Zakupy grupowe - jaką strategię wybrać, o czym warto wiedzieć
RAPORT: MARKETING
Przyglądając się rosnącej popularności firm, które świadczą zakupu w systemie grupowym można domniemać, że ta forma staje się nieodzownym elementem czy techniką sprzedaży. Być może. Ale nie dla wszystkich przedsiębiorców jest to efektywne, a ich hurraoptymistyczne podejście należałoby nieco zweryfikować.
Serwisy oferujące zakupy grupowe mają swoje cele biznesowe, które wcale nie muszą być zbieżne z celami poszczególnych klientów. Można odnieść choćby wrażenie, że zakupy grupowe to przede wszystkim usługa, a nie oferta dla biznesu na zasadzie wsparcia marketingowego. Mam na myśli to, że klientem dla tych oferentów są przede wszystkich kupujący, a nie korzystające z tego rozwiązania firmy. A to rodzi szczególnie sporo nieporozumień na linii firma (usługodawca) – klient (zleceniodawca) – konsument (beneficjent). Trzeba przecież podkreślić, że gro firm, którzy decydują się skorzystać z tej formy to mikrobiznes – drobne usługi w gastronomii, kosmetyce, hotelarstwie, rozrywce, itp.
Nie podejmuj pochopnych decyzji
Wiele można przeczytać w Internecie (złego i dobrego) na temat sprzedaży zakupów grupowych. Jednak niewiele jest sensownych informacji – jak faktycznie należy zaplanować i wkomponować tę formę w strategię marketingową swojej firmy. Z własnych obserwacji mogę domniemać, że większość firm decyduje się na skorzystanie z tej na pozór darmowej oferty bezrefleksyjnie. Spróbujmy to podzielić i określić, dla kogo ta forma promocji jest korzystna i w jakich warunkach będzie opłacalna. Zdecydowana mniejszość polskich firm, szczególnie z sektora MSP, nie posiada przemyślanej strategii marketingowej (rynkowej), znaczy – nie analizuje rynku, poczynań konkurencji, nie zastanawia się, która grupa docelowa jest najbardziej korzystna z ekonomicznego punktu widzenia, w końcu nie podkreśla w swojej komunikacji wyróżnika rynkowego, bo i też nie ma pomysłu na długoterminową strategię komunikacyjną. Takie podejście ad hoc zmusza do lawirowania pomiędzy opłacalnymi (skutecznymi) akcjami marketingowymi i totalnymi wpadkami. Nie inaczej dzieje się w sytuacji korzystania z oferty zakupów grupowych. O czym warto zatem pomyśleć przed skorzystaniem z takiej formy wsparcia sprzedaży, niezależnie od wielkości firmy i branży w której funkcjonujemy:
1. Oszacuj faktyczny koszt (i być na ten koszt przygotowanym), jaki poniesie firma oferując daną liczbę voucherów/kuponów – liczba osób, które będą mogły skorzystać z tańszej opcji zakupu naszych produktów powinna być adekwatna do naszych możliwości. Nie patrzm tylko przez pryzmat zwiększonego trafficu (wzrostu liczby zainteresowanych naszą ofertą), na jaki niewątpliwie można liczyć po publikacji naszej promocji w Sieci. Ważniejsze jest określenie stopnia kosztów, czyli dodatkowego nakładu pracy. Mając restaurację lub kwiaciarnię będziemy zmuszeni do produkcji większej liczby produktów w tym samym czasie, a przy okazji za 1/4 zarobku. Mając szkołę tańca takim dodatkowym kosztem będzie wynajem pomieszczeń lub trenerów, którzy zaopiekują się nowymi uczestnikami. Warto zatem wziąć pod uwagę sytuację, że klienci skorzystają jedynie z z czterech lekcji (objętych promocyjną ofertą), a koszty (nowe pomieszczenie, trener) pozostaną. Zweryfikujmy także utratę marży na ofercie lub nawet oszacujmy wielkość dopłaty do każdej sprzedanej w systemie usługi/oferty. Dowiemy się wówczas, czy inwestycja w zakupy grupowe będzie zwrotna, a jeśli w ogóle, to kiedy.
