Komunikacja w MSP
Działania komunikacyjne dla MSP
Firmy z obszaru MSP to trzon polskiej gospodarki. Ostatnie analizy wskazują, że stanowią blisko 98 proc. wszystkich funkcjonujących na terenie kraju przedsiębiorstw. Tak wysoki poziom konkurencyjności sprawia, że coraz więcej z nich sięga po usługi związane z szeroko pojętą komunikacją, kierując zapytania ofertowe do agencji marketingowych lub public relations.
Rosnące zainteresowanie firmami z obszaru MSP działaniami promocyjnymi to w dużej mierze efekt zmian, które w ostatnim czasie dokonały się w polskiej gospodarce i społeczeństwie. Do grona głównych rewolucjonistów zaliczamy Internet. Przeniesienie stopnia ciężkości na biznes internetowy spowodowało, że nakłady finansowe, które do tej pory trzeba było inwestować w takie elementy, jak choćby magazyn czy siedziba, obecnie można przeznaczyć na promocję. Drugi czynnik mający wpływ na chęć wyjścia z cienia własnej konkurencji to możliwość uzyskania na tego typu inicjatywy i projekty dofinansowania ze środków Unii Europejskiej. Nie bez znaczenia są też zmiany w zachowaniu konsumentów, którzy stali się bardziej świadomymi odbiorcami, a wybierając dany produkt kierują się nie tylko jego składem.
Marketing vs Public Relations
Definicji marketingu i public relations znajdziemy w książkach, publikacjach naukowych czy serwisach poświęconych tej tematyce setki. Marketing często jest definiowany jako: handel aktywny, wychodzący naprzeciw klientom, próbujący odgadnąć ich skryte pragnienia konsumenckie. Będący wysiłkiem związanym z zaspokajaniem, uświadamianiem tych potrzeb, a czasem nawet pobudzaniem czy kreowaniem ich. Z kolei public relations (z ang. publiczne relacje, kontakty z otoczeniem) dotyczy kształtowania relacji między firmą a otoczeniem społecznym. Przyjrzyjmy się zatem różnicom między marketingiem i PR-em, by móc przejść do narzędzi wykorzystywanych w ramach tych aktywności.
Pierwszym i podstawowym celem marketingu jest sprzedaż i wzrost przychodów firmy z tego tytułu. Dlatego najprostszym sposobem zmierzenia zwrotu z inwestycji jest wysokość przychodów: czy wzrosły, odkąd prowadzimy działania marketingowe i o ile. Zdarza się, że jednorazowa kampania może mieć znaczny i do tego natychmiastowy wpływ na wyniki sprzedażowe.
Z kolei w przypadku PR-u główny cel to zbudowanie wzajemnego zrozumienia między dostawcą produktów lub usług a otoczeniem i wykreowanie pozytywnego wizerunku tego pierwszego. W związku z tak postawionym celem zwrot z inwestycji nie przełoży się bezpośrednio i od razu na przychody. Jako proces długofalowy i wymagający stałej obecności w przestrzeni publicznej zwraca się z czasem i trudno jest powiązać większą liczbę klientów czy wzrost sprzedaży bezpośrednio z konkretną kampanią czy projektem PR-owym. Trzeba jednak dodać, że efekty w szerszej perspektywie czasowej są imponujące: rozpoznawalność firmy rośnie, zwiększa się liczba zapytań ofertowych, a media spontanicznie zaczynają się interesować działalnością firmy.
Współcześnie marketing i PR coraz częściej współpracują. Przejawia się to m.in. poprzez wykorzystywanie podobnych narzędzi (np. badania rynkowe) i tworzenie planów promocyjnych opartych na obu filarach. Owocuje to mocniejszym efektem rynkowym, który wpływa na prowadzenie biznesu.
Marketing na miarę MSP
Niezależnie od tego, na jaki model współpracy PR-owej się zdecydujemy, możemy korzystać z wielu narzędzi marketingowych jednocześnie. Do tych sprawdzonych i efektywnych można zaliczyć m.in.: udział w imprezach branżowych (targi, konferencje), stworzenie programu lojalnościowego (dla klientów i partnerów), produkcję folderów i ulotek informacyjnych (papier nadal ma dużą siłę sprawczą) czy wyjście do klienta końcowego w miejscu, gdzie spędza – oprócz pracy – najwięcej czasu, czyli do supermarketu.
Uczestnictwo w imprezach branżowych często jest niedoceniane przez sektor MSP z racji kosztów – nie zawsze niskich – i przekonania, że bywają na nich jedynie wielcy gracze. To podstawowy błąd. Wydarzenia, jak targi, konferencje czy seminaria, są miejscem, gdzie można spotkać osoby z innych firm, potencjalnych kontrahentów, partnerów w prowadzeniu biznesu, ale też dziennikarzy, którzy piszą nt. branży, w której działamy. Można ich poznać zarówno podczas oficjalnych spotkań czy prelekcji, jak i w trakcie wieczornej kolacji, kiedy nieformalna atmosfera sprzyja wymianie wizytówek. To jest właśnie to miejsce, gdzie firma z sektora MSP szybko może przeskoczyć na wyższy poziom, dzięki dynamicznemu rozwojowi związanemu ze zwiększoną liczbą zamówień.
Dobrym przykładem są Targi w Kielcach, gdzie od kilku lat we wrześniu na Międzynarodowym Salonie Przemysłu Obronnego spotykają się zarówno branżowi giganci, jak i drobni poddostawcy ubrań, śrubek czy oprogramowania dla wojska i innych służb mundurowych. W kilku halach powierzchni Targów Kieleckich wystawcy prezentują swój towar i wymieniają się wizytówkami na poszczególnych stoiskach. Jednocześnie co wieczór organizowane są spotkania, kolacje i bankiety, gdzie kontakt jest jeszcze bardziej ułatwiony.
