Słuchaj, badaj, analizuj
Analiza branżowa czy słuchanie głosu klienta?
Codziennie na światowym rynku działalność rozpoczyna tysiące przedsiębiorstw, które wprowadzają nowe produkty i innowacje. Za każdym razem stawiają sobie podobne pytania: jak ich towar lub usługa zostaną odebrane na rynku, jakie działania podejmie konkurencja, jak zareagują konsumenci?
Zdarzają się produkty tak genialne, że od razu zdobywają popularność i uznanie konsumentów, szybko przynosząc zyski (na przykład jednorazowe maszynki do golenia). Jednak, jak wynika z obserwacji, jest to bardzo rzadko spotykany rozwój sytuacji. Najczęściej droga od pomysłu do pierwszych profitów jest bardzo mozolna. Według statystyk GUS-u, 30 proc. firm w Polsce upada w pierwszym roku działalności. Wniosek jest prosty – warto skoncentrować się na dokładnej analizie branży i potrzeb klientów, aby na początku maksymalnie ograniczyć ryzyko niepowodzenia, a tym samym błędnej alokacji zasobów, nie tylko finansowych.
Początkujący przedsiębiorca najczęściej dysponuje ograniczonym budżetem. Preferuje proste, niedrogie rozwiązania. Chce zbadać rynek, określić preferencje konsumentów, ale nie zawsze wie, na jakiego typu analizę się zdecydować, jak zbadać nastawienie odbiorców, jak pozyskać partnerów i wreszcie, które z działań powinien wykonać sam, a które zlecić wyspecjalizowanej firmie.
Analiza branżowa – pierwszy kontakt z rynkiem
Przeprowadzenie analizy branżowej jest bez wątpienia niezwykle ważne przy rozpoczynaniu działalności. Jest to jednak również zadanie wymagające. „Desk research”, czyli analiza danych wtórnych (publikacje naukowe, bazy danych), może przynieść wiele niespotykanych i zaskakujących wniosków. Przykładowo, nie do końca znane ograniczenia prawne czy praktyki handlowe w danym kraju mogą okazać się znaczącą barierą prowadzenia własnego biznesu. W wyniku rozmów z potencjalnymi odbiorcami można na przykład ustalić, od czego uzależniają współpracę, sprawdzić, jakie certyfikaty pomogą w nawiązaniu kontaktów handlowych. Tego typu informacje mogą przesądzić o tym, czy pomysł zakończy się niepowodzeniem, czy sukcesem.
Warto również wspomnieć o barierze językowej. Często jest to zagadnienie pomijane, a przecież nazwa produktu, slogan, hasło reklamowe, treści na stronie są aspektem, który pozwala na przyciągnięcie nowych klientów. Wiadomo, że nawet niewielka pomyłka może zniszczyć reputację firmy. I nie chodzi o zatrudnianie tłumacza przysięgłego czy prowadzenie testów reklam w danym kraju. Problem polega na zwrotach i wyrażeniach stosowanych w przenośni, w języku potocznym i gwarach. Niemal od razu nasuwa się przykład niemieckiej firmy sprzedającej w Polsce swoje żarówki – OSRAM. Niedokładnie przeprowadzona analiza sprawia, że nazwa firmy do dziś budzi nasz uśmiech.
Kolejnym przykładem może być nieudana ekspansja polskiego producenta sprzętu multimedialnego. Firma planowała rozpoczęcie sprzedaży głośników o nazwie PMS na rynkach anglojęzycznych. PMS to skrót od „pre-menstrual stress”, co w tłumaczeniu oznacza nie koniecznie pozytywnie kojarzące się napięcie przedmiesiączkowe. Jak nie trudno się domyślić, głośniki PMS nie cieszyły się dużym zainteresowaniem.
Dla odmiany warto pochwalić polskiego producenta paliw – spółkę Orlen. W procesie tworzenia nazwy przeprowadzono badania lingwistyczne i skojarzeniowe w języku polskim, angielskim i innych wybranych grupach językowych. Okazuje się, że zestawienie liter „r” i „l” obok siebie daje najłatwiej zapamiętywaną nazwę.
Jednak nie tylko w zakresie tłumaczeń należy zachować ostrożność. Nie uwzględnienie różnic kulturowych także może skutkować spadkiem reputacji marki. W październiku szwedzki koncern meblowy IKEA zdecydował się usunąć postacie kobiet z magazynu meblowego na rok 2013, dystrybuowanego w Arabii Saudyjskiej z powodu zakazu obowiązującego w królestwie.
