Dlaczego Twoi handlowcy nie sprzedają? Co mówi na ten temat neurobiologia?
Sprzedaż
Dla większości firm sprzedaż to gra o życie. Albo wygrywasz, albo ponosisz porażkę. Firmy inwestują ogromne środki w CRM-y, automatyzację procesów i szkolenia handlowców, a mimo to, statystyki są bezlitosne… 6 na 10 handlowców nie osiąga swoich planów sprzedażowych. Gdzie leży problem?
Nie chodzi o bierność. Wręcz przeciwnie, handlowcy są często zajęci jak chomiki w kołowrotku. Wykonują dziesiątki telefonów, wysyłają setki e-maili, zabiegają o spotkania i przygotowują oferty. I tak codziennie, aż do utraty tchu. Są zajęci! Ale czy są skuteczni? Nie.
Większość handlowców popełnia fundamentalny błąd na początku rozmowy. Błąd, który niweczy ich szanse na sukces. Pomijają kluczowy etap w procesie sprzedaży, etap budowania zaufania i rozpoznania potrzeb potencjalnego klienta. Zamiast najpierw zdobyć jego zaufanie do siebie, swojej autentyczności i znajomości jego branży, od razu sprzedają, mówiąc „Mamy świetny produkt, ROI wynosi 300 proc., klienci są zachwyceni...”.
A klient? Klient słyszy tylko „gadkę sprzedażową” – oderwaną od jego rzeczywistości, wyzwań i celów.
Wygląda to jak oświadczyny na pierwszej randce. Absurdalne, prawda? A jednak w sprzedaży B2B to niemal codzienność. I efekt jest zawsze ten sam. Klient zamyka się w sobie, uśmiecha się, kiwa głową, a w myślach mówi: „Kolejny handlowiec, który chce mi coś wcisnąć”.
Aby zrozumieć, dlaczego ten pierwszy krok, tj. zdobycie zaufania, jest krytyczny w sprzedaży B2B, musimy spojrzeć na proces decyzyjny przez pryzmat neurobiologii.
Co mówi neurobiologia o tym, jak ludzie kupują?
Neurobiologia to nowa, fascynująca, interdyscyplinarna dziedzina nauki, która pomaga zrozumieć, jak działa ludzki umysł, jak powstają emocje i myśli oraz jak podejmujemy decyzje.
Z perspektywy neuropsychologii, w momencie kontaktu z handlowcem w mózgu potencjalnego klienta aktywują się dwa układy decyzyjne: „mózg emocjonalny” i „mózg racjonalny”. Choć oba wpływają na wynik decyzji zakupowej, to, jak pokazują badania, emocje mają pierwszeństwo.
1. „Mózg emocjonalny” (układ limbiczny) – bramkarz i właściwy decydent
Układ limbiczny to ewolucyjnie najstarsza, najbardziej pierwotna części mózgu. To najważniejszy przeciwnik handlowca. Odpowiada za emocje, motywację, zachowania społeczne i PRZETRWANIE. Działa on poza naszą świadomą kontrolą i odgrywa kluczową rolę w podejmowaniu decyzji.
Badania wskazują, że 94 proc. decyzji zakupowych w B2B to emocje. Logika pojawia się dopiero później, jako uzasadnienie. Dlaczego?
Ewolucyjnie, nasz mózg ma jedno zadanie. Utrzymać nas przy życiu! Nie „maksymalizować zyski”, nie „optymalizować decyzje biznesowe”, czy „kupować mądrze”. Po prostu przetrwać. Dlatego, gdy dzwoni handlowiec, „mózg emocjonalny” potencjalnego klienta zadaje kluczowe pytania:
- Czy kontakt z tą osobą jest bezpieczny?
- Czy mogę tej osobie zaufać?
- Czy widzi i rozumie moje problemy, czy tylko udaje?
- Czy powinienem się otworzyć przed nią, czy raczej zamknąć?