Jak się do tego zabrać? Warto raz na pół roku czy rok robić harmonogram wydarzeń, które wiążą się z naszą działalnością. Mogą być to targi, które odbywają się w każdym większym mieście w Polsce czy konferencje organizowane przez stowarzyszenia branżowe. Poziom zaangażowania można dopasować do celów, które chcemy w danym roku osiągnąć i budżetu marketingowego w danym czasie. Sponsor, partner czy uczestnik – decyzja należy już do nas.
Dla każdej firmy, a zwłaszcza z sektora MSP, niezwykle istotna jest lojalność partnerów. Ich obecność pozwala m.in. skutecznie przewidywać potencjalne przychody i kontrakty zawierane w danym roku. Daje to poczucie stabilności i możliwości pozytywniejszego spoglądania w przyszłość. Jednocześnie w czasach spowolnienia gospodarczego umożliwia utrzymanie się na rynku, a czasem także rozwój wynikający ze zdobycia nowych klientów dzięki rekomendacjom obecnych. Dlatego warto prowadzić proaktywne działania, które wesprą nasze produkty i usługi oraz zapewnią nam lojalność partnerów.
Programy partnerskie to powszechna praktyka w przypadku relacji typu business-to-business (B2B). W ich ramach partnerzy oferują wsparcie sprzedażowe, szkoleniowe i marketingowe. Jednocześnie dzielą się doświadczeniami i informacjami z rynku o oczekiwaniach użytkowników końcowych. Tak jest m.in. w branży nowych technologii, gdzie resellerzy i dystrybutorzy zostają partnerami producentów, którzy z jednej strony doskonale znają swoją branżę i mogą się dzielić wiedzą, a z drugiej otrzymują bezpośrednie dane z rynku, wskazujące na potrzebne udoskonalenia produktu. Nic nie stoi na przeszkodzie, by nawet nieduży producent czy dostawca usług uruchomił taki program dla partnerów i odnosił z niego odpowiednie korzyści.
W przypadku działań skierowanych do konsumentów inicjatywą absorbującą, wymagającą czasu i funduszy byłby program lojalnościowy. Tym bardziej, że najlepiej sprawdza się on w przypadku dóbr szybko zbywalnych (np. artykuły spożywcze, chemiczne czy kosmetyki), a do tego wymaga dużych nakładów finansowych.
Dla firm z sektora MSP dużo bardziej efektywnym działaniem może być wyjście do konsumentów. Najlepiej trafić do nich tam, gdzie podejmują decyzje zakupowe, czyli do niedużych sklepów, supermarketów czy hipermarketów. Przykładem jest branża narzędziowa, która charakteryzuje się dużą konkurencją. Wyróżnienie się na tym tle nawet wyższą jakością produktów nie jest zadaniem prostym. W związku z tym firmy, często z partnerami, organizują weekendowe spotkania przy supermarketach budowlanych. Rozstawiają namiot, stawiają ścianki z narzędziami i organizują konkursy, np. wbijanie gwoździ na czas czy ich wyrywanie. Z jednej strony jest to dobra okazja do pokazania sprzętu, a z drugiej stworzenia pozytywnych konotacji z marką. Jak pokazują doświadczenia różnych firm z branży budowlanej – to działa.
Działania tego typu podejmowane są przez firmy produkujące m.in. artykuły spożywcze (nie tylko największe). Na początku tego roku jeden z browarów – nieznany, lokalny – wstawił w największych hipermarketach w dużych i średnich miastach wielkie skrzynie wypełnione butelkami piwa. Piwa, którego butelka odbiegała od ustandaryzowanych przez największych graczy kształtów. Pomysł okazał się na tyle dobry, że marka na stałe zagościła w sklepach i co ważne – w zakupach Polaków. Wyjście do konsumenta na pewno się opłaci. Pozwoli mu poznać nas jako producenta czy dostawcę i przywiązać się do firmy naszych usług.
W epoce Internetu wydawałoby się, że inwestycja w ulotki czy katalogi produktowe odchodzi do lamusa. Nie jest to jednak prawda. Papier w polskich warunkach rynkowych nadal cieszy się większą estymą i to, co jest wydrukowane bardziej przypomina produkt, który chcemy sprzedać. Warto zatem rozważyć stworzenie spójnej wizji takich materiałów.
Jeśli oferujemy usługi, grube katalogi produktowe nie są konieczne, ale kilka stron, na których opiszemy, jak działamy i jakie korzyści odniesie firma, która będzie z nami współpracować są wskazane. Biorąc pod uwagę konkurencję warto zwrócić uwagę na to, jak oni to robią. Co jest dobre w ich materiałach? Czego brakuje? Jak się od nich odróżnić? Hasła: innowacyjny, wiodący, poprawiający produktywność/efektywność są już wyeksploatowane. Dobrze jest wymyślić coś nowego.
Podobna zasada dotyczy firm mających konkretne produkty, jak młotki, świeczki czy kubki. Przy czym tu inwestycja w katalog ma sens, gdyż zaprezentowanie dobrych zdjęć, na wysokiej jakości papierze może zachęcić do kupna. Zwłaszcza, że jak pokazują badania, większość ludzi to wzrokowcy. Zdecydowanie łatwiej i przyjemniej przegląda się papierowe foldery niż kolejne strony w Internecie. Nie oznacza to oczywiście zaniedbywania firmowych stron WWW, które powinny być przejrzyste, a ich obsługa intuicyjna. Warto jednak pamiętać o przywiązaniu do papieru i zainwestowaniu części budżetu marketingowego w tradycyjne ulotki i foldery.
