Pokaż mi swoją agencję PR, a powiem ci...
Public relations dla małych i średnich przedsiębiorstw
W obecnych czasach większość firm musi radzić sobie na zróżnicowanym i konkurencyjnym rynku. Dotyczy to każdej branży: poligraficznej, IT, FMCG, TSL, itp. Wiele podmiotów zastanawia się nad tym, jak najlepiej dotrzeć do klientów i utrzymać się na rynku. Jak sprawić, by grupa docelowa zainteresowała się oferowanymi przez firmę rozwiązaniami, a marka była dobrze kojarzona? Rozwiązaniem jest prowadzenie szeroko zakrojonych działań komunikacyjnych.
Badania przeprowadzone w ubiegłym roku przez TNS OBOP na zlecenie Instytutu Badawczego Randstad pokazują, że aż 94 proc. przedsiębiorców widzi związek między pozytywnym wizerunkiem a osiąganymi wynikami finansowymi. Niezależnie od tej wiedzy duża część z nich, jeśli podejmuje działania, są to jedynie akcje jednorazowe, a nie zaplanowane strategie wizerunkowe. Dla stworzenia i utrzymania pozytywnego obrazu swojej firmy warto rozważyć podjęcie stałych i spójnych działań komunikacyjnych. Mogą tu być wykorzystywane różne narzędzia – ATL, BTL, marketing czy PR. Te ostatnie mogą być bardzo atrakcyjnym rozwiązaniem.
Dlaczego PR
Public relations pozwala wypromować firmę, jej ofertę oraz przedstawicieli, odpowiednio wypozycjonować ją w świadomości klientów i branży. PR to rodzaj dialogu między firmą a jej otoczeniem – firma słucha rynku, klientów, a jednocześnie komunikuje się z nimi. PR daje szeroką perspektywę – zarówno w zakresie ram czasowych, jak i siły oddziaływania. Budowanie wizerunku to proces długotrwały i wymagający wysiłku. Jednak tego typu nakłady się opłacają – zbudowana renoma i „dobra marka” to solidny fundament wspierający działania sprzedażowe.
Warto pamiętać, że działania public relations to takie same działania biznesowe, jak każde inne. Wymagają pewnych inwestycji, m.in. w wiedzę czy ludzi, ale przynoszą zyski i przekładają się na codzienne działanie firmy.
Samodzielnie czy z agencją
Działania public relations można realizować samodzielnie, zatrudniając odpowiedniego człowieka lub zlecić je na zewnątrz agencji PR. Pierwsze rozwiązanie ma tę zaletę, że osoba odpowiedzialna za PR jest na co dzień w firmie, widzi jakie są jej zasady działania i ma bezpośredni dostęp do ekspertów firmy.
Jednak jest co najmniej kilka powodów, które przemawiają za zlecaniem działań komunikacyjnych zewnętrznemu wykonawcy, czyli agencji PR. Zespół ma co najmniej kilku konsultantów i doświadczenie w dziesiątkach trudnych sytuacji – to najważniejszy z nich. Strategia przez nich zbudowana i realizowana będzie nie tylko spójna, ale przede wszystkim osadzona w realiach rynkowych. Dodatkowo wsparcie zewnętrznego zespołu zapewni nam inne spojrzenie na tematykę, w której się poruszamy.
Elementami, które powstrzymują przed nawiązaniem współpracy bywa przekonanie, że agencja PR-owa sprawdza się jedynie w przypadku międzynarodowych korporacji, bądź proces znalezienia odpowiedniej firmy jest żmudny i trudny. Z kolei część przedsiębiorstw współpracowała już ze specjalistami ds. PR i nie tylko nie przyniosło to pożądanych rezultatów, ale sama praca z nimi była uciążliwa i pełna przeszkód.
Wybór agencji
Warto jednak odłożyć na bok zarówno przekonanie o zawiłościach związanych z działaniami komunikacyjnymi, jak i dotychczasowe negatywne doświadczenia. Public relations to bowiem standardowy proces biznesowy. Jeśli odpowiednio określimy nasze cele i dobierzemy do nich stosownego partnera, to uzyskamy oczekiwane przez nas rezultaty i będziemy zadowoleni z codziennej współpracy. Powstaje tylko jedno pytanie: jak to zrobić?
Krótka autoanaliza
Podobnie jak w przypadku wielu innych działań biznesowych warto zacząć od siebie. Dobrze przygotowana analiza naszego przedsiębiorstwa pomoże nam znaleźć odpowiedniego partnera. W przypadku komunikacji powinniśmy odpowiedzieć na kilka pytań:
<śródtytuł>: Przygotowanie oczekiwań
Kiedy już przeprowadzimy analizę naszej firmy, możemy szykować się do przetargu. Podobnie, jak w wielu innych przypadkach, podstawowym dokumentem ofertowym jest brief. Im bardziej szczegółowo go opracujemy, tym większe szanse na wybór odpowiedniej agencji PR.
