z tego, co wykreujemy w umysłach swoich odbiorców, dlatego na pewno warto rozważyć inwestycję w ten obszar. Pytanie tylko, w jakie media społecznościowe? Proponuję zadać sobie także pytanie, czy w każdym przypadku to zadziała? Krótko mówiąc, czy również moja firma powinna bez wahania takie działania podejmować?
Ale po co się trudzić nad budowaniem wizerunku na tych portalach, informowaniem, skoro nie przekłada się to wprost na sprzedaż? Przecież taka aktywność wymaga zatrudnienia osoby, która będzie się tym zajmować albo poświęcania własnego czasu. To też kosztuje.
Każde zaufanie do marki, każdą pozycję rynkową budują lata żmudnej pracy. Internet otworzył kolejne możliwości i po prostu firma, która wie, że wśród społeczności wirtualnej ma licznych i regularnych klientów powinna tam być.
Czyli są firmy, które w media społecznościowe wcale nie muszą wchodzić, mogą odpuścić sobie ten kanał otarcia do potencjalnych klientów?
Moim zdaniem tak. Głoszenie ex cathedra, że każde – bez wyjątku – przedsiębiorstwo powinno swój wizerunek budować tweetując, blogując i komentując na Facebooku jest przesadzone. Nie dajmy się zwariować. Istnieje masa usług i produktów, których nie poznajemy i nie szukamy za pośrednictwem społeczności. Korzystamy z komentarzy użytkowników – to coś zupełnie innego. Ale wmawianie każdemu przedsiębiorcy, że jeśli nie ma profilu na Facebooku, to jego firma nie istnieje, uważam za namawianie do owczego pędu. Kiedy słyszę odezwę: Nie może Cię tam zabraknąć! Mam nieodparte wrażenie, że istnieje sporo argumentów za tym, aby mnie tam właśnie nie było...
Czyli są rodzaje działalności, które wcale, Pani zdaniem, nie wymagają obecności na portalach społecznościowych?
Moim zdaniem tak. Istnieją produkty, które bardzo dobrze sprzedają się on-line i takie, które niestety, ale trzeba dotknąć, zanim się kupi. Są produkty znakomicie pozycjonowane przez reklamę radiowo-telewizyjną, wzmacniane kampanią out-doorową i są takie, które idealnie pasują do promocji na branżowych targach i wystawach.
Nie warto inwestować na siłę w swój profil, jeśli wiemy, że nasz klient nie jest typem użytkownika spędzającego godziny na portalach społecznościowych?
Nie mówię, że nie warto inwestować. Twierdzę po prostu, że najpierw trzeba bardzo dobrze zdefiniować swoją grupę docelową. Poznać ją, znać jej przyzwyczajenia, upodobania, zrobić porządną segmentację. Trzeba także wyznaczyć kierunek rozwoju dla swojej marki. Wypada mieć plan dla swojego biznesu, także po kątem komunikacji zewnętrznej, gdyż to ona – niczym wizytówka – przyciąga bądź odpycha nam potencjalnych klientów. I dopiero po odrobieniu tej lekcji należy rozważać, czy wchodzić w media społecznościowe czy niekoniecznie? Inwestować tam swój czas i pieniądze, czy lepiej wydać na kampanię direct marketingową lub zaproponować program lojalnościowy.
Ale przecież można zrobić wszystkie te działania.
Jeśli firma ma uzasadnienie i budżet dla takiej zdywersyfikowanej komunikacji, to można. Jednak z tego co obserwuję, są firmy, które nie monitorują wcale tego typu aktywności. Wychodzą z założenia: Okej, jest Facebook, wszyscy tam są, to ja też będę. Zobaczymy ile zbierzemy lajków, będziemy śledzić komentarze. Trochę na zasadzie – pożyjemy zobaczymy; nie wiem, czy to nam coś uda, ale jak inni mają profil, to też sobie zrobię.
W sumie to niczemu nie szkodzi.
