�wie�y, �wie�szy... nowy

Rebranding

Lipiec 27, 2009 Andrzej Horoch Wydanie nr 7(87)2009 Wy�wietlono: 364 razy

Gdy klienci pytaj� mnie, na czym polega proces re-brandingu, podaje zawsze jako przyk�ad zwyk�� arówk� i jej rozwój. W latach 80. i 90. na rynku by�y dost�pne wy��cznie standardowe �arówki, które oczywi�cie spe�nia�y sw� funkcj� roz�wietlaj�c otoczenie i w tamtym okresie by�y produktem bezkonkurencyjnym.

Z biegiem czasu pojawi�y si� kolejne odmiany produktu, m.in. �arówki energooszcz�dne, halogenowe czy ledowe. Wraz z rozwojem technologii �arówki staj� si� bardziej wydajne, oszcz�dne, ró�norodne pod wzgl�dem nat�enia temperatury �wiat�a, wygody, a tak�e coraz bardziej kreatywne – gdyby bra� pod uwag� ich kszta�t (wychodz�c naprzeciw gustom konsumentów).

Prosz� zwróci� uwag� na fakt, �e g�ówna idea i zastosowanie pozostaj� niezmienne – a jednak zdecydowanie otrzymujemy obecnie now� jako�� i funkcjonalno�� tego produktu. Prosz� odpowiedzie� sobie na pytanie, czy w takim kontek�cie „lepsze jest naprawd� wrogiem dobrego”? Opisan� sytuacj� mo�na w bezpo�redni sposób prze�o�y� na my�lenie na temat marki, jak� jest firma czy te� jej produktów. Spó�ki, które na swoim koncie maj� 20-, 30-letni� histori�, zachowuj� si� w podobny sposób. Maj� szans� wykorzysta� obecne wymogi jako�ciowe sposobu komunikowania si� ze swoimi potencjalnymi klientami, przy zachowaniu pierwotnej wizji i misji, jakie niesie firma. Czy warto skorzysta� z takiej perspektywy i czy jest to potrzebne wszystkim? Je�li firma odnosi sukcesy i ma ustabilizowan� pozycj� – czy warto inwestowa� w od�wie�enie wizerunku? Na drugim biegunie jest oczywi�cie pytanie, czy je�li mamy do czynienia z firm�, która przestaje by� rentowna, b�d� prze�ywa stagnacj� w swym rozwoju, re-branding jest ko�em ratunkowym, perspektyw� czy jedynie pozornym dzia�aniem na rzecz zmiany? Z jakich wzgl�dów koncern Coca Cola funkcjonuje z niezmiennym od lat logotypem i dlaczego szklan�, klasyczn� butelk� w dalszym ci�gu znajdziemy na pó�ce sklepowej obok plastikowego, nowoczesnego opakowania tego samego napoju? Dlaczego natomiast telewizja Polsat zdecydowa�a si� na zmian� typografii nazwy stacji i kolorystyk� logotypu, pozostawiaj�c jednak motyw g�ówny – s�o�ce? Re-branding jest zawsze ukierunkowany na cel, który chcemy uzyska�. Wa�ne jest to, aby mie� �wiadomo��, �e jest to proces, w którym tylko jednym z elementów s� opracowania graficzne materia�ów (np. grafika logo, wizytówki, layout strony internetowej czy te� forma i kszta�t opakowania produktu). Decyzja o zmianie mo�e sta� si� wst�pem do rozmowy na temat, co tak naprawd� chcemy osi�gn��. Czyli ponownego warto�ciowania cech firmy i nadawania im po��danego znaczenia (m.in. pozycjonowanie firmy wzgl�dem konkurencji, grup docelowych, swot komunikacji strategicznej przedsi�biorstwa, a tak�e wybór kana�ów komunikacji z klientem, tzw. touch-points). W g��bszym zakresie mo�na równie� rozpatrywa� mark� tak, jak to by�o w przypadku mojej pracy z Telewizj� Polsat, szukaj�c odpowiedzi na pytania typu: Sk�d pochodz�? Kim jest marka jako osoba? Dla kogo marka powinna by� wa�na i co powinna symbolizowa� dla jej odbiorców? Jakie reprezentuje warto�ci? A gdy powoli przyzwyczajamy si� ju� do my�li, �e za identyfikacj� wizualn� idzie równie� identyfikacja poprzez d�wi�k (np. d�ingiel reklamowy, logo d�wi�kowe, tzw. marker, pe�ne ud�wi�kowienie strony internetowej) i dotyk (np. jako�� materia�ów BTL), to ju� trendem niedalekiej przysz�o�ci jest okre�lanie marki równie� poprzez jej zapach i smak – i nie chodzi tu wy��cznie o produkty oraz firmy z bran�y spo�ywczej. Prosz� w wolnej chwili zastanowi� si�, jaki zapach powinna mie� Pa�stwa firma – ekskluzywnych perfum czy cukierków? Mo�na dzi�ki temu uzyska� ciekawe wskazówki dla odpowiedniego jej pozycjonowania.

Autor: Dyrektor ds. kreacji i strategii WORK-ROOM