PR – na własną rękę czy z agencją?
Możemy wyróżnić trzy modele prowadzenia działań komunikacyjnych, inhouse, czyli własnymi siłami; wynajmując zewnętrzną agencję PR; bądź w ramach współpracy korporacyjnej. Każde rozwiązanie jest dobre, ale różnią się one intensywnością, pulą narzędzi i zasięgiem.
Organizacja PR wyłącznie własnymi siłami jest najbardziej absorbująca i wymaga od nas dużej determinacji. Nie da się prowadzić działań public relations na pół gwizdka, zatem zanim zdecydujemy się na taką formę warto przeanalizować kilka poniższych kwestii.
Po pierwsze dystans. Niezależnie od tego, czy odpowiedzialność za komunikację spada na zatrudnioną przez nas osobę czy też sami podejmujemy się takiego wyzwania, czynnikiem niezwykle istotnym na drodze realizacji naszych celów jest dystans. Zdarza się, że będąc częścią firmowego zespołu patrzymy na komunikację ściśle pod kątem sprzedawanych produktów. Tak bardzo zależy nam na zaistnieniu w świadomości potencjalnych klientów, że zapominamy, iż prowadzenie działań PR prowadzi do sukcesu komunikacyjnego, a dopiero to, jako jeden z elementów, wpływa na zwiększenie zysków. Chociaż nasza aktywność na tym polu ma oczywiście znaleźć odzwierciedlenie na słupkach wyników finansowych, to jest to proces długotrwały. Na drodze budowania biznesowego ja warto zatem przyjąć zasadę drobnych kroczków i nie próbować za pierwszym razem od razu doskoczyć do mety.
Drugi ważny element dotyczy stopnia zaawansowania prowadzonych działań. W przypadku komunikacji realizowanej własnymi siłami kluczową zasadą jest mniej a efektywniej. Zanim rozpoczniemy budowanie naszych relacji z otoczeniem, warto wyznaczyć zakres działań i ściśle się go trzymać. Wówczas unikniemy sytuacji, w której nie panujemy nad tym, kto, co i komu powiedział, np. dziennikarzowi. Zachowanie takiej czujności jest łatwiejsze i skuteczniejsze, jeśli wyznaczymy sobie kilka zasadniczych celów i będziemy je skrupulatnie realizować. Choć prowadzenie PR-u wewnętrznego wymaga doskonałej organizacji pracy, motywacji i otwartości na nowe doświadczenia, to posiada też duży plus w postaci stopnia znajomości własnej firmy. Kwestią bezsporną jest fakt, że osoba pracująca w środku najlepiej zna mocne i słabe strony przedsiębiorstwa. Wie, które cechy oświetlić, a które postawić na drugim planie. Sztuką jest jednak umiejętne zarządzanie tą wiedzą.
Powierzenie wizerunku naszej firmy zewnętrznym specjalistom to bardzo często wniosek, do którego dochodzą firmy po nieudanej próbie realizacji działań w ramach wewnętrznych zasobów. Współpraca z agencją ma wiele zalet, począwszy od profesjonalizmu usług i jakości obsługi, po doradztwo komunikacyjne. Zdarza się, że konsultanci obsługujący firmę w agencji PR po czasie przestają pełnić funkcję podwykonawcy, a stają się partnerem i służą wsparciem także w szerszym kontekście. Przykładowo, mając u boku specjalistę, który doskonale odnajduje się w środowisku medialnym, a do tego zna specyfikę branży, spokojnie możemy zaufać jego doświadczeniu nie tylko w takich obszarach, jak kontakt z mediami, ale też relacje z najbliższym otoczeniem, pracownikami czy partnerami biznesowymi. Mimo tak wielu korzyści wynikających ze współpracy z profesjonalną agencją, wśród mniejszych firm nadal istnieje przekonanie, że są to rozwiązania atrakcyjne, ale nie dla nich. Zwykle przedsiębiorcy niesłusznie obawiają się kosztów, zwłaszcza w porównaniu z zakresem działań, jakie jest w stanie zrealizować kilkuosobowy zespół agencji i jedna osoba PR w naszej firmie. Rozwiązaniem, które pozwala zasmakować takie efekty i poznać specyfikę współpracy z agencją jest zlecenie projektowe. Jeśli nie jesteśmy przekonani do powierzenia zewnętrznym konsultantom zarządzania komunikacją naszego przedsiębiorstwa, warto sprawdzić lub rozwiać nasze obawy zatrudniając agencję do wykonania konkretnej czynności. Najczęściej zaliczamy do nich obsługę komunikacyjną eventu, spotkania dla partnerów, organizację konferencji w związku z wejściem na rynek nowego produktu. Wówczas mamy szansę przekonać się, jakie korzyści przy określonych nakładach finansowych można uzyskać z takiego modelu pracy.
Ostatnia możliwość to prowadzenie działań komunikacyjnych we współpracy z korporacją, której jesteśmy przedstawicielem. Z taką sytuacją najczęściej spotykamy się, gdy firma jest autoryzowanym partnerem danego brand’u i traktuje swoją przynależność do korporacji jako cechę wyróżniającą. Taka forma wejścia pod skrzydła większego gracza może być wartościowa, choć stopień zależności od reputacji marki bywa ryzykowny. W momencie rozkwitu finansowego naszego dostawcy i ekspansji rynkowej, uczestnictwo choćby połowiczne w sukcesie wizerunkowym to oczywiście czysta przyjemność. Schody zaczynają się dopiero w czasie kryzysu wizerunkowego, personalnego czy finansowego. Wówczas musimy mieć świadomość, że za błędy także będziemy płacić wspólnie. Jest to problematyczne o tyle, o ile odbudowa dobrej renomy i zmiana utartych skojarzeń bywa trudna, tym bardziej, jeśli sprawa była głośna i medialna. Ten mechanizm zależności można porównać do zaangażowania w promocję produktu celebryty – dopóki jest lubiany i rozchwytywany przez media, ludzie cenią sobie jego polecenie. Jednak każde potknięcie odbija się na wynikach finansowych.