To akurat zależy, gdyż może szkodzić. Wbrew pozorom prowadzenie aktywności na portalach społecznościowych i bycie non stop on-line plus – co ważne – bycie wiarygodnym wcale takie proste nie jest. Może się to wydaje na pozór banalne, że „wrzucę od czasu do czasu jakiegoś newsa, umieszczę kilka fotek z imprezy firmowej, dodam parę informacji o produktach i będzie dobrze”.
To za mało?
Nie chodzi o to, że za mało – chodzi o to, że brak strategii, spójności i pomysłów akurat tu – na profilu – jest widoczny czarno na białym. Nie zapominajmy, że martwy profil, przestarzały profil, nieaktualizowany profil też komunikuje. Także buduje nasz wizerunek, zatem jeśli nie mamy pomysłu na to jak sensownie zaistnieć w mediach społecznościowych, ani nie mamy planu na taką aktywność, lepiej się za nią nie zabierać.
A czy można badać wpływ obecności w mediach społecznościowych na swój wizerunek, na markę?
Można i bada się media społecznościowe pod różnym kątem. Jednym z najprostszych i ciekawszych badań jest monitorowanie mediów społecznościowych pod względem pojawiających się wpisów na temat danej marki czy firmy. Fatalnie jest tylko, kiedy analizujemy wyłącznie swoją własną stronę i swój profil, a bagatelizujemy informacje płynące z całego rynku.
A ile firm w ogóle korzysta z mediów społecznościowych? Wiemy coś na ten temat?
Z badań jakie opublikował Deloitte wynika, że jedynie ok. 5 proc. przedsiębiorców w Polsce ma profil na Facebooku. A mamy – przypomnijmy – prawie dwa miliony firm w kraju.
To nie duży odsetek. O czym Pani zdaniem świadczy taki wynik? Przedsiębiorcy nie potrafią się promować na serwisach społecznościowych, nie chcą tam być?
Póki co promują się po prostu największe koncerny. I może na szczęście większość przedsiębiorców przeprowadziło taki audyt na swój własny użytek i – jak sugeruję – nie mają ochoty uczestniczyć w owczym pędzie.
Myśli Pani, że tak jest?
Życzyłabym sobie, aby tak było. Raczej jest tak, że po prostu pozostałe 95 proc. nie miało czasu się nad tym jeszcze zastanowić. Jeśli chodzi o pracę nad komunikacją zewnętrzną wśród mikro, małych i średnich firm, to większość z nich jest na starcie i dopiero zaczyna swoją przygodę z marketingiem na poważnie.
Co można poradzić przedsiębiorcom, którzy nie zaistnieli jeszcze w portalach społecznościowych? Nie mają profilu, nie podjęli decyzji, czy chcą komunikować się w wirtualu – co im podpowiedzieć?
Aby po pierwsze nie wpadali w pułapkę pod tytułem: „muszę tam być”. Po drugie, aby dobrze przeanalizowali, jak to robią inni, czyli zrobili porządny research działających w tej samej branży i działających w innych branżach podmiotów.
Aby przejrzeli wnikliwie, jakie są formy aktywności, co się pisze, jak często się pisze, jakie formy są stosowane przez bardziej doświadczonych. Po trzecie, aby poznali swoich własnych potencjalnych klientów i wyznaczyli sobie plan pozycjonowania marki. Określmy, z jakimi cechami chcemy się światu kojarzyć, co chcemy komunikować. I dopiero po odrobieniu tych lekcji podjąć decyzję czy inwestycja czasu i pieniędzy w aktywność na portalach społecznościowych ma sens, przełoży się na naszą markę, wzmocni jej pożądanie czy w ogóle trafia do naszego targetu, czy przyczyni się do wsparcia działu sprzedaży, czy przeciwnie – zamiast jej pomóc tylko wygeneruje kolejny problem albo co jeszcze gorsze stanie się laurką świadczącą po prostu o krótkowzroczności zarządzających firmą.
|
nr 9(137)2013  |
|