Podstawą do jego przygotowania są oczywiście pytania, na które odpowiedzieliśmy sobie wcześniej. Warto je w naszym dokumencie ułożyć i zawrzeć w poniższych punktach:
Selekcja agencji
Nim jednak prześlesz brief do wszystkich agencji PR, które znajdziesz w wykazie magazynu Press, zastanów się, czy to ma sens. Nie każda z nich będzie się znała bowiem na Twojej branży, a przecież przy doborze każdego partnera biznesowego robisz wcześniej odpowiedni rekonesans rynku.
Tak też warto czynić przy poszukiwaniu doradcy ds. komunikacji. Jak się do tego zabrać?
Long lista
Podziel etap selekcji agencji na mniejsze fazy. W pierwszej wytypuj nie więcej niż dziesięć firm, do których w ogóle wyślesz zapytanie, czy są zainteresowane współpracą z Tobą. Informacji o nich możesz poszukać pośród Twoich dotychczasowych partnerów biznesowych, którzy już współpracują z agencją PR-ową. Możesz też zajrzeć do serwisów, które zajmują się PR-em i marketingiem, jak proto.pl czy newsline.pl. Dobrym źródłem informacji są również organizacje branżowe, m.in. ZFPR. Agencje tam zrzeszone muszą spełniać wysokie kryteria dot. jakości pracy, zatem będziesz mieć większą pewność, że spełniają określone standardy.
Po przejściu tego kroku i wysłaniu zapytania powinieneś przesłać do firm, które wyraziły chęć stanięcia do konkursu, dokument z klauzulą poufności i brief. Na tej podstawie będą mogły przygotować wstępną prezentację dot. firmy oraz swojej oferty. Tutaj warto zwrócić na takie elementy, jak:
Short lista
W tej części możesz oczekiwać kompleksowej prezentacji strategii na podstawie przedstawionego przez Twoją firmę briefu, którą przygotują dla Ciebie konsultanci ds. PR. Tutaj warto szczególnie przyjrzeć się takim elementom, jak:
Wybór doradcy ds. Komunikacji
Agencja ds. public relations to ambasador naszej marki. Warto mieć to na uwadze podczas ostatecznego wyboru naszego nowego partnera. Jeśli już na etapie przetargu czujemy, że nasz potencjalny partner rozumie nasze potrzeby, a rozmowa z nim przebiega w przyjemnej atmosferze, możemy przypuszczać, że dalsza współpraca będzie też tak wyglądać.
Tym, co powinno na tym etapie zwrócić jeszcze naszą uwagę jest bardzo niska cena. Może być to bowiem związane z jednej strony z niskoopłacanymi/niedoświadczonymi pracownikami, którzy są dedykowani do współpracy z nami. Z drugiej może się to wiązać z drobnymi różnicami w zakresie obowiązków, jak koszty trzecie, np. obsługa administracyjna. Wszystkie powyższe elementy bierzemy pod uwagę szukając współpracowników do innych umów biznesowych. Powinniśmy zatem i tutaj to zrobić.
W przypadku wyboru agencji mającej zajmować się naszym wizerunkiem, warto jeszcze zwrócić uwagę na takie elementy, jak:
Samodzielność myślenia przedstawicieli agencji – to mają być Twoi doradcy, a nie wyznawcy, którzy zawsze potakują.
Obietnice – profesjonalna agencja nie zagwarantuje publikacji, ponieważ to nie jest dział reklamy. Jej rolą jest budowanie relacji medialnych, a nie kupowanie powierzchni w prasie czy czasu na antenie.
Staranność komunikacji z mediami – błędy ortograficzne czy liczne literówki w wysyłanych komunikatach prasowych są sygnałem, który może świadczyć o niedbałości również w codziennej pracy.
Kultura osobista – konsultanci agencji powinni mieć „nerwy ze stali” i nie może się zdarzyć, aby obrazili dziennikarza.
Proces wyboru odpowiedniej agencji ds. public relations nie jest trudny, choć wymaga od nas zaangażowania. Warto jednak ponieść ten koszt, ponieważ jest to taki sam proces biznesowy, jak inne i nie powinniśmy nic pozostawać przypadkowi. Warto pamiętać także o parafrazie znanej maksymy: Pokaż mi swoją agencję PR, a powiem ci kim jesteś. Jest w niej dużo prawdy.
Jacek Jakubczyk,
Dyrektor Zarządzający w agencji PR ITBC Communication
Dlaczego PR
Public relations pozwala wypromować firmę, jej ofertę oraz przedstawicieli, odpowiednio wypozycjonować ją w świadomości klientów i branży. PR to rodzaj dialogu między firmą a jej otoczeniem – firma słucha rynku, klientów, a jednocześnie komunikuje się z nimi. PR daje szeroką perspektywę – zarówno w zakresie ram czasowych, jak i siły oddziaływania. Budowanie wizerunku to proces długotrwały i wymagający wysiłku. Jednak tego typu nakłady się opłacają – zbudowana renoma i „dobra marka” to solidny fundament wspierający działania sprzedażowe.