2. Zastanów się, do kogo chcesz dotrzeć ze swoją ofertą i czy na pewno do takiej właśnie grupy docelowej dotrzesz z promocją w systemie grupowym. Pomyśl o różnorodności swojej oferty, ale także o jakimś ograniczniku. Dla przykładu, mając sklep z grami planszowymi warto podzielić ofertę albo tak skoordynować komunikację oferty, aby przyciągnęła zarówno rodziców z dziećmi, jak i młodych fanów planszówek, gier w stylu: Talizman: Magia i Miecz. Bezwzględnie należy także uwarunkować wysyłkę do lokalnej społeczności, aby trafić do osób, które potencjalnie skorzystają z twojej oferty w późniejszym czasie, już bez wsparcia i dużego rabatu.
3. Określ swój potencjał. Ładnie nazwany system rozwoju biznesu, jaki oferują firmy grupowe również musi być indywidualnie dopasowany do możliwości rozwoju twojej firmy. Załóżmy, że jesteś właścicielem szkoły tańca. Dotychczas 15-osobowa grupa w 80 proc. wypełniała grafik. Promocja w systemie grupowym prawdopodobnie jest w stanie zapełnić salę w 100 proc., ale trzeba wziąć pod uwagę także sytuację, kiedy obłożenie będzie wynosić 160 proc. – co wówczas z osobami, które stanowią nadkomplet? W jednym mieście taki problem przerósł właściciela takiej szkoły i ten zmuszony był do podwynajmu dodatkowych pomieszczeń, co w efekcie zakończyło się wyjściem na zero w sensie finansowym.
Weźmy też pod uwagę inny przykład i inny punkt widzenia problemu z określeniem potencjału. Załóżmy, że jesteś właścicielem sklepu rowerowego lub małej sieci sklepów z dwukołowcami. Zastanów się dobrze, jak na twoją kondycję finansową wpłynie skorzystanie z oferty sprzedaży grupowej, która nie uwzględni popytu na danym rynku. Jeśli zdecydujesz się na wydanie 200 voucherów z minimalnym 50-proc. Rabatem, to trzeba się liczyć m.in. z następującymi rezultatami: a) kto planował kupić rower dla siebie czy dziecka bezwzględnie kupi ten rower u ciebie z oferowanym rabatem, a kto się nie załapie będzie czekał na rabat w innym salonie, a że ty takowy rabat zaoferowałeś, tylko patrzeć jak zrobi to konkurencja, b) jeśli wyczerpie się lub ograniczy pula osób, która w twojej miejscowości zakupiła rower, musisz wziąć pod uwagę mniejszą sprzedaż w tzw. pierwszych cenach pozostałego towaru. Dlatego w tym przypadku także warto zastanowić się nad: a) różnorodnością produktów objętych promocją, aby przyciągnąć różnych klientów i zminimalizować efekt kanibalizmu zakupowego, b) ustalić średnią ceną produktów objętych promocją, aby jak najmniej dołożyć do przecenionego towaru, c) być świadomym, że łącznym kosztem inwestycji przy średniej cenie roweru (wybranego modelu) vs koszta faktycznej promocji sklepu być może będziesz skazany na zamknięcie sezonu ze stratą.
4. Oblicz tzw. koszt pozyskania jednego klienta. Zakupy grupowe to min. 50 proc. rabatu, przy czym nie mam żadnej gwarancji, że odwiedzi nas klient, który następnie stanie się naszym stałym klientem. Po drugie, warto przeanalizować, czy zakupy grupowe to faktycznie najbardziej korzystna dla nas forma promocji. Kiedy przeliczymy sobie bowiem, że koszt wydania 200 kuponów (każdy o wartości 100 zł) objętych 50-proc. przeceną, z których sprzedaży wróci do nas ledwie 25 zł (połowę wartości sprzedaży oddajemy firmom organizującym sprzedaż grupową), to możemy szybko wywnioskować, że zainwestowaliśmy 15 tys. zł w pozyskanie (iluzoryczne) 200 klientów. Faktem jest, że ci klienci – jeśli tylko zostaną należycie obsłużeni lub załóżmy będzie im smakować w naszej restauracji – wrócą i polecą nas innym. Nie można jednak tego wyrokować...
