Jak zwiększyć zyski? Z doświadczenia konsultanta
Czynniki kształtujące zysk przedsiębiorstwa
Nadrzędnym celem każdej firmy jest generować zyski dla jej właścicieli. Im wyższe zyski tym właściciele są bardziej zadowoleni. Stąd też pojawia się uniwersalne pytanie: jak można je zwiększyć? Wiele przedsiębiorstw – mimo że dysponuje fachową kadrą i produkuje wysokiej jakości produkty – funkcjonuje, nie pokazując pozytywnych wyników. Istnieją też przedsiębiorstwa, które są zyskowne, jednak poziom osiąganych wyników nie satysfakcjonuje do końca właścicieli.
Wychodząc naprzeciw takim firmom chcieliśmy przedstawić sposób myślenia, który pozwala na znalezienie w każdym biznesie dodatkowych sposobów na zwiększenie zysków firmy. Uogólniając, istnieją trzy możliwości, aby zwiększyć zyski:
A. wykorzystać naturalny wzrost wartości rynku,
B. wejść na nowe rynki,
C. zwiększyć udział kosztem konkurencji.
Wzrost wolumenu sprzedaży, jako następstwo naturalnego wzrostu wartości rynku, odbywa się niezależnie od naszych działań. Konsumenci zaczynają więcej kupować, a przyjmując założenie, że udziały rynkowe wszystkich producentów są stałe, to sprzedaż wszystkich producentów rośnie w takim samym tempie jak rynek. Oczywiście w rzeczywistości na wolumen sprzedaży wpływa bardzo wiele czynników i nawet wzrost rynku nie gwarantuje wzrostu przychodów, ponieważ może być on głównie udziałem konkurencji.
Rozwój poprzez zdobywanie nowych rynków wiąże się z wysokimi kosztami inwestycyjnymi, niezależnie czy chcemy wprowadzać istniejące produkty na nowe rynki geograficzne czy stworzyć nowy produkt lub usługę. W obu przypadkach konieczne są wydatki związane z dostosowaniem oferty do specyfiki rynku oraz poniesieniem nakładów na dotarcie do potencjalnych klientów. Dodatkowo, można przyjąć, że każdy klient pozyskany na nowym rynku został zabrany konkurencji, co prowadzi nas do trzeciej metody zwiększenia sprzedaży.
Trzecia z możliwości zwiększenia wolumenu sprzedaży polega na odebraniu klientów konkurentom, przy jednoczesnej utrzymaniu własnych klientów. Działy sprzedaży w dużych firmach zajmują się bezpośrednio lub pośrednio właśnie tymi czynnościami. Z drugiej strony, w firmach z sektora MSP za sprzedaż odpowiedzialnych jest kilka osób, a bardzo często pojedyncza osoba, przeważnie właściciel, który ma na głowie znacznie więcej obowiązków. Jakie zatem działania może zastosować taka firma, aby zwiększyć sprzedaż? Na to pytanie nie ma jednoznacznej odpowiedzi, wszystko zależy bowiem od specyfiki firmy i rynku na którym działa. Z drugiej strony można wskazać kilka przykładów, które są uniwersalne dla bardzo wielu przedsiębiorstw z różnych branż.
- Po pierwsze aktywna sprzedaż. Z naszego doświadczenia wynika, że bardzo wiele firm, nawet tych większych, prowadzi sprzedaż w sposób bierny – czeka, aż klienci sami się do nich zgłoszą. Aby skutecznie zwiększać sprzedaż, nie można sobie pozwolić na pasywność. Nawet firmy, które w dużej mierze pozyskują zlecenia na rynku publicznym, gdzie źródłem informacji są ogłoszenia ukazujące się w Biuletynie Informacji Publicznej, mają możliwość, aby swoimi działaniami wesprzeć możliwość zdobycia kontraktu. Konkretne działania zależeć będą od specyfiki branży, ale przykładowo firmy budowlane mogą nawiązywać relacje z biurami architektonicznymi oraz pośrednikami nieruchomości, którzy mogą stanowić dla nich źródło dodatkowych kontraktów.