Opracowanie modelu biznesowego pochodną analizy branżowej
Czy przy podejmowaniu tak ważnej decyzji, jaką bez wątpienia jest rozpoczęcie działalności, ekspansja zagraniczna czy wprowadzanie nowego produktu powinniśmy koncentrować się tylko na analizie branżowej? Eksperci radzą przeprowadzić badanie rynku, przeanalizować działania konkurencji, trendy panujące w branży i tak dalej. Taka analiza z pewnością pozwoli rozwiać część wątpliwości i podjąć decyzję: czy w ogóle warto inwestować? Koszt pozyskania takich danych jest przecież niewspółmiernie niski w porównaniu do środków utraconych w wyniku błędnych decyzji biznesowych. Dane o chłonności rynku, regulacjach prawnych, barierach wejścia na rynek lub preferencjach odbiorców wydają się niezbędne. Podzielone są natomiast opinie odnośnie do analizy portfela produktowego konkurencji. Nierzadko takie informacje mogą okazać się zgubne.
Zgadzamy się, że ważna jest świadomość na temat sposobu funkcjonowania firm operujących w tej samej branży. Warto poznać model biznesowy, stosowane działania informacyjne, politykę docierania do klientów i oczywiście ceny. Jednak nadmierne koncentrowanie się na tych aspektach może doprowadzić do sytuacji, w której przedsiębiorca będzie usiłował upodobnić się do konkurenta, po to, aby pod każdym względem mu dorównać. Czy nie należałoby dążyć do tego, aby nasz produkt był wyjątkowy, a firma jako całość wyróżniająca się, a nawet unikatowa? Nie powinniśmy starać się wygrywać produktem, który łatwo jest skopiować lub podrobić. To, co powinno wyróżniać firmę spośród innych to model biznesowy. Co to oznacza?
Najprostsza definicja mówi, że jest to „sposób, w jaki firma zarabia”. W sercu modelu znajduje się propozycja wartości, czyli portfel produktowy. Rozumiany jest on jednak przez niezaspokojone potrzeby potencjalnych klientów, na które nasza firma będzie w stanie odpowiedzieć. Propozycja wartości oznacza wszystkie oferowane usługi/produkty w odniesieniu do każdej grupy docelowej. Ważne, aby budowanie modelu biznesowego rozpocząć właśnie od wskazania segmentów klientów, gdyż to oni stanowią jego oś. Istotna będzie również relacja, jaką firma stworzy ze wszystkimi grupami interesariuszy, zaczynając od dostawców, a na klientach kończąc. Alex Osterwalder w jednej z najpopularniejszych koncepcji modelu biznesowego („business model canvas”) opisuje, w jaki sposób organizacje tworzą i dostarczają wartość swoim klientom. Według autora należy wziąć pod uwagę dziewięć bloków, które reprezentują różne aspekty funkcjonowania przedsiębiorstwa.
Początkujący przedsiębiorca najczęściej dysponuje ograniczonym budżetem. Preferuje proste, niedrogie rozwiązania. Chce zbadać rynek, określić preferencje konsumentów, ale nie zawsze wie, na jakiego typu analizę się zdecydować, jak zbadać nastawienie odbiorców, jak pozyskać partnerów i wreszcie, które z działań powinien wykonać sam, a które zlecić wyspecjalizowanej firmie.
Analiza branżowa – pierwszy kontakt z rynkiem
Przeprowadzenie analizy branżowej jest bez wątpienia niezwykle ważne przy rozpoczynaniu działalności. Jest to jednak również zadanie wymagające. „Desk research”, czyli analiza danych wtórnych (publikacje naukowe, bazy danych), może przynieść wiele niespotykanych i zaskakujących wniosków. Przykładowo, nie do końca znane ograniczenia prawne czy praktyki handlowe w danym kraju mogą okazać się znaczącą barierą prowadzenia własnego biznesu. W wyniku rozmów z potencjalnymi odbiorcami można na przykład ustalić, od czego uzależniają współpracę, sprawdzić, jakie certyfikaty pomogą w nawiązaniu kontaktów handlowych. Tego typu informacje mogą przesądzić o tym, czy pomysł zakończy się niepowodzeniem, czy sukcesem.