Można natomiast owe 15 tys. przyrównać do innych form promocji i narzędzi. A jest ich całe mnóstwo – Internet (efektywne pozycjonowanie, adwords), prasa, happening (szczególnie kiedy otwieramy restaurację czy nowy salon masażu, etc.). Za pośrednictwem Internetu i przy zoptymalizowanym pozycjonowaniu w przeglądarce możemy za te pieniądze promować się przez kilka miesięcy albo dłużej, i dotrzeć najprawdopodobniej do kilku tysięcy potencjalnych klientów, także wspierając się kuponem rabatowym, aby przyciągnąć nowych, pierwszych klientów. Pamiętajmy, że liczy się skuteczność długoterminowa, a nie udział w zakupach grupowych, które są tylko jedną z form promocji.
Strategia dla mikrobiznesów, małych i średnich firm
To nic innego, jak sumienne określanie sobie celów, dzięki którym nasz biznes będzie się rozwijał. To również, a może przede wszystkim określenie metod i narzędzi marketingowych, które pozwolą ten biznes wcielić w życie i rozpędzić. Już na bazie planowania docelowej oferty, jej ceny, zakresu usług powinno się myśleć strategicznie, tzn. przeliczyć sobie rentowność całego przedsięwzięcia z marżą na czele. Wówczas będzie nam łatwiej oszacować wszelkie wydatki marketingowe, w które wpisuje się także korzystanie z zakupów grupowych. To promocja nowa, aczkolwiek jeszcze nie można powiedzieć, że najskuteczniejsza. Jest bowiem zbyt wiele niewiadomych związanych z tym rodzajem aktywności wspierających sprzedaż. Można do nich zaliczyć szczególnie dwie kwestie:
1. Stosunek klientów ogółem, którzy kupili lub skorzystali z usług w pierwszych cenach, a następnie otrzymali promocyjny kupon z 50-proc. rabatem – mają się prawo czuć oszukani, albo w konsekwencji powątpiewać w zasadność płacenia normalnych cen za oferowane produkty czy usługi; starajmy się myśleć jak klient, a nie koncentrować się na własnych potrzebach biznesowych;
2. Jakość pozyskanych klientów; jeśli promocja grupowa przyniesie tylko i wyłącznie krótkotrwały wzrost sprzedaży, trzeba pomyśleć, jaki będzie nasz następny krok; można też hipotetycznie zastanowić się nad konsumentami, którzy interesują się tego rodzaju ofertą – być może to typowi łowcy promocji, którzy nigdy nie będą zainteresowani normalnym zakupem.
Ile możemy zarobić, ile stracić...
Sprzedaż grupowa to wciąż zbyt nowe narzędzie pro-sprzedażowe, aby uznawać je za dobre bądź złe. Nie łudźmy się jednak, że ta forma promocji wystarczy, aby rozkręcić swój biznes. Na forach internetowych można znaleźć wiele bardzo niezadowolonych osób, które nie przemyślały odpowiednio ani sposobu, ani zakresu współpracy z firmami, które oferują taki rodzaj sprzedaży.
Najczęściej popełniane błędy to przeszacowanie lub niedoszacowanie efektów na różnych płaszczyznach. Wynika ono właśnie z nieodpowiedniego przygotowania takiej promocji po stronie zlecającego. Niestety nie wszystkie firmy grupowe mają wykwalifikowanych konsultantów, którzy będą nam w stanie pomóc zweryfikować przygotowaną ofertę i dostosować ją do naszych możliwości. Zatem wydaje się, że najwłaściwszym podejściem pod zakupy grupowe jest po prostu skrajne rachowanie, które powinno zakładać: ile możemy zarobić, ile stracić, z czym musimy się liczyć w sensie konsekwencji (tych dobrych i tych złych). Chłodna kalkulacja. W biznesie nie można kierować się modą, tylko zyskiem i przy okazji trwałą, a nie tymczasową satysfakcją naszych klientów.
