Co tak naprawdę robią, a co powinny robić działy marketingu?
Firma z kondycją - cykl artykułów o zarządzaniu marketingowym w sektorze MSP
Sporo wątków można znaleźć na wielu forach, stronach branżowych lub mediach związanych z komunikacją i marketingiem o tym, co robią lub czym się zajmują na ogół marketerzy w polskich firmach. Oczywiście rozbieżności są duże.Marcin Gieracz
CEO&Strategic Director
Rubikom Strategy Consultants
Po pierwsze wynika to z tego, że mamy naprawdę spory rozgardiasz obowiązków i zadań jakie delegowane są na działy marketingu, bo na ogół nie rozumiemy istoty tej dziedziny wiedzy. Gdybyśmy chcieli znaleźć książkowe funkcjonowanie działu marketingu w naszych firmach, to znaleźlibyśmy ledwie kilkaset firm na kilka milionów małych i dużych biznesów, które operują w kraju. I wcale nie jest tak, że tylko w korporacjach i dużych, notowanych na giełdzie, firmach ten książkowy marketing istnieje.
Po drugie ta rozbieżność wynika także z tego, że analizowany przeze mnie rynek (www.kondycjamarketingu.pl) bardzo często wskazuje na następującą powtarzalność strukturalną w firmach:
a. przedsiębiorstwa o charakterze rodzinnego interesu, gdzie szefem wszystkich szefów jest właściciel i jednocześnie prezes zarządu; w tych firmach, niezależnie od ich wielkości i rynkowego statusu, wszelkie decyzje ustalane są właśnie z prezesem; mało tego, tenże prezes osobiście chce przypilnować niemal każdej sfery życia w swojej firmie;
b. firmy o dużym stopniu rozwoju, ale wprost proporcjonalnym bałaganie operacyjnym; to przedsiębiorstwa, gdzie wdrożono jako tako ład korporacyjny, ale nie stworzono odpowiednich warunków do tego, aby wydzielone działy/departamentu potrafiły odpowiednio ze sobą kooperować; ponadto w tych firmach sporo problemów rodzi brak delegowania uprawnień i w ogóle sposób zarządzania pracownikami;
c. podmioty z ładem korporacyjnym, niemniej nie zawsze wnikliwie badające i rozumiejące rynek i swoich klientów. Większa część tych firm nastawiona jest pro-rynkowo, ale pracuje i koncentruje się do wewnątrz organizacji.
Marketing w naszych realiach przybiera taką postać, na jaką firma zezwoli albo jaki w danej firmie był, jest i będzie. Można przywołać sloganowe podejście marketingu od dzwona do dzwona, tzn. od ulotek, po realizację zintegrowanych kampanii reklamowych. Innym poruszającym zjawiskiem jest spora liczba marketerów, którzy co najwyżej asystują agencjom marketingowym, reklamowym, PR-owym. Rezultatem takiej kooperacji są naganne reklamy, które nijak mają się do prawdziwej wartości i przewagi różnicującej reklamowany produkt od konkurencyjnego. Oczywiście nie zawsze, ale często, marketerzy ci są niejako zakładnikami agencji reklamowych i – co już urosło do rangi stereotypu – zakładnikiem pracujących w tych agencjach kreatywnych. Bynajmniej nie jestem ich wrogiem. Przeciwnie. Jeśli marketer nie scharakteryzuje celów strategicznych i taktycznych marki, nie ma czemu się dziwić, że agencje dwoją się i troją, aby w miarę wpasować się w realia marki. A że jest to zadanie wręcz arcytrudne i prawie niewykonalne, agencje ze swoimi kreatywnymi bazują na własnych spostrzeżeniach i doświadczeniach rynkowych.
Spróbujmy na marketing popatrzeć jednak od tej profesjonalnej strony. Jak taki dział powinien pracować w zależności od potrzeb firmy i jej sytuacji rynkowej. Można wyróżnić następujące rodzaje działań marketingowych:
- Dział marketingu strategiczny, usługowy,
- Dział marketingu zintegrowany o pełnym zakresie usług,
- Dział marketingu o roli ograniczonej,
- Dział marketingu zorientowany na sprzedaż.