Warto również wspomnieć o barierze językowej. Często jest to zagadnienie pomijane, a przecież nazwa produktu, slogan, hasło reklamowe, treści na stronie są aspektem, który pozwala na przyciągnięcie nowych klientów. Wiadomo, że nawet niewielka pomyłka może zniszczyć reputację firmy. I nie chodzi o zatrudnianie tłumacza przysięgłego czy prowadzenie testów reklam w danym kraju. Problem polega na zwrotach i wyrażeniach stosowanych w przenośni, w języku potocznym i gwarach. Niemal od razu nasuwa się przykład niemieckiej firmy sprzedającej w Polsce swoje żarówki – OSRAM. Niedokładnie przeprowadzona analiza sprawia, że nazwa firmy do dziś budzi nasz uśmiech.
Kolejnym przykładem może być nieudana ekspansja polskiego producenta sprzętu multimedialnego. Firma planowała rozpoczęcie sprzedaży głośników o nazwie PMS na rynkach anglojęzycznych. PMS to skrót od „pre-menstrual stress”, co w tłumaczeniu oznacza nie koniecznie pozytywnie kojarzące się napięcie przedmiesiączkowe. Jak nie trudno się domyślić, głośniki PMS nie cieszyły się dużym zainteresowaniem.
Dla odmiany warto pochwalić polskiego producenta paliw – spółkę Orlen. W procesie tworzenia nazwy przeprowadzono badania lingwistyczne i skojarzeniowe w języku polskim, angielskim i innych wybranych grupach językowych. Okazuje się, że zestawienie liter „r” i „l” obok siebie daje najłatwiej zapamiętywaną nazwę.
Jednak nie tylko w zakresie tłumaczeń należy zachować ostrożność. Nie uwzględnienie różnic kulturowych także może skutkować spadkiem reputacji marki. W październiku szwedzki koncern meblowy IKEA zdecydował się usunąć postacie kobiet z magazynu meblowego na rok 2013, dystrybuowanego w Arabii Saudyjskiej z powodu zakazu obowiązującego w królestwie.
Opracowanie modelu biznesowego pochodną analizy branżowej
Czy przy podejmowaniu tak ważnej decyzji, jaką bez wątpienia jest rozpoczęcie działalności, ekspansja zagraniczna czy wprowadzanie nowego produktu powinniśmy koncentrować się tylko na analizie branżowej? Eksperci radzą przeprowadzić badanie rynku, przeanalizować działania konkurencji, trendy panujące w branży i tak dalej. Taka analiza z pewnością pozwoli rozwiać część wątpliwości i podjąć decyzję: czy w ogóle warto inwestować? Koszt pozyskania takich danych jest przecież niewspółmiernie niski w porównaniu do środków utraconych w wyniku błędnych decyzji biznesowych. Dane o chłonności rynku, regulacjach prawnych, barierach wejścia na rynek lub preferencjach odbiorców wydają się niezbędne. Podzielone są natomiast opinie odnośnie do analizy portfela produktowego konkurencji. Nierzadko takie informacje mogą okazać się zgubne.
Zgadzamy się, że ważna jest świadomość na temat sposobu funkcjonowania firm operujących w tej samej branży. Warto poznać model biznesowy, stosowane działania informacyjne, politykę docierania do klientów i oczywiście ceny. Jednak nadmierne koncentrowanie się na tych aspektach może doprowadzić do sytuacji, w której przedsiębiorca będzie usiłował upodobnić się do konkurenta, po to, aby pod każdym względem mu dorównać. Czy nie należałoby dążyć do tego, aby nasz produkt był wyjątkowy, a firma jako całość wyróżniająca się, a nawet unikatowa? Nie powinniśmy starać się wygrywać produktem, który łatwo jest skopiować lub podrobić. To, co powinno wyróżniać firmę spośród innych to model biznesowy. Co to oznacza?
Najprostsza definicja mówi, że jest to „sposób, w jaki firma zarabia”. W sercu modelu znajduje się propozycja wartości, czyli portfel produktowy. Rozumiany jest on jednak przez niezaspokojone potrzeby potencjalnych klientów, na które nasza firma będzie w stanie odpowiedzieć. Propozycja wartości oznacza wszystkie oferowane usługi/produkty w odniesieniu do każdej grupy docelowej. Ważne, aby budowanie modelu biznesowego rozpocząć właśnie od wskazania segmentów klientów, gdyż to oni stanowią jego oś. Istotna będzie również relacja, jaką firma stworzy ze wszystkimi grupami interesariuszy, zaczynając od dostawców, a na klientach kończąc. Alex Osterwalder w jednej z najpopularniejszych koncepcji modelu biznesowego („business model canvas”) opisuje, w jaki sposób organizacje tworzą i dostarczają wartość swoim klientom. Według autora należy wziąć pod uwagę dziewięć bloków, które reprezentują różne aspekty funkcjonowania przedsiębiorstwa.