Marcin Gieracz
Partner&Strategy Director
Rubikom Strategy Consultants
mgieracz@rubikom.pl
www.rubikom.pl
Nie podejmuj pochopnych decyzji
Wiele można przeczytać w Internecie (złego i dobrego) na temat sprzedaży zakupów grupowych. Jednak niewiele jest sensownych informacji – jak faktycznie należy zaplanować i wkomponować tę formę w strategię marketingową swojej firmy. Z własnych obserwacji mogę domniemać, że większość firm decyduje się na skorzystanie z tej na pozór darmowej oferty bezrefleksyjnie. Spróbujmy to podzielić i określić, dla kogo ta forma promocji jest korzystna i w jakich warunkach będzie opłacalna. Zdecydowana mniejszość polskich firm, szczególnie z sektora MSP, nie posiada przemyślanej strategii marketingowej (rynkowej), znaczy – nie analizuje rynku, poczynań konkurencji, nie zastanawia się, która grupa docelowa jest najbardziej korzystna z ekonomicznego punktu widzenia, w końcu nie podkreśla w swojej komunikacji wyróżnika rynkowego, bo i też nie ma pomysłu na długoterminową strategię komunikacyjną. Takie podejście ad hoc zmusza do lawirowania pomiędzy opłacalnymi (skutecznymi) akcjami marketingowymi i totalnymi wpadkami. Nie inaczej dzieje się w sytuacji korzystania z oferty zakupów grupowych. O czym warto zatem pomyśleć przed skorzystaniem z takiej formy wsparcia sprzedaży, niezależnie od wielkości firmy i branży w której funkcjonujemy:
1. Oszacuj faktyczny koszt (i być na ten koszt przygotowanym), jaki poniesie firma oferując daną liczbę voucherów/kuponów – liczba osób, które będą mogły skorzystać z tańszej opcji zakupu naszych produktów powinna być adekwatna do naszych możliwości. Nie patrzm tylko przez pryzmat zwiększonego trafficu (wzrostu liczby zainteresowanych naszą ofertą), na jaki niewątpliwie można liczyć po publikacji naszej promocji w Sieci. Ważniejsze jest określenie stopnia kosztów, czyli dodatkowego nakładu pracy. Mając restaurację lub kwiaciarnię będziemy zmuszeni do produkcji większej liczby produktów w tym samym czasie, a przy okazji za 1/4 zarobku. Mając szkołę tańca takim dodatkowym kosztem będzie wynajem pomieszczeń lub trenerów, którzy zaopiekują się nowymi uczestnikami. Warto zatem wziąć pod uwagę sytuację, że klienci skorzystają jedynie z z czterech lekcji (objętych promocyjną ofertą), a koszty (nowe pomieszczenie, trener) pozostaną. Zweryfikujmy także utratę marży na ofercie lub nawet oszacujmy wielkość dopłaty do każdej sprzedanej w systemie usługi/oferty. Dowiemy się wówczas, czy inwestycja w zakupy grupowe będzie zwrotna, a jeśli w ogóle, to kiedy.
2. Zastanów się, do kogo chcesz dotrzeć ze swoją ofertą i czy na pewno do takiej właśnie grupy docelowej dotrzesz z promocją w systemie grupowym. Pomyśl o różnorodności swojej oferty, ale także o jakimś ograniczniku. Dla przykładu, mając sklep z grami planszowymi warto podzielić ofertę albo tak skoordynować komunikację oferty, aby przyciągnęła zarówno rodziców z dziećmi, jak i młodych fanów planszówek, gier w stylu: Talizman: Magia i Miecz. Bezwzględnie należy także uwarunkować wysyłkę do lokalnej społeczności, aby trafić do osób, które potencjalnie skorzystają z twojej oferty w późniejszym czasie, już bez wsparcia i dużego rabatu.