PR na miarę MSP
Niezależnie od tego, czy zdecydowaliśmy się na realizację działań wewnątrz firmy czy zlecamy je zewnętrznej agencji, warto uzmysłowić sobie, czym powinien charakteryzować się PR dla firm z sektora MSP. Specyfika mniejszych firm wyznacza kierunki prowadzenia efektywnej komunikacji i wybór narzędzi, które przyniosą najlepsze rezultaty. Jednym z takich czynników jest lokalizacja biznesu w konkretnym otoczeniu biznesowym i wskazanie określonej grupy docelowej naszych usług. Nie ma sensu komunikować nowości produktowych do mediów ogólnopolskich, jeśli w rzeczywistości nasz zasięg ogranicza się do jednego regionu.
O wiele skuteczniejsza w kontekście przedsiębiorstw średniej wielkości jest komunikacja z obszaru B2B i lokalne inicjatywy. Działania, na które się zdecydowaliśmy, powinny podążać torem wyselekcjonowanych kanałów komunikacyjnych. Przykładowo, jeśli nasz biznes to regionalna sieciówka sklepów z narzędziami, to przekaz powinien dotrzeć przede wszystkim do mediów regionalnych i branżowych. Tą samą zasadą należy kierować się przy organizowaniu jakichkolwiek wydarzeń, czy dla partnerów, czy dla najbliższego otoczenia. Jeśli chcemy zaangażować się w działania z zakresu CSR, nie przelewajmy pieniędzy na konto jednej z największych fundacji, ale zróbmy coś dla najbliższych. Wyremontujmy boisko przedszkolne lub plac zabaw. Ten drobny i często mniej kosztowny gest zostanie o wiele milej przyjęty i będzie bardziej doceniony przez naszych potencjalnych klientów.
Co warto komunikować?
W przypadku firm, które do tej pory nie prowadziły działań komunikacyjnych, wskazanie tego, o czym powinny informować, co jest ciekawe dla mediów i ich czytelnika, bywa nie lada wyzwaniem. Przyczyna tkwi w tym, że mając na co dzień do czynienia z pewnymi sytuacjami i wydarzeniami nie jesteśmy w stanie spojrzeć na nie z perspektywy osoby z zewnątrz, a przez to ich docenić. Istnieje pewien kanon selekcji materiałów dedykowanych mediom, z którym warto zapoznać się zanim skontaktujemy się z wybranym dziennikarzem.
Temat, który skłonił nas do nawiązania relacji z dziennikarzem musi być dla niego ciekawy, intrygujący lub bliski. Nie zawsze mamy do przekazania mediom rewolucyjne informacje, ale niezależnie od stopnia ich atrakcyjności, powinny wpisywać się w zasięg zainteresowania danego medium. Oznacza to, że jeśli piszemy do redaktora z regionu, materiał musi odwoływać się do realiów województwa. W kontekście średnich i mniejszych firm powinny to być zagadnienia szyte na miarę ostatniego elementu łańcucha komunikacyjnego, czyli czytelnika. Zdecydowanie chętniej przeczyta on wzmiankę o zmianie w zarządzanie firmy, którą zna, niż całkowicie obcej mu korporacji. Do tematów, które powinny ujrzeć światło dzienne zaliczamy także informacje o zdobytych nagrodach, udział w wydarzeniach branżowych, działania operacyjne, jak zmiana siedziby czy inicjatywy na rzecz społeczności lokalnych.
Prowadzenie działań dla małej firmy
Na koniec przeanalizujmy prowadzenie działań marketingowych i PR-owych na przykładzie agencji PR. Z jednej strony klient specyficzny – specjalista w działaniach, które są dla niego podejmowane. Z drugiej strony firma jak każda inna, funkcjonująca na konkurencyjnym rynku. Cechy charakterystyczne to specjalizacja w branży IT (B2B i B2C), z udziałem branży finansowej, szkoleniowej i HoReCa oraz realizacją działań typu Investor Reletions. Obecna na rynku od ponad dwunastu lat i rozpoznawana nie tylko w mediach branżowych, ale także ogólnoinformacyjnych. Istotne jest zatem zwiększenie rozpoznawalności i utrzymanie pozytywnych skojarzeń.
Zdecydowano o podjęciu kilku działań marketingowych i public relations. Pierwszym krokiem było gruntowne przebudowanie strony WWW, aby ułatwić użytkownikom poruszanie się po stronie.
Kolejnym krokiem było stworzenie folderów informacyjnych, w których potencjalni klienci mogą znaleźć informacje dotyczące działalności agencji. To pozwala także na promowanie firmy podczas spotkań na targach czy eventach.
Wśród działań public relations są elementy, takie jak: udział w konkursach branżowych, rankingach firm PR, wydarzeniach marketingowych i prowadzenie działań medialnych. Konkursy i rankingi mają duże znaczenie z punktu widzenia budowania zaufania do marki. Z jednej strony firma jest doceniana na zewnątrz, a z drugiej transparentna dla podmiotów zewnętrznych. Z kolei wydarzenia marketingowe pozwalają na nawiązanie kontaktów i budowanie eksperckiego wizerunku poprzez wystąpienia.
