Siła marki
Co wpływa na wzbudzenie potrzeby posiadania
Czy wychodząc ze sklepu po dokonaniu drogiego zakupu często zastanawiacie się, co skłoniło Was do wydania tak pokaźnej kwoty? Za co tak naprawdę zapłaciliście?
Wielu – zresztą całkiem słusznie – odpowie, że płacąc za droższy produkt otrzymaliście pewność, wysoką jakość produktu i… satysfakcję. Dziwne, nieprawdaż? Satysfakcję stworzoną przez malutki, niepozorny lecz charakterystyczny znaczek – logo firmy? Co takiego ma w sobie ta mała forma graficzna, że jesteśmy gotowi drożej nabyć produkt znanej firmy, niż tańszy wytwór nieznanego producenta, o porównywalnych parametrach lecz pozbawiony zaplecza skojarzeń? Otóż logo to tylko graficzne wyrażenie zespołu cech, które kojarzymy z nim, a tym samym z producentem.
Obecnie, gdy znacznie większą wagę przypisuje się niematerialnym aktywom, mocna marka to potężna siła, za której przekaz odpowiedzialny jest cały sztab ludzi, a czasem także sprzyjających okoliczności, no i ogrom pracy. Działania marketingowe, które składają się na określoną markę i za które de facto płacimy, wpływają na wzbudzanie potrzeby posiadania, często graniczącej z obsesją.
Wielu właścicieli firm z pewnością pragnie sytuacji, w której produkty jego firmy stają się obiektem marzeń. Zadają sobie pytania, czy możliwe jest stymulowanie “wzrostu” marki? W jakim wymiarze można mieć wpływ na kształtowanie wizerunku marki w wyobraźni odbiorców i tym samym na jej popyt?
Nie wątpię, że narodziny marki mają coś z magii, ale w gruncie rzeczy sztuczek magicznych można się nauczyć. Ponoć nawet magiczny PRESTIGE to nic innego jak zręczne kuglarstwo, za którym stoi wiedza – klasyczne know-how.
Marka zdefiniowana, czyli jedno słowo – wiele znaczeń
Biorąc pod uwagę fakt, jak złożonym pojęciem jest marka, nie sposób ustalić jednej satysfakcjonującej definicji. Zresztą nie tylko sama definicja jest przeszkodą, ale także wybranie odpowiedniej optyki. Czym innym wszakże będzie marka dla konsumenta i nabywcy dóbr, a czym innym dla jej właściciela.
Z pozycji “posiadacza”, marka będzie głównie synonimem strategii marketingowej produktu. Najlepiej widać to w przypadku producentów towarów sygnowanych kilkoma markami – każdej z tych marek odpowiadają określone strategie zarządzania produktem. Obrazowym przykładem są koncerny samochodowe. Strategie reklamowe produktów zależą właśnie od marki, a nie od producenta – np. inaczej “gospodarowany” jest wizerunek sportowego Bugatti, a inaczej rodzinnej Skody – przy czym oba auta produkowane są przez Volkswagena.
|
Pełna treść artykułu dostępna jest w formie e-gazety. Zamów Gazetę PDF  nr 11(68)2007  |
|