Najbliższy memu sercu, ale też podręcznikowej wersji definicji marketingu w przedsiębiorstwie jest dział marketingu zintegrowany o pełnym zakresie usług. Pracownicy takiego działu kontrolują wszystkie zadania jakie stawia przed nimi firma. Są to duże jednostki w firmie, liczące nawet kilkadziesiąt osób. To działy wpływowe, bo są blisko rynku i potrzeb klientów – to one tworzą ostateczny kształt oferty firmy. Wedle badań KondycjaMarketingu.pl, w Polsce tego rodzaju struktura działu marketingu funkcjonuje w kilku spośrod 923 firm, jakie udało się nam przepytać w tym zakresie. To działy kumulujące wiele ważnych, pro-rynowych kompetencji: badania rynkowe, rozwój produktu, rozwój sieci dystrybucji, własne koncepty kreatywne, czasem nawet własne zasoby produkcyjne. Modelowym przykładem powyższego rozwiązania jest firma “Cyfrowy Polsat”, z którą akurat miałem przyjemność współpracować.
Ze świecą trzeba również szukać na krajowym rynku działów marketingu strategicznego. Ich pracownicy także są bardzo wpływowi i blisko strategicznych posunięć firmy. Szkoda, że to tak rzadki przypadek. Trudno zrozumieć, jak może operować firma bez wiedzy o rynku, swoich klientach, etc., a za to właśnie po części odpowiada marketing. Poza tym w jaki sposób ma zostać zrealizowana strategia biznesowa firmy, jeśli marketing nie dookreśli taktyki działania i nie wesprze tych działań odpowiednią polityką komunikacyjną. Nie ważne jest dziś to, że firma ma pomysł na biznes, ma innowacyjny produkt i określiła swoje cele sprzedażowe, etc. Ważne jest to, czy opracowała skuteczny sposób, jak sprzedać to na rynku. Jak przekonać do produktu najbardziej odpowiednią, z ekonomicznego punktu widzenia, grupę konsumentów. Wbrew pozorom powyższe pytania dla wielu firm dzisiaj nie mają znaczenia, bo nie dostrzegają one jeszcze zależności między marketingiem a swoim procesem sprzedaży. Trzeba jednak przyznać, że sytuacja trochę się zmienia. W ostatnim czasie coraz więcej firm rekrutuje na stanowiska dyrektora ds. strategii marketingowej. Bardzo właściwy ruch. Byleby tylko te osoby trafiały na podatny grunt. Bo w przypadku działów marketingu zorientowanych na sprzedaż będzie im trudno. W tych działach liczy się bowiem sprzedaż. To świat rozwiązań taktycznych i doraźnych aktywności promocyjnych. Krótkoterminowe plany sprzedażowe, które trzeba realizować bez refleksji nad rozwojem produktu czy kierunkiem dryfowania firmy na rynku. Dział ten współodpowiada za sprzedaż, a typowy “dział sprzedaży” koncentruje się na logistyce oferty – produkt ma działać, dojechać do miejsca sprzedaży, itp.
Najczęściej pojawiającym się w polskich realiach rynkowych działem marketingu jest dział o roli “ograniczonej”. To symbolicznie tylko funkcjonujące małe zespoły, nie często, posługujące się agencjami. Pracownicy takich komórek marketingu są przyporządkowani do dużego, znaczącego działu sprzedaży i bardzo często stanowią co najwyżej wsparcie promocyjne: potrzebne plakaty, potrzebne ulotki, trzeba zorganizować event dla ważnych klientów, albo wyprodukować kalendarze, bo nowy rok idzie. Czysta prawda, aczkolwiek w przekonaniu właścicieli takich firm, oni więcej nie potrzebują. Ich produkty sprzedają się nie najgorzej i “muzyka gra”. Gdy jednak spojrzeć na to szczerze – zarządy tych firm nie pojmują roli marketingu i jego istoty. A czego Polak nie rozumie, tego się boi – w tym wypadku ze szkodą dla siebie.