Istotną rolę odgrywają relacje medialne, na które firma kładzie duży nacisk. Z jednej strony jest to standardowe tworzenie informacji prasowych nt. nowych kontraktów, pracowników i nagród, co jest wykorzystywane przede wszystkim przez media marketingowe i PR-owe. Z drugiej strony jest to kreowanie eksperckiego wizerunku przedstawicieli firmy. Nawiązana została także stała współpraca z serwisem biznesowym, gdzie eksperci publikują artykuły i udzielają porad przy okazji różnych kampanii wspierających mały biznes. Agencja troszczy się o regularne kontakty z mediami z branż, w których firma się specjalizuje, m.in.: IT, HoReCa, TSL, insurance & banking.
Marta Buler-Kozłowska, Account Executive w ITBC Communication
Iwona Łuniewska, Junior Account Executive w ITBC Communication
Marketing vs Public Relations
Definicji marketingu i public relations znajdziemy w książkach, publikacjach naukowych czy serwisach poświęconych tej tematyce setki. Marketing często jest definiowany jako: handel aktywny, wychodzący naprzeciw klientom, próbujący odgadnąć ich skryte pragnienia konsumenckie. Będący wysiłkiem związanym z zaspokajaniem, uświadamianiem tych potrzeb, a czasem nawet pobudzaniem czy kreowaniem ich. Z kolei public relations (z ang. publiczne relacje, kontakty z otoczeniem) dotyczy kształtowania relacji między firmą a otoczeniem społecznym. Przyjrzyjmy się zatem różnicom między marketingiem i PR-em, by móc przejść do narzędzi wykorzystywanych w ramach tych aktywności.
Pierwszym i podstawowym celem marketingu jest sprzedaż i wzrost przychodów firmy z tego tytułu. Dlatego najprostszym sposobem zmierzenia zwrotu z inwestycji jest wysokość przychodów: czy wzrosły, odkąd prowadzimy działania marketingowe i o ile. Zdarza się, że jednorazowa kampania może mieć znaczny i do tego natychmiastowy wpływ na wyniki sprzedażowe.
Z kolei w przypadku PR-u główny cel to zbudowanie wzajemnego zrozumienia między dostawcą produktów lub usług a otoczeniem i wykreowanie pozytywnego wizerunku tego pierwszego. W związku z tak postawionym celem zwrot z inwestycji nie przełoży się bezpośrednio i od razu na przychody. Jako proces długofalowy i wymagający stałej obecności w przestrzeni publicznej zwraca się z czasem i trudno jest powiązać większą liczbę klientów czy wzrost sprzedaży bezpośrednio z konkretną kampanią czy projektem PR-owym. Trzeba jednak dodać, że efekty w szerszej perspektywie czasowej są imponujące: rozpoznawalność firmy rośnie, zwiększa się liczba zapytań ofertowych, a media spontanicznie zaczynają się interesować działalnością firmy.
Współcześnie marketing i PR coraz częściej współpracują. Przejawia się to m.in. poprzez wykorzystywanie podobnych narzędzi (np. badania rynkowe) i tworzenie planów promocyjnych opartych na obu filarach. Owocuje to mocniejszym efektem rynkowym, który wpływa na prowadzenie biznesu.
Marketing na miarę MSP
Niezależnie od tego, na jaki model współpracy PR-owej się zdecydujemy, możemy korzystać z wielu narzędzi marketingowych jednocześnie. Do tych sprawdzonych i efektywnych można zaliczyć m.in.: udział w imprezach branżowych (targi, konferencje), stworzenie programu lojalnościowego (dla klientów i partnerów), produkcję folderów i ulotek informacyjnych (papier nadal ma dużą siłę sprawczą) czy wyjście do klienta końcowego w miejscu, gdzie spędza – oprócz pracy – najwięcej czasu, czyli do supermarketu.
Uczestnictwo w imprezach branżowych często jest niedoceniane przez sektor MSP z racji kosztów – nie zawsze niskich – i przekonania, że bywają na nich jedynie wielcy gracze. To podstawowy błąd. Wydarzenia, jak targi, konferencje czy seminaria, są miejscem, gdzie można spotkać osoby z innych firm, potencjalnych kontrahentów, partnerów w prowadzeniu biznesu, ale też dziennikarzy, którzy piszą nt. branży, w której działamy. Można ich poznać zarówno podczas oficjalnych spotkań czy prelekcji, jak i w trakcie wieczornej kolacji, kiedy nieformalna atmosfera sprzyja wymianie wizytówek. To jest właśnie to miejsce, gdzie firma z sektora MSP szybko może przeskoczyć na wyższy poziom, dzięki dynamicznemu rozwojowi związanemu ze zwiększoną liczbą zamówień.
Dobrym przykładem są Targi w Kielcach, gdzie od kilku lat we wrześniu na Międzynarodowym Salonie Przemysłu Obronnego spotykają się zarówno branżowi giganci, jak i drobni poddostawcy ubrań, śrubek czy oprogramowania dla wojska i innych służb mundurowych. W kilku halach powierzchni Targów Kieleckich wystawcy prezentują swój towar i wymieniają się wizytówkami na poszczególnych stoiskach. Jednocześnie co wieczór organizowane są spotkania, kolacje i bankiety, gdzie kontakt jest jeszcze bardziej ułatwiony.
Jak się do tego zabrać? Warto raz na pół roku czy rok robić harmonogram wydarzeń, które wiążą się z naszą działalnością. Mogą być to targi, które odbywają się w każdym większym mieście w Polsce czy konferencje organizowane przez stowarzyszenia branżowe. Poziom zaangażowania można dopasować do celów, które chcemy w danym roku osiągnąć i budżetu marketingowego w danym czasie. Sponsor, partner czy uczestnik – decyzja należy już do nas.
