Reorientacja rynkowa przedsiębiorstwa
Firma z kondycją - cykl artykułów o zarządzaniu marketingowym w sektorze MSP
Strategia i planowanie to czynności, które w praktyce towarzyszyć powinny każdej firmie – bez względu na jej wielkość. Niezależnie od tego, czy firma zatrudnia pięć czy pięćset osób, model biznesowy powinien być na tyle krystaliczny, aby rozumiał go zespół i na tyle motywujący, aby pozwalał rozwijać się przedsiębiorstwu. Co za tym idzie, model biznesowy powinien być od samego początku funkcjonowania firmy konkurencyjny wobec innych oferentów w danej kategorii. Wówczas łatwiej jest zarządzać procesem sprzedaży i komunikacją marketingową. Powinien być konkurencyjny, czyli posiadać wyróżnik rynkowy – coś unikalnego, co pozwoli bez większego trudu porównać ów produkt czy usługę do konkurencyjnego i stwierdzić większą atrakcyjność jednego nad drugim.
Kompetencje strategiczne na ogół posiada zarząd lub poszczególni menedżerowie odpowiadający za ważne obszary w firmie, takie jak sprzedaż czy marketing. Niemniej nierzadko dzieje się tak, że strategia sprzedaży ogranicza się jedynie do targetów lub wolumenów, jakie mają osiągnąć sprzedawcy. A przecież nie chodzi o to, aby powiedzieć przedstawicielom, ile mają sprzedać, tylko jak tego mają dokonać. Firma nie powinna żerować na handlowcach i traktować ich jako cudotwórców i samouczków. Wszędzie tam, gdzie struktury sprzedaży są zintegrowane z celami jakościowymi i ilościowymi, a te powstały w oparciu o analitykę, mamy do czynienia z rozkwitem, rozwojem i umacnianiem swojej pozycji rynkowej. Żeby jednak stworzyć takie fundamenty pod strategicznie zarządzaną sprzedażą, należy właśnie zacząć myśleć i pracować w zgodzie z oczekiwaniami swoich Klientów. Niezależnie od tego, czy naszymi klientami są dystrybutorzy, hurtownie, składy budowlane czy po prostu rodzina Kowalskich.
I tu główną rolę odgrywa marketing, który najczęściej wykorzystywany jest w firmach sektora MSP, jako narzędzie służące tylko do przygotowywania akcji promocyjnych, a co za tym idzie ulotek i plakatów. Tymczasem marketing powinien odpowiadać również za analizowanie satysfakcji klientów, za realizację celów taktycznych przedsiębiorstwa, w końcu za doraźne wsparcie sprzedaży w postaci koncepcji i planu na sprzedaż. To zadaniem marketingu jest wskazanie najważniejszych klientów, kierunku rozwoju produktu/oferty, obszarów do alokowania wysiłków sprzedażowych i komunikacyjnych.
Myślenie strategiczne i percepcja klienta
Reorientacja rynkowa to przestawienie przedsiębiorstwa na tory bezpośrednie powiązane z potencjałem firmy i jej nabywcami. Zazwyczaj w sektorze MSP to zupełnie nowy sposób patrzenia na zarządzanie poszczególnymi, kluczowymi obszarami w firmie. Niekoniecznie inny, ale nowy system oparty o analitykę, dzięki czemu biznes jest świadomie zarządzany, co uskutecznia i przyśpiesza rozwój firmy. Im przedsiębiorstwo szybciej zacznie „czytać” rynek (to, że diametralnie się zmienia w kierunku zawężania, nisz i coraz bardziej wygórowanych oczekiwań klientów; to, że konkurencja zaczyna realnie zagrażać dalszym wzrostom, a kontrahenci coraz częściej kwestionują ofertę i wybierają inną), tym łatwiej będzie wdrożyć odpowiednie rozwiązania obronne.
