PR kontra marketing dla MSP
RAPORT Marketing a PR w MSP
Public relations oraz marketing to dwie funkcje zarządzania w firmie, przed którymi stawiane są inne cele. Marketing to obszar biznesu zajmujący się zarządzaniem relacjami pomiędzy firmą a klientem mający na celu zaoferowanie im konkretnych usług czy produktów w określony sposób. Public relations to szersze pojęcie – to zarządzanie informacją oraz reputacją firmy, świadome dbanie o jej wizerunek. To także długofalowe działanie mające na celu budowanie i utrzymywanie dobrych relacji z otoczeniem firmy – wewnętrznym, jak i zewnętrznym – zatem z klientami i kontrahentami, a także inwestorami, pracownikami czy społecznościami lokalnymi.
Podobne, a jednak inne
Skoro przed marketingiem i PR-em stawiane są różne zadania to oba obszary powinny funkcjonować razem w przedsiębiorstwie. Public relations wspiera marketing, gdyż budowanie dobrych relacji z klientami, docieranie do nich, m.in. poprzez pozytywny przekaz medialny, to nic innego jak tworzenie dobrego obrazu firmy w oczach klientów, którzy będą chętniej sięgać po jej produkty czy usługi. Dbanie o wizerunek firmy pomaga osiągać cele biznesowe, tworzy dobry klimat dla działań marketingowych, a zatem przekłada się pośrednio na jej sukces ekonomiczny.
Wybieramy nie co, lecz jak i ile
Decyzja, jaka powinna być podjęta, dotyczy stopnia natężenia wykorzystania narzędzi marketingowych i public relations. To uzależnione jest od tego, czy firma działa w branży Business-To-Business (B2B) czy Business-To-Consumer (B2C) oraz jakiego typu produkty czy usługi oferuje.
W zależności od tego, czy będą to produkty zaspokajające podstawowe potrzeby klienta indywidualnego czy zaawansowane usługi mające kluczowe znaczenie dla działalności klienta na rynku B2B, natężenie metod mających na celu pozyskiwanie klientów będzie inne. Jeśli produkt lub usługa zaspokaja podstawowe potrzeby klienta indywidualnego i zarazem są one łatwe do opisania, tym narzędzia marketingowe w tej sytuacji będą ważniejsze. Gdy jednak będziemy mówić o usługach lub produktach dla biznesu oraz im bardziej będą one specjalistyczne, trudne do zdefiniowania, tym znaczenie narzędzi PR będzie rosło. Na poniższym rysunku schematycznie zobrazowałam tą zależność.
W zależności od branży należy dobrać narzędzia
Każda firma ma na celu realizację swojego celu biznesowego, sprzedaż usług czy produktów, zatem funkcja marketingowa – pozyskiwanie klientów – zawsze będzie kluczowa. Jej formuła może być jednak różna w zależności od potrzeb. W sektorze B2C (do klienta indywidualnego) komunikacja będzie intensywniejsza, będzie wykorzystywać środki marketingu bezpośredniego, a także w dużej mierze narzędzia reklamowe. W tej branży PR będzie wspierał i uzupełniał marketing.
Dla firm z sektora B2B narzędzia marketingowe będą musiały być dopasowane do potrzeb, jakie ma odbiorca biznesowy, będzie to komunikacja nastawiona na aspekt ekspercki, promowanie wartości niezbędnych do prowadzenia biznesu. Odbiorca biznesowy będzie oczekiwał przede wszystkim profesjonalnych rozwiązań. Będzie chciał mieć pewność, iż są one wartościowe, sprawdzone, dobrze postrzegane na rynku i wiarygodne. Wartością dla takiego klienta będzie także przekonanie, iż za oferowaną usługą czy produktem stoi ekspert, który dzięki swoim kompetencjom zapewni oczekiwany efekt. Atutem dla firm działających w sferze B2B będzie możliwość potwierdzenia dobrych opinii na rynku wśród autorytetów i organizacji branżowych, które dany produkt czy usługę polecą. Zatem rola PR będzie tu kluczowa, gdyż budowanie dobrych relacji wśród swych interesariuszy może okazać się kluczowym aspektem potrzebnym do osiągnięcia sukcesu biznesowego.
Kiedy narzędzia marketingowe wiodące...