Praca w poszczególnych działach marketingu ma jednak wiele elementów wspólnych. Obecne realia są takie, że marketer w co 30 firmie dysponuje odpowiednim budżetem i odpowiednimi możliwościami, aby zadbać o zintegrowane działania marketingowe. Żeby budować markę, żeby zdobywać w sposób świadomy nowych klientów albo podnosić satysfakcję obecnych. Marketer w co trzeciej firmie w pierwszej kolejności walczy o uwagę pozostałych współpracowników i zabiega, a nawet prosi o poparcie wyżej postawionych pracowników. Ta specyfika doprowadza do histerii i patologii. Jak tu bowiem wziąć odpowiedzialność za efekty, kiedy nie ma na czym oprzeć koncepcji na reklamę. Nie ma na czym oprzeć, bo zazwyczaj w opcji jest produkcja akcji marketingowej, ale już nie wykonanie badań rynkowych. Marketerzy mają problem z przebiciem się do świadomości firmy, czym jest tak naprawdę ich praca i w jakim stopniu można ją przełożyć, z korzyścią dla wszystkich, do polityki operacyjnej przedsiębiorstwa. Tu bardzo ważną rolę odgrywa program marketingu wewnętrznego, ale takowego nie posiadała żadna z 923 firm, które wzięły udział w badaniu KondycjaMarketingu.pl. Dużym problemem jest także to, że zdecydowana większość polskich marketerów pozwoliła się zniewolić i przywiązać do biurka. Dała sobie narzucić biurokratyczny sposób pracy. Owszem, papierologia jest ważna, ale marketer ma być okiem i uchem na rynek oraz potrzeby konsumentów. Ma trwać na straży, przyglądając się jednocześnie całemu procesowi sprzedaży, być wrażliwym na każde zawirowania w miejscach styczności konsumenta z ofertą.
Niezależnie od tego, z jakim typem działu marketingu mamy do czynienia, biznes ma działać. Firma ma sprzedawać, ale sprzedawać świadomie. Odizolowanie strategii biznesowej od działań operacyjnych jest przekleństwem polskich przedsiębiorstw. To, co chcemy zrobić, jaki osiągnąć kolejny cel sprzedażowy, wizerunkowy, jakie udziały w rynku – to wszystko powinno znaleźć odwzorowanie w planie marketingowym. Odejdźmy od marketingu reaktywnego, który koncentruje się na działaniach kwartalnych. Przestańmy się łudzić, że zawsze coś było, zatem będzie trwać nadal bez uszczerbku. Rynek się zmienił i polskie firmy potrzebują przebudzenia. Marketerów trzeba dopuścić do głosu.
Marcin Gieracz
CEO&Strategic Director
Rubikom Strategy Consultant
mgieracz@rubikom.pl
www.rubikom.pl
Po drugie ta rozbieżność wynika także z tego, że analizowany przeze mnie rynek (www.kondycjamarketingu.pl) bardzo często wskazuje na następującą powtarzalność strukturalną w firmach:
a. przedsiębiorstwa o charakterze rodzinnego interesu, gdzie szefem wszystkich szefów jest właściciel i jednocześnie prezes zarządu; w tych firmach, niezależnie od ich wielkości i rynkowego statusu, wszelkie decyzje ustalane są właśnie z prezesem; mało tego, tenże prezes osobiście chce przypilnować niemal każdej sfery życia w swojej firmie;
b. firmy o dużym stopniu rozwoju, ale wprost proporcjonalnym bałaganie operacyjnym; to przedsiębiorstwa, gdzie wdrożono jako tako ład korporacyjny, ale nie stworzono odpowiednich warunków do tego, aby wydzielone działy/departamentu potrafiły odpowiednio ze sobą kooperować; ponadto w tych firmach sporo problemów rodzi brak delegowania uprawnień i w ogóle sposób zarządzania pracownikami;
c. podmioty z ładem korporacyjnym, niemniej nie zawsze wnikliwie badające i rozumiejące rynek i swoich klientów. Większa część tych firm nastawiona jest pro-rynkowo, ale pracuje i koncentruje się do wewnątrz organizacji.