Dla każdej firmy, a zwłaszcza z sektora MSP, niezwykle istotna jest lojalność partnerów. Ich obecność pozwala m.in. skutecznie przewidywać potencjalne przychody i kontrakty zawierane w danym roku. Daje to poczucie stabilności i możliwości pozytywniejszego spoglądania w przyszłość. Jednocześnie w czasach spowolnienia gospodarczego umożliwia utrzymanie się na rynku, a czasem także rozwój wynikający ze zdobycia nowych klientów dzięki rekomendacjom obecnych. Dlatego warto prowadzić proaktywne działania, które wesprą nasze produkty i usługi oraz zapewnią nam lojalność partnerów.
Programy partnerskie to powszechna praktyka w przypadku relacji typu business-to-business (B2B). W ich ramach partnerzy oferują wsparcie sprzedażowe, szkoleniowe i marketingowe. Jednocześnie dzielą się doświadczeniami i informacjami z rynku o oczekiwaniach użytkowników końcowych. Tak jest m.in. w branży nowych technologii, gdzie resellerzy i dystrybutorzy zostają partnerami producentów, którzy z jednej strony doskonale znają swoją branżę i mogą się dzielić wiedzą, a z drugiej otrzymują bezpośrednie dane z rynku, wskazujące na potrzebne udoskonalenia produktu. Nic nie stoi na przeszkodzie, by nawet nieduży producent czy dostawca usług uruchomił taki program dla partnerów i odnosił z niego odpowiednie korzyści.
W przypadku działań skierowanych do konsumentów inicjatywą absorbującą, wymagającą czasu i funduszy byłby program lojalnościowy. Tym bardziej, że najlepiej sprawdza się on w przypadku dóbr szybko zbywalnych (np. artykuły spożywcze, chemiczne czy kosmetyki), a do tego wymaga dużych nakładów finansowych.
Dla firm z sektora MSP dużo bardziej efektywnym działaniem może być wyjście do konsumentów. Najlepiej trafić do nich tam, gdzie podejmują decyzje zakupowe, czyli do niedużych sklepów, supermarketów czy hipermarketów. Przykładem jest branża narzędziowa, która charakteryzuje się dużą konkurencją. Wyróżnienie się na tym tle nawet wyższą jakością produktów nie jest zadaniem prostym. W związku z tym firmy, często z partnerami, organizują weekendowe spotkania przy supermarketach budowlanych. Rozstawiają namiot, stawiają ścianki z narzędziami i organizują konkursy, np. wbijanie gwoździ na czas czy ich wyrywanie. Z jednej strony jest to dobra okazja do pokazania sprzętu, a z drugiej stworzenia pozytywnych konotacji z marką. Jak pokazują doświadczenia różnych firm z branży budowlanej – to działa.
Działania tego typu podejmowane są przez firmy produkujące m.in. artykuły spożywcze (nie tylko największe). Na początku tego roku jeden z browarów – nieznany, lokalny – wstawił w największych hipermarketach w dużych i średnich miastach wielkie skrzynie wypełnione butelkami piwa. Piwa, którego butelka odbiegała od ustandaryzowanych przez największych graczy kształtów. Pomysł okazał się na tyle dobry, że marka na stałe zagościła w sklepach i co ważne – w zakupach Polaków. Wyjście do konsumenta na pewno się opłaci. Pozwoli mu poznać nas jako producenta czy dostawcę i przywiązać się do firmy naszych usług.
W epoce Internetu wydawałoby się, że inwestycja w ulotki czy katalogi produktowe odchodzi do lamusa. Nie jest to jednak prawda. Papier w polskich warunkach rynkowych nadal cieszy się większą estymą i to, co jest wydrukowane bardziej przypomina produkt, który chcemy sprzedać. Warto zatem rozważyć stworzenie spójnej wizji takich materiałów.
Jeśli oferujemy usługi, grube katalogi produktowe nie są konieczne, ale kilka stron, na których opiszemy, jak działamy i jakie korzyści odniesie firma, która będzie z nami współpracować są wskazane. Biorąc pod uwagę konkurencję warto zwrócić uwagę na to, jak oni to robią. Co jest dobre w ich materiałach? Czego brakuje? Jak się od nich odróżnić? Hasła: innowacyjny, wiodący, poprawiający produktywność/efektywność są już wyeksploatowane. Dobrze jest wymyślić coś nowego.
Podobna zasada dotyczy firm mających konkretne produkty, jak młotki, świeczki czy kubki. Przy czym tu inwestycja w katalog ma sens, gdyż zaprezentowanie dobrych zdjęć, na wysokiej jakości papierze może zachęcić do kupna. Zwłaszcza, że jak pokazują badania, większość ludzi to wzrokowcy. Zdecydowanie łatwiej i przyjemniej przegląda się papierowe foldery niż kolejne strony w Internecie. Nie oznacza to oczywiście zaniedbywania firmowych stron WWW, które powinny być przejrzyste, a ich obsługa intuicyjna. Warto jednak pamiętać o przywiązaniu do papieru i zainwestowaniu części budżetu marketingowego w tradycyjne ulotki i foldery.
PR – na własną rękę czy z agencją?
Możemy wyróżnić trzy modele prowadzenia działań komunikacyjnych, inhouse, czyli własnymi siłami; wynajmując zewnętrzną agencję PR; bądź w ramach współpracy korporacyjnej. Każde rozwiązanie jest dobre, ale różnią się one intensywnością, pulą narzędzi i zasięgiem.
Organizacja PR wyłącznie własnymi siłami jest najbardziej absorbująca i wymaga od nas dużej determinacji. Nie da się prowadzić działań public relations na pół gwizdka, zatem zanim zdecydujemy się na taką formę warto przeanalizować kilka poniższych kwestii.
