Poznaj ekosystem marki
Mądre zarządzanie marką
Co stanowi o sukcesie rynkowym międzynarodowych gigantów? Jakie triki i narzędzia marketingowe sprawiają, że kobiety śnią o butach od Christiana Louboutin’a, a Aston Martin – zupełnie niezależnie od modelu – stanowi temat do dysput dla wszystkich mężczyzn? Czy to tylko muskularna linia nadwozia, ogromny grill i potężne koła? A może poczucie luksusu, niedostępności i wywindowana cena? Pewnie wszystko po trochu.
Podajemy przykłady z „górnej półki”? Owszem. Ale jeśli benchmark – to tylko z najlepszymi! Ambitny punkt odniesienia, pozwalający zorientować się, w którym miejscu się znajdujemy, jest nam niezbędny. Przecież chcemy czerpać inspiracje od liderów i wdrażać wyłącznie najlepsze praktyki. Dlatego podpatrujmy sprawdzone u innych rozwiązania, a następnie sami kreatywnie adaptujmy je na własne potrzeby. Metoda ta, zwana także „mądrą kradzieżą” (ang. smart stealing) lub częściej analizą konkurencji – polega na ciągłym i systematycznym porównywaniu własnej firmy z konkurentami, konfrontowaniu określonych procesów i produktów, aby móc określić, czy zmiany we własnej firmie są konieczne i możliwe. Zarządzanie marką to wpływanie na jej otoczenie i przyglądanie się całemu ekosystemowi marki, w którym znajduje się przecież nie tylko sama firma. Dbając o rozwój produktu, wdrażając innowacyjne rozwiązania i modernizując dział B+R nie można zapominać o oddechu konkurencji na ugiętym pod ciężarem recesji karku.
Około 20 proc. tygodniowej emisji głównych stacji telewizyjnych w Polsce stanowią programy reklamowe i związane z telesprzedażą(1). Szacunkowo każdy z nas codziennie styka się z ponad 500 różnymi formami reklamy. Prowadzi to do sytuacji, w której tradycyjne kanały oraz utarte i sztampowe kampanie reklamowe nie przynoszą firmom oczekiwanych zysków. Wymagania klientów wobec produktów i usług są coraz wyższe – to wiemy. Wiemy również, że bez zaplecza marketingowego oraz innowacyjnego pomysłu na strategię (nie produkt, strategię!) komunikaty marketingowe mogą pozostać niezauważone. Tak znaczny natłok informacji powoduje również, że zarządzanie marką staje się coraz ważniejszą – jeśli nie centralną – częścią każdego przedsiębiorstwa. Jak najwięksi „robią marketing”, jak tworzą historie i rządzą nami – odbiorcami?
Odbywa się to na wielu poziomach, co oczywiście wymaga od współczesnych menedżerów znacznej elastyczności. Przedstawiamy poniżej spis dzisięciu cech, którymi według nas powinna charakteryzować się marka, aby zostać zauważoną i docenioną przez klientów.
Marka powinna być nowatorska
Współczesny świat podlega nieustannym zmianom. Od menedżerów wymaga się, aby strategia czy sam produkt współgrał ze zmieniającymi się wymaganiami klientów. To samo dotyczy strategii marketingowej. Dzień w dzień mamy do czynienia z powstawaniem nowych kanałów komunikacji z klientami. Warto także podkreślić, że firmy, które jako pierwsze wprowadzają innowacje, są pozytywnie postrzegane przez odbiorców. Można tu odnieść się do Ryanair’a. Te linie lotnicze jako pierwsze zaproponowały niskie ceny za bilety, co pozwoliło na wykorzystanie potencjału klasy średniej. Nowatorskim rozwiązaniem było też zrezygnowanie z poczęstunku na pokładzie i z numerowania miejsc. Przekaz marketingowy firmy, który dociera do klientów jest prosty: Ryanair oferuje tanie bilety. Tak zarządzana marka pozwoliła w 2011 r. obsłużyć 75 814 551 pasażerów(2), co czyni ją największymi tanimi liniami lotniczymi w Europie(3).
Strategia powinna być elastyczna
Przy tym punkcie znów należy odwołać się do zmieniających się warunków biznesowych. Strategie, które sprawdzały się wcześniej, współcześnie nie przyniosą tych samych rezultatów. Ciekawym przykładem firmy, która wciąż analizuje dane sprzedażowe i na bieżąco reaguje na wszelkie zmiany jest gigant meblarski IKEA. Jeśli tylko menedżerowie zauważają, że w danym sklepie spada sprzedaż towarów z linii luksusowej, powierzchnia sklepowa na nią przeznaczana jest od razu zmniejszana na rzecz towarów bardziej przystępnych cenowo.