Marketing w naszych realiach przybiera taką postać, na jaką firma zezwoli albo jaki w danej firmie był, jest i będzie. Można przywołać sloganowe podejście marketingu od dzwona do dzwona, tzn. od ulotek, po realizację zintegrowanych kampanii reklamowych. Innym poruszającym zjawiskiem jest spora liczba marketerów, którzy co najwyżej asystują agencjom marketingowym, reklamowym, PR-owym. Rezultatem takiej kooperacji są naganne reklamy, które nijak mają się do prawdziwej wartości i przewagi różnicującej reklamowany produkt od konkurencyjnego. Oczywiście nie zawsze, ale często, marketerzy ci są niejako zakładnikami agencji reklamowych i – co już urosło do rangi stereotypu – zakładnikiem pracujących w tych agencjach kreatywnych. Bynajmniej nie jestem ich wrogiem. Przeciwnie. Jeśli marketer nie scharakteryzuje celów strategicznych i taktycznych marki, nie ma czemu się dziwić, że agencje dwoją się i troją, aby w miarę wpasować się w realia marki. A że jest to zadanie wręcz arcytrudne i prawie niewykonalne, agencje ze swoimi kreatywnymi bazują na własnych spostrzeżeniach i doświadczeniach rynkowych.
Spróbujmy na marketing popatrzeć jednak od tej profesjonalnej strony. Jak taki dział powinien pracować w zależności od potrzeb firmy i jej sytuacji rynkowej. Można wyróżnić następujące rodzaje działań marketingowych:
- Dział marketingu strategiczny, usługowy,
- Dział marketingu zintegrowany o pełnym zakresie usług,
- Dział marketingu o roli ograniczonej,
- Dział marketingu zorientowany na sprzedaż.
Najbliższy memu sercu, ale też podręcznikowej wersji definicji marketingu w przedsiębiorstwie jest dział marketingu zintegrowany o pełnym zakresie usług. Pracownicy takiego działu kontrolują wszystkie zadania jakie stawia przed nimi firma. Są to duże jednostki w firmie, liczące nawet kilkadziesiąt osób. To działy wpływowe, bo są blisko rynku i potrzeb klientów – to one tworzą ostateczny kształt oferty firmy. Wedle badań KondycjaMarketingu.pl, w Polsce tego rodzaju struktura działu marketingu funkcjonuje w kilku spośrod 923 firm, jakie udało się nam przepytać w tym zakresie. To działy kumulujące wiele ważnych, pro-rynowych kompetencji: badania rynkowe, rozwój produktu, rozwój sieci dystrybucji, własne koncepty kreatywne, czasem nawet własne zasoby produkcyjne. Modelowym przykładem powyższego rozwiązania jest firma “Cyfrowy Polsat”, z którą akurat miałem przyjemność współpracować.
Ze świecą trzeba również szukać na krajowym rynku działów marketingu strategicznego. Ich pracownicy także są bardzo wpływowi i blisko strategicznych posunięć firmy. Szkoda, że to tak rzadki przypadek. Trudno zrozumieć, jak może operować firma bez wiedzy o rynku, swoich klientach, etc., a za to właśnie po części odpowiada marketing. Poza tym w jaki sposób ma zostać zrealizowana strategia biznesowa firmy, jeśli marketing nie dookreśli taktyki działania i nie wesprze tych działań odpowiednią polityką komunikacyjną. Nie ważne jest dziś to, że firma ma pomysł na biznes, ma innowacyjny produkt i określiła swoje cele sprzedażowe, etc. Ważne jest to, czy opracowała skuteczny sposób, jak sprzedać to na rynku. Jak przekonać do produktu najbardziej odpowiednią, z ekonomicznego punktu widzenia, grupę konsumentów. Wbrew pozorom powyższe pytania dla wielu firm dzisiaj nie mają znaczenia, bo nie dostrzegają one jeszcze zależności między marketingiem a swoim procesem sprzedaży. Trzeba jednak przyznać, że sytuacja trochę się zmienia. W ostatnim czasie coraz więcej firm rekrutuje na stanowiska dyrektora ds. strategii marketingowej. Bardzo właściwy ruch. Byleby tylko te osoby trafiały na podatny grunt. Bo w przypadku działów marketingu zorientowanych na sprzedaż będzie im trudno. W tych działach liczy się bowiem sprzedaż. To świat rozwiązań taktycznych i doraźnych aktywności promocyjnych. Krótkoterminowe plany sprzedażowe, które trzeba realizować bez refleksji nad rozwojem produktu czy kierunkiem dryfowania firmy na rynku. Dział ten współodpowiada za sprzedaż, a typowy “dział sprzedaży” koncentruje się na logistyce oferty – produkt ma działać, dojechać do miejsca sprzedaży, itp.