Po pierwsze dystans. Niezależnie od tego, czy odpowiedzialność za komunikację spada na zatrudnioną przez nas osobę czy też sami podejmujemy się takiego wyzwania, czynnikiem niezwykle istotnym na drodze realizacji naszych celów jest dystans. Zdarza się, że będąc częścią firmowego zespołu patrzymy na komunikację ściśle pod kątem sprzedawanych produktów. Tak bardzo zależy nam na zaistnieniu w świadomości potencjalnych klientów, że zapominamy, iż prowadzenie działań PR prowadzi do sukcesu komunikacyjnego, a dopiero to, jako jeden z elementów, wpływa na zwiększenie zysków. Chociaż nasza aktywność na tym polu ma oczywiście znaleźć odzwierciedlenie na słupkach wyników finansowych, to jest to proces długotrwały. Na drodze budowania biznesowego ja warto zatem przyjąć zasadę drobnych kroczków i nie próbować za pierwszym razem od razu doskoczyć do mety.
Drugi ważny element dotyczy stopnia zaawansowania prowadzonych działań. W przypadku komunikacji realizowanej własnymi siłami kluczową zasadą jest mniej a efektywniej. Zanim rozpoczniemy budowanie naszych relacji z otoczeniem, warto wyznaczyć zakres działań i ściśle się go trzymać. Wówczas unikniemy sytuacji, w której nie panujemy nad tym, kto, co i komu powiedział, np. dziennikarzowi. Zachowanie takiej czujności jest łatwiejsze i skuteczniejsze, jeśli wyznaczymy sobie kilka zasadniczych celów i będziemy je skrupulatnie realizować. Choć prowadzenie PR-u wewnętrznego wymaga doskonałej organizacji pracy, motywacji i otwartości na nowe doświadczenia, to posiada też duży plus w postaci stopnia znajomości własnej firmy. Kwestią bezsporną jest fakt, że osoba pracująca w środku najlepiej zna mocne i słabe strony przedsiębiorstwa. Wie, które cechy oświetlić, a które postawić na drugim planie. Sztuką jest jednak umiejętne zarządzanie tą wiedzą.
Powierzenie wizerunku naszej firmy zewnętrznym specjalistom to bardzo często wniosek, do którego dochodzą firmy po nieudanej próbie realizacji działań w ramach wewnętrznych zasobów. Współpraca z agencją ma wiele zalet, począwszy od profesjonalizmu usług i jakości obsługi, po doradztwo komunikacyjne. Zdarza się, że konsultanci obsługujący firmę w agencji PR po czasie przestają pełnić funkcję podwykonawcy, a stają się partnerem i służą wsparciem także w szerszym kontekście. Przykładowo, mając u boku specjalistę, który doskonale odnajduje się w środowisku medialnym, a do tego zna specyfikę branży, spokojnie możemy zaufać jego doświadczeniu nie tylko w takich obszarach, jak kontakt z mediami, ale też relacje z najbliższym otoczeniem, pracownikami czy partnerami biznesowymi. Mimo tak wielu korzyści wynikających ze współpracy z profesjonalną agencją, wśród mniejszych firm nadal istnieje przekonanie, że są to rozwiązania atrakcyjne, ale nie dla nich. Zwykle przedsiębiorcy niesłusznie obawiają się kosztów, zwłaszcza w porównaniu z zakresem działań, jakie jest w stanie zrealizować kilkuosobowy zespół agencji i jedna osoba PR w naszej firmie. Rozwiązaniem, które pozwala zasmakować takie efekty i poznać specyfikę współpracy z agencją jest zlecenie projektowe. Jeśli nie jesteśmy przekonani do powierzenia zewnętrznym konsultantom zarządzania komunikacją naszego przedsiębiorstwa, warto sprawdzić lub rozwiać nasze obawy zatrudniając agencję do wykonania konkretnej czynności. Najczęściej zaliczamy do nich obsługę komunikacyjną eventu, spotkania dla partnerów, organizację konferencji w związku z wejściem na rynek nowego produktu. Wówczas mamy szansę przekonać się, jakie korzyści przy określonych nakładach finansowych można uzyskać z takiego modelu pracy.
Ostatnia możliwość to prowadzenie działań komunikacyjnych we współpracy z korporacją, której jesteśmy przedstawicielem. Z taką sytuacją najczęściej spotykamy się, gdy firma jest autoryzowanym partnerem danego brand’u i traktuje swoją przynależność do korporacji jako cechę wyróżniającą. Taka forma wejścia pod skrzydła większego gracza może być wartościowa, choć stopień zależności od reputacji marki bywa ryzykowny. W momencie rozkwitu finansowego naszego dostawcy i ekspansji rynkowej, uczestnictwo choćby połowiczne w sukcesie wizerunkowym to oczywiście czysta przyjemność. Schody zaczynają się dopiero w czasie kryzysu wizerunkowego, personalnego czy finansowego. Wówczas musimy mieć świadomość, że za błędy także będziemy płacić wspólnie. Jest to problematyczne o tyle, o ile odbudowa dobrej renomy i zmiana utartych skojarzeń bywa trudna, tym bardziej, jeśli sprawa była głośna i medialna. Ten mechanizm zależności można porównać do zaangażowania w promocję produktu celebryty – dopóki jest lubiany i rozchwytywany przez media, ludzie cenią sobie jego polecenie. Jednak każde potknięcie odbija się na wynikach finansowych.