Adresatem jest ściśle zdefiniowany odbiorca
Doba uniwersalnych produktów, kiedy producenci mogli sprzedać swoje towary wszystkim po dowolnej cenie, dawno się skończyła. Teraz sukces zapewnia adresowanie kampanii do konkretnych odbiorców. Firma OMEGA swoje luksusowe zegarki kieruje do jasno określonego klienta. Nie chodzi jedynie o zasobność portfela przyszłego właściciela tych prestiżowych akcesoriów, ale także o cały styl życia. Pozwala to na jak najdokładniejsze dopasowanie kampanii reklamowej czy wystroju salonów do wysokich potrzeb klientów.
A czy ty wiesz, do kogo adresowany jest twój produkt? Odnalezienie niszy rynkowej na ściśle zdefiniowanym rynku może być kluczem do sukcesu także twojej firmy!
Wdrażana strategia jest spójna
Pamiętaj, że klienci są bystrymi obserwatorami – dostrzegają wszelkie luki i niespójności w strategii marki. Oczekują od przedsiębiorstw jasnego przekazu. Jest to bardzo istotne również pod względem wiarygodności marki, bez której firma nie jest w stanie nawiązać długofalowej relacji z klientem. Wartą poruszenia kwestią jest również uczestnictwo w kampanii reklamowej znanej osoby (ang. Celebrity Endorsement). Tiger Woods angażowany był do promowania wielu firm (Nike, Accenture, Gillette). Do czasu. Kiedy wybuchły skandale na temat życia prywatnego Woods’a, lukratywne kontrakty reklamowe zostały zerwane.
A czy twoi klienci otrzymują jasny przekaz od twojego przedsiębiorstwa?
Firma jest odpowiedzialna społecznie
Społeczna odpowiedzialność biznesu (z ang. CSR – Corporate Social Responsibility) – ostatnio bardzo popularne pojęcie. Firmy chętnie wdrażają tego typu programy, licząc, że spotęguje to pozytywny wydźwięk marki. Różne spółki szczycą się tworzeniem szans na rozwój osobisty pracowników oraz wspieraniem lokalnych społeczności, co w dłuższej perspektywie pozwoli na rozwój samego przedsiębiorstwa. Celem działania jest osiągnięcie sukcesu gospodarczego z poszanowaniem dla pracy ludzkiej i środowiska. Levi’s wspiera kampanie dotyczące AIDS, a AVON od lat związany jest ze wspieraniem profilaktyki raka piersi. Firmy – bynajmniej z powodów ekonomicznych – coraz częściej wspierają akcje, które przysługują się poprawie warunków i jakości życia nie tylko ich klientów, ale i całej społeczności.
Firma działa na zasadzie pozytywnych skojarzeń
Samochody marki Volvo cechują się bezpieczeństwem – zdanie to wypowiadane przez klientów jest wielkim zwycięstwem tej marki. Każde przedsiębiorstwo chciałoby móc wpływać na skojarzenia, jakie wywołuje dany produkt. Pozytywne konotacje wpływają na bieżące zakupy klientów, ale także na docenianą we współczesnym świecie komunikację nieformalną (ang. Word of Mouth), która opiera się na spontanicznym poleceniu rozmówcy produktu, z którego jesteśmy zadowoleni. Na przeciwnej szali znajdują się wszelkie towary i firmy, które wywołują negatywne skojarzenia (posiadające słabą jakość czy nieestetyczne opakowanie). Dokonywanie zmian w świadomości klientów jest procesem długotrwałym, a często skojarzenia są tak trwałe, że wręcz niemożliwe do zmiany.
Około 20 proc. tygodniowej emisji głównych stacji telewizyjnych w Polsce stanowią programy reklamowe i związane z telesprzedażą(1). Szacunkowo każdy z nas codziennie styka się z ponad 500 różnymi formami reklamy. Prowadzi to do sytuacji, w której tradycyjne kanały oraz utarte i sztampowe kampanie reklamowe nie przynoszą firmom oczekiwanych zysków. Wymagania klientów wobec produktów i usług są coraz wyższe – to wiemy. Wiemy również, że bez zaplecza marketingowego oraz innowacyjnego pomysłu na strategię (nie produkt, strategię!) komunikaty marketingowe mogą pozostać niezauważone. Tak znaczny natłok informacji powoduje również, że zarządzanie marką staje się coraz ważniejszą – jeśli nie centralną – częścią każdego przedsiębiorstwa. Jak najwięksi „robią marketing”, jak tworzą historie i rządzą nami – odbiorcami?
Odbywa się to na wielu poziomach, co oczywiście wymaga od współczesnych menedżerów znacznej elastyczności. Przedstawiamy poniżej spis dzisięciu cech, którymi według nas powinna charakteryzować się marka, aby zostać zauważoną i docenioną przez klientów.