3. Określ swój potencjał. Ładnie nazwany system rozwoju biznesu, jaki oferują firmy grupowe również musi być indywidualnie dopasowany do możliwości rozwoju twojej firmy. Załóżmy, że jesteś właścicielem szkoły tańca. Dotychczas 15-osobowa grupa w 80 proc. wypełniała grafik. Promocja w systemie grupowym prawdopodobnie jest w stanie zapełnić salę w 100 proc., ale trzeba wziąć pod uwagę także sytuację, kiedy obłożenie będzie wynosić 160 proc. – co wówczas z osobami, które stanowią nadkomplet? W jednym mieście taki problem przerósł właściciela takiej szkoły i ten zmuszony był do podwynajmu dodatkowych pomieszczeń, co w efekcie zakończyło się wyjściem na zero w sensie finansowym.
Weźmy też pod uwagę inny przykład i inny punkt widzenia problemu z określeniem potencjału. Załóżmy, że jesteś właścicielem sklepu rowerowego lub małej sieci sklepów z dwukołowcami. Zastanów się dobrze, jak na twoją kondycję finansową wpłynie skorzystanie z oferty sprzedaży grupowej, która nie uwzględni popytu na danym rynku. Jeśli zdecydujesz się na wydanie 200 voucherów z minimalnym 50-proc. Rabatem, to trzeba się liczyć m.in. z następującymi rezultatami: a) kto planował kupić rower dla siebie czy dziecka bezwzględnie kupi ten rower u ciebie z oferowanym rabatem, a kto się nie załapie będzie czekał na rabat w innym salonie, a że ty takowy rabat zaoferowałeś, tylko patrzeć jak zrobi to konkurencja, b) jeśli wyczerpie się lub ograniczy pula osób, która w twojej miejscowości zakupiła rower, musisz wziąć pod uwagę mniejszą sprzedaż w tzw. pierwszych cenach pozostałego towaru. Dlatego w tym przypadku także warto zastanowić się nad: a) różnorodnością produktów objętych promocją, aby przyciągnąć różnych klientów i zminimalizować efekt kanibalizmu zakupowego, b) ustalić średnią ceną produktów objętych promocją, aby jak najmniej dołożyć do przecenionego towaru, c) być świadomym, że łącznym kosztem inwestycji przy średniej cenie roweru (wybranego modelu) vs koszta faktycznej promocji sklepu być może będziesz skazany na zamknięcie sezonu ze stratą.
4. Oblicz tzw. koszt pozyskania jednego klienta. Zakupy grupowe to min. 50 proc. rabatu, przy czym nie mam żadnej gwarancji, że odwiedzi nas klient, który następnie stanie się naszym stałym klientem. Po drugie, warto przeanalizować, czy zakupy grupowe to faktycznie najbardziej korzystna dla nas forma promocji. Kiedy przeliczymy sobie bowiem, że koszt wydania 200 kuponów (każdy o wartości 100 zł) objętych 50-proc. przeceną, z których sprzedaży wróci do nas ledwie 25 zł (połowę wartości sprzedaży oddajemy firmom organizującym sprzedaż grupową), to możemy szybko wywnioskować, że zainwestowaliśmy 15 tys. zł w pozyskanie (iluzoryczne) 200 klientów. Faktem jest, że ci klienci – jeśli tylko zostaną należycie obsłużeni lub załóżmy będzie im smakować w naszej restauracji – wrócą i polecą nas innym. Nie można jednak tego wyrokować...