PR na miarę MSP
Niezależnie od tego, czy zdecydowaliśmy się na realizację działań wewnątrz firmy czy zlecamy je zewnętrznej agencji, warto uzmysłowić sobie, czym powinien charakteryzować się PR dla firm z sektora MSP. Specyfika mniejszych firm wyznacza kierunki prowadzenia efektywnej komunikacji i wybór narzędzi, które przyniosą najlepsze rezultaty. Jednym z takich czynników jest lokalizacja biznesu w konkretnym otoczeniu biznesowym i wskazanie określonej grupy docelowej naszych usług. Nie ma sensu komunikować nowości produktowych do mediów ogólnopolskich, jeśli w rzeczywistości nasz zasięg ogranicza się do jednego regionu.
O wiele skuteczniejsza w kontekście przedsiębiorstw średniej wielkości jest komunikacja z obszaru B2B i lokalne inicjatywy. Działania, na które się zdecydowaliśmy, powinny podążać torem wyselekcjonowanych kanałów komunikacyjnych. Przykładowo, jeśli nasz biznes to regionalna sieciówka sklepów z narzędziami, to przekaz powinien dotrzeć przede wszystkim do mediów regionalnych i branżowych. Tą samą zasadą należy kierować się przy organizowaniu jakichkolwiek wydarzeń, czy dla partnerów, czy dla najbliższego otoczenia. Jeśli chcemy zaangażować się w działania z zakresu CSR, nie przelewajmy pieniędzy na konto jednej z największych fundacji, ale zróbmy coś dla najbliższych. Wyremontujmy boisko przedszkolne lub plac zabaw. Ten drobny i często mniej kosztowny gest zostanie o wiele milej przyjęty i będzie bardziej doceniony przez naszych potencjalnych klientów.
Co warto komunikować?
W przypadku firm, które do tej pory nie prowadziły działań komunikacyjnych, wskazanie tego, o czym powinny informować, co jest ciekawe dla mediów i ich czytelnika, bywa nie lada wyzwaniem. Przyczyna tkwi w tym, że mając na co dzień do czynienia z pewnymi sytuacjami i wydarzeniami nie jesteśmy w stanie spojrzeć na nie z perspektywy osoby z zewnątrz, a przez to ich docenić. Istnieje pewien kanon selekcji materiałów dedykowanych mediom, z którym warto zapoznać się zanim skontaktujemy się z wybranym dziennikarzem.
Temat, który skłonił nas do nawiązania relacji z dziennikarzem musi być dla niego ciekawy, intrygujący lub bliski. Nie zawsze mamy do przekazania mediom rewolucyjne informacje, ale niezależnie od stopnia ich atrakcyjności, powinny wpisywać się w zasięg zainteresowania danego medium. Oznacza to, że jeśli piszemy do redaktora z regionu, materiał musi odwoływać się do realiów województwa. W kontekście średnich i mniejszych firm powinny to być zagadnienia szyte na miarę ostatniego elementu łańcucha komunikacyjnego, czyli czytelnika. Zdecydowanie chętniej przeczyta on wzmiankę o zmianie w zarządzanie firmy, którą zna, niż całkowicie obcej mu korporacji. Do tematów, które powinny ujrzeć światło dzienne zaliczamy także informacje o zdobytych nagrodach, udział w wydarzeniach branżowych, działania operacyjne, jak zmiana siedziby czy inicjatywy na rzecz społeczności lokalnych.
Prowadzenie działań dla małej firmy
Na koniec przeanalizujmy prowadzenie działań marketingowych i PR-owych na przykładzie agencji PR. Z jednej strony klient specyficzny – specjalista w działaniach, które są dla niego podejmowane. Z drugiej strony firma jak każda inna, funkcjonująca na konkurencyjnym rynku. Cechy charakterystyczne to specjalizacja w branży IT (B2B i B2C), z udziałem branży finansowej, szkoleniowej i HoReCa oraz realizacją działań typu Investor Reletions. Obecna na rynku od ponad dwunastu lat i rozpoznawana nie tylko w mediach branżowych, ale także ogólnoinformacyjnych. Istotne jest zatem zwiększenie rozpoznawalności i utrzymanie pozytywnych skojarzeń.
Zdecydowano o podjęciu kilku działań marketingowych i public relations. Pierwszym krokiem było gruntowne przebudowanie strony WWW, aby ułatwić użytkownikom poruszanie się po stronie.
Kolejnym krokiem było stworzenie folderów informacyjnych, w których potencjalni klienci mogą znaleźć informacje dotyczące działalności agencji. To pozwala także na promowanie firmy podczas spotkań na targach czy eventach.
Wśród działań public relations są elementy, takie jak: udział w konkursach branżowych, rankingach firm PR, wydarzeniach marketingowych i prowadzenie działań medialnych. Konkursy i rankingi mają duże znaczenie z punktu widzenia budowania zaufania do marki. Z jednej strony firma jest doceniana na zewnątrz, a z drugiej transparentna dla podmiotów zewnętrznych. Z kolei wydarzenia marketingowe pozwalają na nawiązanie kontaktów i budowanie eksperckiego wizerunku poprzez wystąpienia.
Istotną rolę odgrywają relacje medialne, na które firma kładzie duży nacisk. Z jednej strony jest to standardowe tworzenie informacji prasowych nt. nowych kontraktów, pracowników i nagród, co jest wykorzystywane przede wszystkim przez media marketingowe i PR-owe. Z drugiej strony jest to kreowanie eksperckiego wizerunku przedstawicieli firmy. Nawiązana została także stała współpraca z serwisem biznesowym, gdzie eksperci publikują artykuły i udzielają porad przy okazji różnych kampanii wspierających mały biznes. Agencja troszczy się o regularne kontakty z mediami z branż, w których firma się specjalizuje, m.in.: IT, HoReCa, TSL, insurance & banking.
Marta Buler-Kozłowska, Account Executive w ITBC Communication
Iwona Łuniewska, Junior Account Executive w ITBC Communication
|
nr 1(117)2012  |
|