Najczęściej pojawiającym się w polskich realiach rynkowych działem marketingu jest dział o roli “ograniczonej”. To symbolicznie tylko funkcjonujące małe zespoły, nie często, posługujące się agencjami. Pracownicy takich komórek marketingu są przyporządkowani do dużego, znaczącego działu sprzedaży i bardzo często stanowią co najwyżej wsparcie promocyjne: potrzebne plakaty, potrzebne ulotki, trzeba zorganizować event dla ważnych klientów, albo wyprodukować kalendarze, bo nowy rok idzie. Czysta prawda, aczkolwiek w przekonaniu właścicieli takich firm, oni więcej nie potrzebują. Ich produkty sprzedają się nie najgorzej i “muzyka gra”. Gdy jednak spojrzeć na to szczerze – zarządy tych firm nie pojmują roli marketingu i jego istoty. A czego Polak nie rozumie, tego się boi – w tym wypadku ze szkodą dla siebie.
Praca w poszczególnych działach marketingu ma jednak wiele elementów wspólnych. Obecne realia są takie, że marketer w co 30 firmie dysponuje odpowiednim budżetem i odpowiednimi możliwościami, aby zadbać o zintegrowane działania marketingowe. Żeby budować markę, żeby zdobywać w sposób świadomy nowych klientów albo podnosić satysfakcję obecnych. Marketer w co trzeciej firmie w pierwszej kolejności walczy o uwagę pozostałych współpracowników i zabiega, a nawet prosi o poparcie wyżej postawionych pracowników. Ta specyfika doprowadza do histerii i patologii. Jak tu bowiem wziąć odpowiedzialność za efekty, kiedy nie ma na czym oprzeć koncepcji na reklamę. Nie ma na czym oprzeć, bo zazwyczaj w opcji jest produkcja akcji marketingowej, ale już nie wykonanie badań rynkowych. Marketerzy mają problem z przebiciem się do świadomości firmy, czym jest tak naprawdę ich praca i w jakim stopniu można ją przełożyć, z korzyścią dla wszystkich, do polityki operacyjnej przedsiębiorstwa. Tu bardzo ważną rolę odgrywa program marketingu wewnętrznego, ale takowego nie posiadała żadna z 923 firm, które wzięły udział w badaniu KondycjaMarketingu.pl. Dużym problemem jest także to, że zdecydowana większość polskich marketerów pozwoliła się zniewolić i przywiązać do biurka. Dała sobie narzucić biurokratyczny sposób pracy. Owszem, papierologia jest ważna, ale marketer ma być okiem i uchem na rynek oraz potrzeby konsumentów. Ma trwać na straży, przyglądając się jednocześnie całemu procesowi sprzedaży, być wrażliwym na każde zawirowania w miejscach styczności konsumenta z ofertą.
Niezależnie od tego, z jakim typem działu marketingu mamy do czynienia, biznes ma działać. Firma ma sprzedawać, ale sprzedawać świadomie. Odizolowanie strategii biznesowej od działań operacyjnych jest przekleństwem polskich przedsiębiorstw. To, co chcemy zrobić, jaki osiągnąć kolejny cel sprzedażowy, wizerunkowy, jakie udziały w rynku – to wszystko powinno znaleźć odwzorowanie w planie marketingowym. Odejdźmy od marketingu reaktywnego, który koncentruje się na działaniach kwartalnych. Przestańmy się łudzić, że zawsze coś było, zatem będzie trwać nadal bez uszczerbku. Rynek się zmienił i polskie firmy potrzebują przebudzenia. Marketerów trzeba dopuścić do głosu.
Marcin Gieracz
CEO&Strategic Director
Rubikom Strategy Consultant
mgieracz@rubikom.pl
www.rubikom.pl
|
nr 7(111)2011  |
|