Warto pamiętać, że działania public relations to takie same działania biznesowe, jak każde inne. Wymagają pewnych inwestycji, m.in. w wiedzę czy ludzi, ale przynoszą zyski i przekładają się na codzienne działanie firmy.
Samodzielnie czy z agencją
Działania public relations można realizować samodzielnie, zatrudniając odpowiedniego człowieka lub zlecić je na zewnątrz agencji PR. Pierwsze rozwiązanie ma tę zaletę, że osoba odpowiedzialna za PR jest na co dzień w firmie, widzi jakie są jej zasady działania i ma bezpośredni dostęp do ekspertów firmy.
Jednak jest co najmniej kilka powodów, które przemawiają za zlecaniem działań komunikacyjnych zewnętrznemu wykonawcy, czyli agencji PR. Zespół ma co najmniej kilku konsultantów i doświadczenie w dziesiątkach trudnych sytuacji – to najważniejszy z nich. Strategia przez nich zbudowana i realizowana będzie nie tylko spójna, ale przede wszystkim osadzona w realiach rynkowych. Dodatkowo wsparcie zewnętrznego zespołu zapewni nam inne spojrzenie na tematykę, w której się poruszamy.
Elementami, które powstrzymują przed nawiązaniem współpracy bywa przekonanie, że agencja PR-owa sprawdza się jedynie w przypadku międzynarodowych korporacji, bądź proces znalezienia odpowiedniej firmy jest żmudny i trudny. Z kolei część przedsiębiorstw współpracowała już ze specjalistami ds. PR i nie tylko nie przyniosło to pożądanych rezultatów, ale sama praca z nimi była uciążliwa i pełna przeszkód.
Wybór agencji
Warto jednak odłożyć na bok zarówno przekonanie o zawiłościach związanych z działaniami komunikacyjnymi, jak i dotychczasowe negatywne doświadczenia. Public relations to bowiem standardowy proces biznesowy. Jeśli odpowiednio określimy nasze cele i dobierzemy do nich stosownego partnera, to uzyskamy oczekiwane przez nas rezultaty i będziemy zadowoleni z codziennej współpracy. Powstaje tylko jedno pytanie: jak to zrobić?
Krótka autoanaliza
Podobnie jak w przypadku wielu innych działań biznesowych warto zacząć od siebie. Dobrze przygotowana analiza naszego przedsiębiorstwa pomoże nam znaleźć odpowiedniego partnera. W przypadku komunikacji powinniśmy odpowiedzieć na kilka pytań:
- Jak wygląda nasza obecna sytuacja rynkowa?
- Jaki mamy model współpracy z partnerami biznesowymi?
- Jakie są nasze cele biznesowe?
- Jakie działania podejmowaliśmy dotychczas w zakresie PR-u? Czy robiliśmy to własnymi siłami czy korzystaliśmy z jakiegoś zewnętrznego wsparcia?
- Jaka jest nasza struktura organizacyjna? Czy jest ktoś, kto odpowiada za komunikację: dział marketingu, przedstawiciel zarządu?
<śródtytuł>: Przygotowanie oczekiwań
Kiedy już przeprowadzimy analizę naszej firmy, możemy szykować się do przetargu. Podobnie, jak w wielu innych przypadkach, podstawowym dokumentem ofertowym jest brief. Im bardziej szczegółowo go opracujemy, tym większe szanse na wybór odpowiedniej agencji PR.
Podstawą do jego przygotowania są oczywiście pytania, na które odpowiedzieliśmy sobie wcześniej. Warto je w naszym dokumencie ułożyć i zawrzeć w poniższych punktach:
- Informacje o naszej firmie.
- Opis sytuacji wyjściowej.
- Przedstawienie wyzwania/projektu, w którym wesprze nas agencja.
- Oczekiwania wobec agencji.
- Zakres zadań.
- Wymagania wobec prezentacji przygotowanych przez agencję na I i II etapie przetargu:
- I etap: informacje dot. agencji,
- II etap: kreatywna strategia działań.
- Cele biznesowe/strategiczne/komunikacyjne (jeśli takie już ustaliśmy).
- Jasne kryteria wyboru partnera.
Selekcja agencji
Nim jednak prześlesz brief do wszystkich agencji PR, które znajdziesz w wykazie magazynu Press, zastanów się, czy to ma sens. Nie każda z nich będzie się znała bowiem na Twojej branży, a przecież przy doborze każdego partnera biznesowego robisz wcześniej odpowiedni rekonesans rynku.