- Po drugie utrzymywanie relacji z klientami. Ogólnie przyjętą normą jest, że chętniej zgadzamy się spełniać prośby ludzi, których znamy i lubimy(1). Klienci, których sympatię udało nam się pozyskać, bardzo często wracają po nasze produkty i usługi oraz są skłonni polecać nas swoim znajomym w podobnych sytuacjach. Przyjętym standardem jest wysyłanie życzeń świątecznych (niektóre firmy poszły jeszcze dalej i do życzeń dołączają kosztowne prezenty), okazjonalne lub regularne wizyty, wspólne imprezy dla głównych odbiorców czy nawet wyjazdy do odległych krajów. Wsparciem są tutaj narzędzia CRM (ang. Customer Relatioship Management – Zarządzanie Relacjami z Klientami), czyli wyspecjalizowane programy komputerowe, które wykorzystuje się do zapewnienia jak najlepszej obsługi klienta. Przechowuje się w nich wszelkie informacje o interakcjach z klientem, np. profil osobowy jego pracowników oraz historię zamówień. Pozwala to na lepsze przewidywanie zachowań klienta i wyprzedzanie jego potrzeb. System CRM nie musi być ani drogi, ani skomplikowany w obsłudze. Dla małych i średnich firm z powodzeniem wystarczy odpowiednio przygotowana tabelka w Excelu, do której wprowadzone zostaną dane z wizytówek wraz w komentarzem. Jedyna trudność sprowadza się zatem do systematycznego uaktualniania.
- Po trzecie reklama i marketing. Popularne hasło – „reklama dźwignią handlu” – jest w rzeczywistości czymś więcej niż sloganem. Wielu konsumentów nie zdaje sobie sprawy z istnienia produktów bądź usług oferowanych przez firmy z sektora MSP. Jeżeli taki stan się nie zmieni, szansa, że zasilą grupę klientów jest bliska zeru. Co więcej, skuteczny marketing nie musi być również drogi. Przykładowo, skuteczne pozycjonowanie swojej strony internetowej może być źródłem kilku dodatkowych kontraktów w roku, w końcu coraz więcej osób od Internetu zaczyna wyszukanie informacji na temat interesujących je produktów i usług.
Źródło: Cialdini R., Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i Praktyka, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, 2009
Autor: Wiceprezes Zarządu irmy doradztwa strategicznego i transakcyjnego Augeo Ventures Sp. z o.o.; piotr.kuc@augeo.pl
- Zwiększyć sprzedaż,
- Zwiększyć marżę na produktach (zmiana ceny),
- Zredukować koszty.
A. wykorzystać naturalny wzrost wartości rynku,
B. wejść na nowe rynki,
C. zwiększyć udział kosztem konkurencji.
Wzrost wolumenu sprzedaży, jako następstwo naturalnego wzrostu wartości rynku, odbywa się niezależnie od naszych działań. Konsumenci zaczynają więcej kupować, a przyjmując założenie, że udziały rynkowe wszystkich producentów są stałe, to sprzedaż wszystkich producentów rośnie w takim samym tempie jak rynek. Oczywiście w rzeczywistości na wolumen sprzedaży wpływa bardzo wiele czynników i nawet wzrost rynku nie gwarantuje wzrostu przychodów, ponieważ może być on głównie udziałem konkurencji.
Rozwój poprzez zdobywanie nowych rynków wiąże się z wysokimi kosztami inwestycyjnymi, niezależnie czy chcemy wprowadzać istniejące produkty na nowe rynki geograficzne czy stworzyć nowy produkt lub usługę. W obu przypadkach konieczne są wydatki związane z dostosowaniem oferty do specyfiki rynku oraz poniesieniem nakładów na dotarcie do potencjalnych klientów. Dodatkowo, można przyjąć, że każdy klient pozyskany na nowym rynku został zabrany konkurencji, co prowadzi nas do trzeciej metody zwiększenia sprzedaży.