Myślenie strategiczne, które wiąże się z reorientacją rynkową, jest niczym innym, jak spomiarowaniem obecnego potencjału firmy – od jakości, pozycjonowania i ceny oferty, poprzez kanały sprzedaży, poziom satysfakcji klientów, kondycję operacyjną i kompetencyjną zasobów ludzkich, aż po wyróżniki rynkowe konkurencji. Wyniki takiej analizy pozwalają tworzyć bardziej przejrzyste i klarowne modele biznesowe każdej organizacji. To analizy z reguły dają wytyczne pod konstruowanie lub redefiniowanie wielu fundamentalnych kwestii w procesach okołosprzedażowych. Dzięki temu nasza oferta/produkt uwypukla swoją określoną przewagę rynkową. Struktura organizacji dostosowuje się do wymagań rynkowych i staje się przez to bardziej efektywna; pracownicy nabywają nowe, niezbędne kwalifikacje i kompetencje. Wyznaczane zostają krótko- i długoterminowe cele strategiczne przedsiębiorstwa, którym podporządkowane będą cele operacyjne. To pozwala na skuteczniejszą sprzedaż oraz prowadzenie rentownej polityki marketingowej.
I tu główną rolę odgrywa marketing, który najczęściej wykorzystywany jest w firmach sektora MSP, jako narzędzie służące tylko do przygotowywania akcji promocyjnych, a co za tym idzie ulotek i plakatów. Tymczasem marketing powinien odpowiadać również za analizowanie satysfakcji klientów, za realizację celów taktycznych przedsiębiorstwa, w końcu za doraźne wsparcie sprzedaży w postaci koncepcji i planu na sprzedaż. To zadaniem marketingu jest wskazanie najważniejszych klientów, kierunku rozwoju produktu/oferty, obszarów do alokowania wysiłków sprzedażowych i komunikacyjnych.
Myślenie strategiczne i percepcja klienta
Reorientacja rynkowa to przestawienie przedsiębiorstwa na tory bezpośrednie powiązane z potencjałem firmy i jej nabywcami. Zazwyczaj w sektorze MSP to zupełnie nowy sposób patrzenia na zarządzanie poszczególnymi, kluczowymi obszarami w firmie. Niekoniecznie inny, ale nowy system oparty o analitykę, dzięki czemu biznes jest świadomie zarządzany, co uskutecznia i przyśpiesza rozwój firmy. Im przedsiębiorstwo szybciej zacznie „czytać” rynek (to, że diametralnie się zmienia w kierunku zawężania, nisz i coraz bardziej wygórowanych oczekiwań klientów; to, że konkurencja zaczyna realnie zagrażać dalszym wzrostom, a kontrahenci coraz częściej kwestionują ofertę i wybierają inną), tym łatwiej będzie wdrożyć odpowiednie rozwiązania obronne.
Myślenie strategiczne, które wiąże się z reorientacją rynkową, jest niczym innym, jak spomiarowaniem obecnego potencjału firmy – od jakości, pozycjonowania i ceny oferty, poprzez kanały sprzedaży, poziom satysfakcji klientów, kondycję operacyjną i kompetencyjną zasobów ludzkich, aż po wyróżniki rynkowe konkurencji. Wyniki takiej analizy pozwalają tworzyć bardziej przejrzyste i klarowne modele biznesowe każdej organizacji. To analizy z reguły dają wytyczne pod konstruowanie lub redefiniowanie wielu fundamentalnych kwestii w procesach okołosprzedażowych. Dzięki temu nasza oferta/produkt uwypukla swoją określoną przewagę rynkową. Struktura organizacji dostosowuje się do wymagań rynkowych i staje się przez to bardziej efektywna; pracownicy nabywają nowe, niezbędne kwalifikacje i kompetencje. Wyznaczane zostają krótko- i długoterminowe cele strategiczne przedsiębiorstwa, którym podporządkowane będą cele operacyjne. To pozwala na skuteczniejszą sprzedaż oraz prowadzenie rentownej polityki marketingowej.
|
Pełna treść artykułu dostępna jest w formie e-gazety. Zamów Gazetę PDF  nr 12(104)2010  Zobacz więcej na temat: firma z kondycją | gieracz | rubikom | strategia i planowanie |
|