Marka powinna być nowatorska
Współczesny świat podlega nieustannym zmianom. Od menedżerów wymaga się, aby strategia czy sam produkt współgrał ze zmieniającymi się wymaganiami klientów. To samo dotyczy strategii marketingowej. Dzień w dzień mamy do czynienia z powstawaniem nowych kanałów komunikacji z klientami. Warto także podkreślić, że firmy, które jako pierwsze wprowadzają innowacje, są pozytywnie postrzegane przez odbiorców. Można tu odnieść się do Ryanair’a. Te linie lotnicze jako pierwsze zaproponowały niskie ceny za bilety, co pozwoliło na wykorzystanie potencjału klasy średniej. Nowatorskim rozwiązaniem było też zrezygnowanie z poczęstunku na pokładzie i z numerowania miejsc. Przekaz marketingowy firmy, który dociera do klientów jest prosty: Ryanair oferuje tanie bilety. Tak zarządzana marka pozwoliła w 2011 r. obsłużyć 75 814 551 pasażerów(2), co czyni ją największymi tanimi liniami lotniczymi w Europie(3).
Strategia powinna być elastyczna
Przy tym punkcie znów należy odwołać się do zmieniających się warunków biznesowych. Strategie, które sprawdzały się wcześniej, współcześnie nie przyniosą tych samych rezultatów. Ciekawym przykładem firmy, która wciąż analizuje dane sprzedażowe i na bieżąco reaguje na wszelkie zmiany jest gigant meblarski IKEA. Jeśli tylko menedżerowie zauważają, że w danym sklepie spada sprzedaż towarów z linii luksusowej, powierzchnia sklepowa na nią przeznaczana jest od razu zmniejszana na rzecz towarów bardziej przystępnych cenowo.
Adresatem jest ściśle zdefiniowany odbiorca
Doba uniwersalnych produktów, kiedy producenci mogli sprzedać swoje towary wszystkim po dowolnej cenie, dawno się skończyła. Teraz sukces zapewnia adresowanie kampanii do konkretnych odbiorców. Firma OMEGA swoje luksusowe zegarki kieruje do jasno określonego klienta. Nie chodzi jedynie o zasobność portfela przyszłego właściciela tych prestiżowych akcesoriów, ale także o cały styl życia. Pozwala to na jak najdokładniejsze dopasowanie kampanii reklamowej czy wystroju salonów do wysokich potrzeb klientów.
A czy ty wiesz, do kogo adresowany jest twój produkt? Odnalezienie niszy rynkowej na ściśle zdefiniowanym rynku może być kluczem do sukcesu także twojej firmy!
Wdrażana strategia jest spójna
Pamiętaj, że klienci są bystrymi obserwatorami – dostrzegają wszelkie luki i niespójności w strategii marki. Oczekują od przedsiębiorstw jasnego przekazu. Jest to bardzo istotne również pod względem wiarygodności marki, bez której firma nie jest w stanie nawiązać długofalowej relacji z klientem. Wartą poruszenia kwestią jest również uczestnictwo w kampanii reklamowej znanej osoby (ang. Celebrity Endorsement). Tiger Woods angażowany był do promowania wielu firm (Nike, Accenture, Gillette). Do czasu. Kiedy wybuchły skandale na temat życia prywatnego Woods’a, lukratywne kontrakty reklamowe zostały zerwane.
A czy twoi klienci otrzymują jasny przekaz od twojego przedsiębiorstwa?
Firma jest odpowiedzialna społecznie
Społeczna odpowiedzialność biznesu (z ang. CSR – Corporate Social Responsibility) – ostatnio bardzo popularne pojęcie. Firmy chętnie wdrażają tego typu programy, licząc, że spotęguje to pozytywny wydźwięk marki. Różne spółki szczycą się tworzeniem szans na rozwój osobisty pracowników oraz wspieraniem lokalnych społeczności, co w dłuższej perspektywie pozwoli na rozwój samego przedsiębiorstwa. Celem działania jest osiągnięcie sukcesu gospodarczego z poszanowaniem dla pracy ludzkiej i środowiska. Levi’s wspiera kampanie dotyczące AIDS, a AVON od lat związany jest ze wspieraniem profilaktyki raka piersi. Firmy – bynajmniej z powodów ekonomicznych – coraz częściej wspierają akcje, które przysługują się poprawie warunków i jakości życia nie tylko ich klientów, ale i całej społeczności.
Firma działa na zasadzie pozytywnych skojarzeń
Samochody marki Volvo cechują się bezpieczeństwem – zdanie to wypowiadane przez klientów jest wielkim zwycięstwem tej marki. Każde przedsiębiorstwo chciałoby móc wpływać na skojarzenia, jakie wywołuje dany produkt. Pozytywne konotacje wpływają na bieżące zakupy klientów, ale także na docenianą we współczesnym świecie komunikację nieformalną (ang. Word of Mouth), która opiera się na spontanicznym poleceniu rozmówcy produktu, z którego jesteśmy zadowoleni. Na przeciwnej szali znajdują się wszelkie towary i firmy, które wywołują negatywne skojarzenia (posiadające słabą jakość czy nieestetyczne opakowanie). Dokonywanie zmian w świadomości klientów jest procesem długotrwałym, a często skojarzenia są tak trwałe, że wręcz niemożliwe do zmiany.