Można natomiast owe 15 tys. przyrównać do innych form promocji i narzędzi. A jest ich całe mnóstwo – Internet (efektywne pozycjonowanie, adwords), prasa, happening (szczególnie kiedy otwieramy restaurację czy nowy salon masażu, etc.). Za pośrednictwem Internetu i przy zoptymalizowanym pozycjonowaniu w przeglądarce możemy za te pieniądze promować się przez kilka miesięcy albo dłużej, i dotrzeć najprawdopodobniej do kilku tysięcy potencjalnych klientów, także wspierając się kuponem rabatowym, aby przyciągnąć nowych, pierwszych klientów. Pamiętajmy, że liczy się skuteczność długoterminowa, a nie udział w zakupach grupowych, które są tylko jedną z form promocji.
Strategia dla mikrobiznesów, małych i średnich firm
To nic innego, jak sumienne określanie sobie celów, dzięki którym nasz biznes będzie się rozwijał. To również, a może przede wszystkim określenie metod i narzędzi marketingowych, które pozwolą ten biznes wcielić w życie i rozpędzić. Już na bazie planowania docelowej oferty, jej ceny, zakresu usług powinno się myśleć strategicznie, tzn. przeliczyć sobie rentowność całego przedsięwzięcia z marżą na czele. Wówczas będzie nam łatwiej oszacować wszelkie wydatki marketingowe, w które wpisuje się także korzystanie z zakupów grupowych. To promocja nowa, aczkolwiek jeszcze nie można powiedzieć, że najskuteczniejsza. Jest bowiem zbyt wiele niewiadomych związanych z tym rodzajem aktywności wspierających sprzedaż. Można do nich zaliczyć szczególnie dwie kwestie:
1. Stosunek klientów ogółem, którzy kupili lub skorzystali z usług w pierwszych cenach, a następnie otrzymali promocyjny kupon z 50-proc. rabatem – mają się prawo czuć oszukani, albo w konsekwencji powątpiewać w zasadność płacenia normalnych cen za oferowane produkty czy usługi; starajmy się myśleć jak klient, a nie koncentrować się na własnych potrzebach biznesowych;
2. Jakość pozyskanych klientów; jeśli promocja grupowa przyniesie tylko i wyłącznie krótkotrwały wzrost sprzedaży, trzeba pomyśleć, jaki będzie nasz następny krok; można też hipotetycznie zastanowić się nad konsumentami, którzy interesują się tego rodzaju ofertą – być może to typowi łowcy promocji, którzy nigdy nie będą zainteresowani normalnym zakupem.
Ile możemy zarobić, ile stracić...
Sprzedaż grupowa to wciąż zbyt nowe narzędzie pro-sprzedażowe, aby uznawać je za dobre bądź złe. Nie łudźmy się jednak, że ta forma promocji wystarczy, aby rozkręcić swój biznes. Na forach internetowych można znaleźć wiele bardzo niezadowolonych osób, które nie przemyślały odpowiednio ani sposobu, ani zakresu współpracy z firmami, które oferują taki rodzaj sprzedaży.
Najczęściej popełniane błędy to przeszacowanie lub niedoszacowanie efektów na różnych płaszczyznach. Wynika ono właśnie z nieodpowiedniego przygotowania takiej promocji po stronie zlecającego. Niestety nie wszystkie firmy grupowe mają wykwalifikowanych konsultantów, którzy będą nam w stanie pomóc zweryfikować przygotowaną ofertę i dostosować ją do naszych możliwości. Zatem wydaje się, że najwłaściwszym podejściem pod zakupy grupowe jest po prostu skrajne rachowanie, które powinno zakładać: ile możemy zarobić, ile stracić, z czym musimy się liczyć w sensie konsekwencji (tych dobrych i tych złych). Chłodna kalkulacja. W biznesie nie można kierować się modą, tylko zyskiem i przy okazji trwałą, a nie tymczasową satysfakcją naszych klientów.
Marcin Gieracz
Partner&Strategy Director
Rubikom Strategy Consultants
mgieracz@rubikom.pl
www.rubikom.pl
|
nr 11(115)2011  Zobacz więcej na temat: zakupy grupowe |
|
