Strategia sprzedaży: omnichannel, czy multichannel?
Sprzedaż
Większość firm handlowych zorientowała się już, że obecnie do klienta nie dociera się poprzez jeden kanał sprzedaży. Posiadanie kilku kanałów sprzedaży stało się już dziś nie tylko koniecznością, ale wręcz standardem. Wielokanałowość to zatem "must have" w dobie dzisiejszego handlu.
Z tego też powodu większość firm handlowych, które zaczynały od sklepów stacjonarnych, ma już przynajmniej własny sklep internetowy, aplikację mobilną, a często i dział telemarketingu – działają więc w koncepcie multichannel, czyli sprzedaży wielokanałowej. Jednak posiadanie różnych platform sprzedażowych to dopiero początek. Większe szanse na pełen sukces handlowy w przyszłości mają ci gracze rynkowi, którzy będą umieli stworzyć nie tylko multichannel, ale omnichannel, A pojęcia te są często mylone.
Klucz do serc i portfeli
Omnichannel to nie tylko sprzedaż w różnych kanałach. Kluczem do serc i portfeli dzisiejszych klientów jest integracja różnych platform sprzedażowych – czyli właśnie omnichannel. To nie tylko posiadanie różnych kanałów sprzedaży, lecz zintegrowanie platform sprzedaży, baz danych i gromadzenie danych o kliencie i jego ścieżkach zakupowych oraz dokonanych transakcjach. Ku wygodzie klienta i lepszej wiedzy sprzedającego, którą może umiejętnie wykorzystać w procesie sprzedaży.
Przyjmijmy, że działamy w koncepcie omnichannel. W tej sytuacji, jeśli klient wstąpi do naszego sklepu, będziemy wiedzieli czy już miał kontakt z naszą marką, czy u nas kupował, a także co kupił i za ile lub czy składał reklamację. Dzięki temu sprzedawca może rozpocząć rozmowę nawiązując do poprzedniego zakupu, a wiedząc jakie ma preferencje lepiej mu doradzić i skuteczniej sfinalizować kolejną sprzedaż. Jeśli mamy kilka kanałów sprzedaży – to podczas zakupów w sklepie stacjonarnym możemy mieć informację, co klient kupił u nas przez Internet lub co zaoferował mu telemarketer.
Omnichannel to także odpowiedź na potrzeby współczesnych konsumentów, którzy nie tylko korzystają z różnych platform, ale zmieniają je w procesie zakupowym, nawet tym już rozpoczętym. Omnichannel służy bowiem ich wygodzie i poprawia ich doświadczenia zakupowe. Coraz częściej klienci rozpoczynają zakupy w domu, szukając produktów na laptopie czy tablecie. Następnie w sklepie stacjonarnym oglądają je z bliska, testują lub przymierzają. Będąc w sklepie online weryfikują swoją wiedzę na ich temat dzięki urządzeniom mobilnym – np. sprawdzając zamieszczone w sieci recenzje użytkowników.
ROPO
Strategia omnichannel wpasowuje się też idealnie w trend ROPO i odwróconego ROPO (Reversed ROPO) w zakupach. ROPO to rodzaj zachowania się kupującego, które polega na poszukiwaniu informacji o produkcie, który planuje zakupić najpierw w Internecie. Samego zakupu dokonuje jednak w sklepie stacjonarnym. Czasem jednak podczas zakupów występuje efekt tzw. odwróconego ROPO – gdy kupujący ogląda i dotyka realny towar w sklepie stacjonarnym, po to by kupić go przez Internet.
Przykładem może być zakup telewizora – w sieci klient szuka informacji o markach i modelach spełniających jego kryteria, szuka opinii na forach, blogach i porównywarkach,
a gdy już się zdecyduje jedzie do sklepu obejrzeć produkt i zakupić lub też najpierw robi rozeznanie w sklepie, a następnie zamawia przez Internet.
Reasumując: omnichannel jest strategią całościową. W koncepcji multichannel w wielu firmach za każdy kanał sprzedaży funkcjonuje osobno, a nawet jeśli wszystkie należą do jednego przedsiębiorstwa, co nie zawsze ma miejsce, za każdy odpowiada inny dział, który często nie jest powiązany z pozostałymi. Tymczasem omnichannel zakłada, że każdy z tych kanałów tworzy spójny, zintegrowany ekosystem.
A w nim klient może się swobodnie poruszać i decydować o dogodnym dla siebie sposobie, czasie i miejscu zakupu, mając do dyspozycji zunifikowaną ofertę produktowo-cenową i dostęp do swojego konta, dzięki któremu może zmieniać kanały sprzedaży wg uznania.
Autorka posiada ponad 20 lat praktycznego doświadczenia w zarządzaniu i sprzedaży na wysokich szczeblach managerskich. Ma na koncie ponad 2000 wynegocjowanych kontraktów, w tym do większości sieci handlowych w Polsce. Prowadzi firmę Warda Consulting Team (www.wardateam.com) i doradza przedsiębiorstwom jak efektywnie zwiększyć sprzedaż i profitowość
|
nr 7(183)2019  |
|