Trzecia z możliwości zwiększenia wolumenu sprzedaży polega na odebraniu klientów konkurentom, przy jednoczesnej utrzymaniu własnych klientów. Działy sprzedaży w dużych firmach zajmują się bezpośrednio lub pośrednio właśnie tymi czynnościami. Z drugiej strony, w firmach z sektora MSP za sprzedaż odpowiedzialnych jest kilka osób, a bardzo często pojedyncza osoba, przeważnie właściciel, który ma na głowie znacznie więcej obowiązków. Jakie zatem działania może zastosować taka firma, aby zwiększyć sprzedaż? Na to pytanie nie ma jednoznacznej odpowiedzi, wszystko zależy bowiem od specyfiki firmy i rynku na którym działa. Z drugiej strony można wskazać kilka przykładów, które są uniwersalne dla bardzo wielu przedsiębiorstw z różnych branż.
- Po pierwsze aktywna sprzedaż. Z naszego doświadczenia wynika, że bardzo wiele firm, nawet tych większych, prowadzi sprzedaż w sposób bierny – czeka, aż klienci sami się do nich zgłoszą. Aby skutecznie zwiększać sprzedaż, nie można sobie pozwolić na pasywność. Nawet firmy, które w dużej mierze pozyskują zlecenia na rynku publicznym, gdzie źródłem informacji są ogłoszenia ukazujące się w Biuletynie Informacji Publicznej, mają możliwość, aby swoimi działaniami wesprzeć możliwość zdobycia kontraktu. Konkretne działania zależeć będą od specyfiki branży, ale przykładowo firmy budowlane mogą nawiązywać relacje z biurami architektonicznymi oraz pośrednikami nieruchomości, którzy mogą stanowić dla nich źródło dodatkowych kontraktów.
- Po drugie utrzymywanie relacji z klientami. Ogólnie przyjętą normą jest, że chętniej zgadzamy się spełniać prośby ludzi, których znamy i lubimy(1). Klienci, których sympatię udało nam się pozyskać, bardzo często wracają po nasze produkty i usługi oraz są skłonni polecać nas swoim znajomym w podobnych sytuacjach. Przyjętym standardem jest wysyłanie życzeń świątecznych (niektóre firmy poszły jeszcze dalej i do życzeń dołączają kosztowne prezenty), okazjonalne lub regularne wizyty, wspólne imprezy dla głównych odbiorców czy nawet wyjazdy do odległych krajów. Wsparciem są tutaj narzędzia CRM (ang. Customer Relatioship Management – Zarządzanie Relacjami z Klientami), czyli wyspecjalizowane programy komputerowe, które wykorzystuje się do zapewnienia jak najlepszej obsługi klienta. Przechowuje się w nich wszelkie informacje o interakcjach z klientem, np. profil osobowy jego pracowników oraz historię zamówień. Pozwala to na lepsze przewidywanie zachowań klienta i wyprzedzanie jego potrzeb. System CRM nie musi być ani drogi, ani skomplikowany w obsłudze. Dla małych i średnich firm z powodzeniem wystarczy odpowiednio przygotowana tabelka w Excelu, do której wprowadzone zostaną dane z wizytówek wraz w komentarzem. Jedyna trudność sprowadza się zatem do systematycznego uaktualniania.
- Po trzecie reklama i marketing. Popularne hasło – „reklama dźwignią handlu” – jest w rzeczywistości czymś więcej niż sloganem. Wielu konsumentów nie zdaje sobie sprawy z istnienia produktów bądź usług oferowanych przez firmy z sektora MSP. Jeżeli taki stan się nie zmieni, szansa, że zasilą grupę klientów jest bliska zeru. Co więcej, skuteczny marketing nie musi być również drogi. Przykładowo, skuteczne pozycjonowanie swojej strony internetowej może być źródłem kilku dodatkowych kontraktów w roku, w końcu coraz więcej osób od Internetu zaczyna wyszukanie informacji na temat interesujących je produktów i usług.Źródło: Cialdini R., Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i Praktyka, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, 2009
Autor: Wiceprezes Zarządu irmy doradztwa strategicznego i transakcyjnego Augeo Ventures Sp. z o.o.; piotr.kuc@augeo.pl
|
Pełna treść artykułu dostępna jest w formie e-gazety. Zamów Gazetę PDF  nr 1(105)2011  Zobacz więcej na temat: zwiększenie efektywności pracowników | utrzymywanie relacji z klientami | reklama i marketing | jak zwiększyć zyski firmy | aktywna sprzedaż |
|