Tak też warto czynić przy poszukiwaniu doradcy ds. komunikacji. Jak się do tego zabrać?
Long lista
Podziel etap selekcji agencji na mniejsze fazy. W pierwszej wytypuj nie więcej niż dziesięć firm, do których w ogóle wyślesz zapytanie, czy są zainteresowane współpracą z Tobą. Informacji o nich możesz poszukać pośród Twoich dotychczasowych partnerów biznesowych, którzy już współpracują z agencją PR-ową. Możesz też zajrzeć do serwisów, które zajmują się PR-em i marketingiem, jak proto.pl czy newsline.pl. Dobrym źródłem informacji są również organizacje branżowe, m.in. ZFPR. Agencje tam zrzeszone muszą spełniać wysokie kryteria dot. jakości pracy, zatem będziesz mieć większą pewność, że spełniają określone standardy.
Po przejściu tego kroku i wysłaniu zapytania powinieneś przesłać do firm, które wyraziły chęć stanięcia do konkursu, dokument z klauzulą poufności i brief. Na tej podstawie będą mogły przygotować wstępną prezentację dot. firmy oraz swojej oferty. Tutaj warto zwrócić na takie elementy, jak:
- Doświadczenie w obsłudze Twojej branży
- Aktualni klienci
- Obecność agencji na rynku
- Rekomendacje obecnych i byłych klientów
- Rozmiar agencji.
Short lista
W tej części możesz oczekiwać kompleksowej prezentacji strategii na podstawie przedstawionego przez Twoją firmę briefu, którą przygotują dla Ciebie konsultanci ds. PR. Tutaj warto szczególnie przyjrzeć się takim elementom, jak:
- Czy strategia odpowiada założeniom z Twojego briefu? Czy jest kreatywna, czy może bardziej standardowa? Czy odpowiada charakterowi Twojej firmy?
- Kto prezentuje pomysły? Sprzedawca czy rzeczywisty zespół, który na co dzień będzie z Twoją firmą współpracować?
- Jakie jest doświadczenie dedykowanych Tobie konsultantów?
- Iloma klientami obecnie zajmuje się zespół? Przy zbyt dużym obciążeniu nie znajdą dla Ciebie wystarczająco dużo czasu.
- Proponowany budżet (w odpowiedzi na przedstawiony przez nas zakres zadań).
- Warunki współpracy.
Wybór doradcy ds. Komunikacji
Agencja ds. public relations to ambasador naszej marki. Warto mieć to na uwadze podczas ostatecznego wyboru naszego nowego partnera. Jeśli już na etapie przetargu czujemy, że nasz potencjalny partner rozumie nasze potrzeby, a rozmowa z nim przebiega w przyjemnej atmosferze, możemy przypuszczać, że dalsza współpraca będzie też tak wyglądać.
Tym, co powinno na tym etapie zwrócić jeszcze naszą uwagę jest bardzo niska cena. Może być to bowiem związane z jednej strony z niskoopłacanymi/niedoświadczonymi pracownikami, którzy są dedykowani do współpracy z nami. Z drugiej może się to wiązać z drobnymi różnicami w zakresie obowiązków, jak koszty trzecie, np. obsługa administracyjna. Wszystkie powyższe elementy bierzemy pod uwagę szukając współpracowników do innych umów biznesowych. Powinniśmy zatem i tutaj to zrobić.
W przypadku wyboru agencji mającej zajmować się naszym wizerunkiem, warto jeszcze zwrócić uwagę na takie elementy, jak:
Samodzielność myślenia przedstawicieli agencji – to mają być Twoi doradcy, a nie wyznawcy, którzy zawsze potakują.
Obietnice – profesjonalna agencja nie zagwarantuje publikacji, ponieważ to nie jest dział reklamy. Jej rolą jest budowanie relacji medialnych, a nie kupowanie powierzchni w prasie czy czasu na antenie.
Staranność komunikacji z mediami – błędy ortograficzne czy liczne literówki w wysyłanych komunikatach prasowych są sygnałem, który może świadczyć o niedbałości również w codziennej pracy.
Kultura osobista – konsultanci agencji powinni mieć „nerwy ze stali” i nie może się zdarzyć, aby obrazili dziennikarza.
Proces wyboru odpowiedniej agencji ds. public relations nie jest trudny, choć wymaga od nas zaangażowania. Warto jednak ponieść ten koszt, ponieważ jest to taki sam proces biznesowy, jak inne i nie powinniśmy nic pozostawać przypadkowi. Warto pamiętać także o parafrazie znanej maksymy: Pokaż mi swoją agencję PR, a powiem ci kim jesteś. Jest w niej dużo prawdy.
Jacek Jakubczyk,
Dyrektor Zarządzający w agencji PR ITBC Communication
|
nr 7(111)2011  |
|