Jeśli choć jedna odpowiedź brzmi „nie”, cały późniejszy wysiłek handlowca jest skazany na porażkę, bo te same neurony, które krzyczały „UCIEKAJ!” na widok tygrysa szablozębnego, dziś krzyczą „ODRZUĆ”, gdy słyszą „gadkę sprzedażową”. Dla mózgu klienta, handlowiec to potencjalne ryzyko. Dopóki tego nie zmieni, nie ma szans.
I jeszcze jedna ważna rzecz: „mózg emocjonalny” reaguje błyskawicznie. Znacznie szybciej niż „mózg racjonalny”. To on decyduje, czy handlowiec otrzyma kredyt zaufania niezbędny do przedstawienia oferty. Jeśli na początku rozmowy klient poczuje presję, brak autentyczności lub sztuczność, sprawa jest przegrana. Nie pomoże ani atrakcyjna cena, ani imponujące studium przypadku z wysokim ROI.
„Mózg emocjonalny” włączy tryb ochronny i zatrzaśnie handlowcowi drzwi przed nosem. A na koniec rozmowy, handlowiec usłyszy uprzejmą formułkę: „Proszę przesłać ofertę mailem” albo „Rozważymy to i się odezwiemy". To grzeczna wersja wewnętrznej decyzji: Spadaj. Nie ufam ci. Nie będę ryzykował!
2. „Mózg racjonalny” (kora przedczołowa) – księgowy i prawnik, który tylko potwierdza
„Mózg racjonalny” (kora przedczołowa) to ewolucyjnie najnowsza i najbardziej rozwinięta część ludzkiego mózgu. Stanowi około 80 proc. całkowitej jego masy i odpowiada za wyższe funkcje poznawcze. To analityk, prawnik i księgowy w głowie klienta.
W procesie sprzedaży odpowiada za ocenę oferty. Ale uwaga, „mózg racjonalny” nie kupuje! On działa post factum. Jego jedynym zadaniem jest znaleźć logiczne argumenty na „TAK”, które pomogą uzasadnić przed szefem, zarządem czy współpracownikami emocjonalną decyzję, która już zapadła.
Inaczej mówiąc, potwierdza i racjonalizuje decyzję podjętą sercem, a nie głową. Szuka odpowiedzi na kluczowe pytania:
- Czy ta oferta naprawdę rozwiązuje mój problem?
- Czy cena jest uzasadniona?
- Czy ROI się zgadza?
- Czy konkurencja nie oferuje więcej za mniej?
To są ważne pytania. Ale pojawiają się dopiero wtedy, gdy „mózg emocjonalny” da zielone światło. Potencjalny klient najpierw czuje, a dopiero później szuka potwierdzenia w logice.
Wniosek. Sprzedaż to taniec, w którym prowadzą emocje
Sprzedaż B2B to nie walka ofert. To również nie walka cenowa. Sprzedaż B2B to taniec emocji i logiki. Ale to emocje prowadzą w tym tańcu. Zawsze!
Jeśli klient nie zaufa handlowcowi, nie zaufa też jego ofercie i nie zdecyduje się na zakup. Dlaczego? Bo nasz mózg ewoluował przez miliony lat tak, by najpierw zapewnić nam PRZETRWANIE, a dopiero później analizować szczegóły.
Chcesz dowiedzieć się, jak przełożyć tę neurobiologiczną wiedzę na praktykę biznesową? Jak rozmawiać z potencjalnymi klientami, aby odblokować ich „mózg emocjonalny” i zdominować swoją niszę? Zapraszam do lektury drugiej części tego artykułu w kolejnym wydaniu „Gazety MŚP”.
Autor: MBA – praktyk sprzedaży, specjalista od prospektingu, autor i propagator metodyki HYBRYDOWY PROSPEKTING z AI. Uczy, jak definiować mocne UVP oraz sprzedawać mądrze, skutecznie i do właściwych ludzi za pomocą narzędzi AI.
Kontakt z autorem: tadeusz.woronowicz@sm2go.pl
|
nr 11(259)2025  |
|
