Nomen omen, czyli marka dla opornych
Identyfikacja przedsiębiorstwa
„Nomen omen” po łacinie znaczy dosłownie „imię wróżba”. W czasach antycznych nadawano ludziom imiona, wróżąc np. z układu planet. Działo się tak dlatego, że starożytni wierzyli, iż imię człowieka w dużej mierze determinuje jego charakter i z tej przyczyny, przy nadawaniu imion uważali za stosowne poradzić się sił wyższych.
Nie tylko nazywanie dzieci sprawia wiele kłopotów. Nazywanie przedmiotów również nie jest łatwe. Kierując się aspektem funkcjonalnym czy pochodzeniem danej rzeczy, można szybko coś nazwać, ale nie koniecznie będzie to ładna nazwa. Pomimo słów Szekspira poddających w wątpliwość znaczenie imienia: „Czymże jest nazwa? To co zowią różą, Pod inną nazwą równie by pachniało.” William Szekspir „Romeo i Julia”
Autor artykułu śmie twierdzić, że zapach róży z pewnością zostanie ten sam, nawet jeśli nazwiemy ją kolczastym badylem, tylko ochota na wąchanie może się nie pojawić. Można powiedzieć, że w świecie marketingu rolę imienia pełni marka, jednak jest to duże uproszczenie. W rzeczywistości pojęcie to jest dużo szersze.
Czym jest marka?
W literaturze ekonomicznej pojęcie marki oraz strategie dotyczące zarządzania marką wielokrotnie opisano, często niezwykle szeroko. American Marketing Association definiuje markę w sposób następujący:
„Marka to nazwa, termin, symbol lub ich kombinacja stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy lub wyróżnienia ich spośród konkurencji”.
Zatem marka identyfikuje sprzedawcę, producenta lub produkt. W istocie marka stwarza obietnice sprzedawcy ciągłego dostarczania konkretnego zbioru cech, korzyści i usług nabywcy. Najlepsze marki oznaczają gwarancję jakości. Jednak marka jest o wiele bardziej skomplikowanym symbolem. Dobra marka powinna posiadać pewne podstawowe cechy:
-
nazwa – powinna być krótka i prosta, łatwa do przeczytania i wymówienia oraz oryginalna,
-
marka powinna kojarzyć się z określoną kategorią produktów,
-
winna kojarzyć się unikatowymi cechami produktu, korzyściami,
-
marka powinna być chroniona prawnie,
-
marka powinna być wprowadzona na rynek w odpowiednim czasie (nie ma sensu wprowadzać nowej marki na rynek silnie konkurencyjny, dojrzały i zdominowany przez dużych graczy),
-
marka powinna być łatwa do rozszerzenia na inne produkty (np. Adidas: ubrania, buty, perfumy).
Cechy te oczywiście nic nie znaczą, jeśli nie przekładają się bezpośrednio na korzyści dla konsumenta – dają mu gwarancję jakości produktu (klient wie, czego może oczekiwać po danych produktach) oraz pozwalają na łatwe rozpoznawanie produktu na sklepowej półce.
We współczesnej gospodarce odpowiednio wykreowana i wypromowana marka często okazuje się źródłem przewagi konkurencyjnej i tym samym wzrostu firmy. Konkurencyjność rynku oraz mnogość produktów o bardzo zbliżonych cechach i walorach użytkowych sprawia, iż marka jest jednym z najskuteczniejszych sposobów na zdobycie przewagi konkurencyjnej.
|
Pełna treść artykułu dostępna jest w formie e-gazety. Zamów Gazetę PDF  nr 2(71)2008  Zobacz więcej na temat: marka |
|