Na przykładzie wybranego klienta z branży B2C – firmy Żagiel S.A., oferującej klientom kredyt ratalny i pożyczkę gotówkową, można wyraźnie zaobserwować, jaką rolę pełni marketing, a jaką PR. W tym biznesie kluczowe jest dotarcie do klienta z wykorzystaniem narzędzi marketingowych, takich jak komunikacja internetowa, np. newslettery, mailingi. Z racji szerokiej sieci sprzedaży, zarówno poprzez sklepy oferujące sprzedaż na raty, a także własne Kredyt Punkty, narzędzia komunikacji marketingowej w miejscu sprzedaży będą bardzo ważne. Dla klienta indywidualnego istotna będzie fachowa obsługa w miejscu sprzedaży, profesjonalna infolinia konsumencka, ale także akcje wspierające sprzedaż w formie konkursów, rabatów i dodatkowych korzyści, np. promocyjne oferty. W przypadku Żagla PR będzie pełnił funkcję wspierającą i uzupełniającą marketing. Dobra opinia w mediach umożliwi klientom, a także branży finansowej, np. bankom, potwierdzenie wiarygodności Żagla. Tak o narzędziach marketingowych, jak i roli PR w firmie mówi Antoni Pawela, Dyrektor ds. Komunikacji Marketingowej: Nasza firma działająca w branży pośrednictwa kredytowego w trakcie 20 lat działalności na rynku finansowym cały czas starała się doskonalić narzędzia komunikacji marketingowej z klientami. Bazowaliśmy i bazujemy przede wszystkim na marketingu relacyjnym, zarówno jeśli chodzi o segment klientów indywidualnych (klienci detaliczni), jak i Partnerów Biznesowych (sieci handlowe, sklepy „tradycyjne” i internetowe). Nasz biznes oparty jest w dużej mierze właśnie na relacjach, które ciągle staramy się wzmacniać. Z tego względu wykorzystujemy głównie narzędzia marketingu bezpośredniego, takie jak mailingi i emailingi, SMS-ing czy telemarketing oraz trade marketingu, m.in. obrandowanie i wizualizacja placówek (własnych i współpracujących), programy lojalnościowe oraz motywacyjne. Zdecydowanie rzadziej korzystamy z narzędzi ATL, takich jak telewizja, prasa, radio czy reklama wielkopowierzchniowa, co warto podkreślić – nie odbija się negatywnie na świadomości marki, pozostającej od lat na wysokim poziomie. Pamiętajmy, iż Żagiel prowadzi działalność w segmencie usług finansowych (kredyty ratalne, pożyczki gotówkowe, ubezpieczenia), których sprzedaż obwarowana jest wieloma ograniczeniami natury prawnej. Komunikacja marketingowa w tym segmencie musi przestrzegać ściśle określonych reguł gry, co nie pozostaje bez wpływu na rodzaj wykorzystywanych narzędzi i jakość przekazów. Z tego względu, a także z powodu rosnącej świadomości konsumentów, coraz większą rolę w naszych działaniach komunikacyjnych zaczyna odgrywać public relations. PR ma za zadanie budować zaufanie do naszej firmy na poziomie branży Consumer Finance, mediów i potencjalnych klientów, a zatem w dłuższej perspektywie wspierać marketing i sprzedaż całej Spółki. W naszym przypadku nie może być zatem mowy o stawianiu PR-u w kontrze do marketingu. Pełni on funkcję komplementarną.
Dla firmy z sektora B2C narzędzia marketingowe mają zatem kluczowe znaczenie, gdyż zapewniają bezpośrednie dotarcie z ofertą do szerokiego grona klientów. Rola PR-u jest ważna, lecz pełni rolę uzupełniającą marketing, wspiera go.
… a kiedy public relations
Dla firm z branży B2B rola marketingu i PR-u będzie wyglądała inaczej. Firmy działające na rzecz klienta biznesowego czy instytucjonalnego będą musiały skoncentrować się na dotarciu do klienta tak, aby przekonać go w sposób ekspercki, bardzo wiarygodny do swoich rozwiązań. Dla takiego klienta wartość zamówionej usługi czy produktu będzie najczęściej znacznie wyższa, niż w przypadku klienta indywidualnego, stąd naturalna będzie potrzeba potwierdzenia wiarygodności wśród autorytetów lokalnych czy organizacji branżowych. Na klienta w segmencie B2B będą oddziaływały także inne grupy, np. inwestorzy, władze lokalne, otoczenie finansowe czy społeczności lokalne. Stąd nacisk na PR będzie inny niż w przypadku B2C. Pozyskiwanie klientów i partnerów do współpracy w tym sektorze będzie odbywało się na zasadzie zaufania, przekonania o najwyższych kompetencjach zarządzających firmą osób, profesjonalizmie firmy, jej produktów czy dostarczanych usług. A te cele można osiągnąć przede wszystkim narzędziami PR.
Fundusz inwestycyjny Horizon Equity, działający w branży B2B, jest dobrym przykładem sytuacji, w której PR odgrywa wiodącą rolę w generowaniu biznesu. Spółka, aby osiągnąć sukces, musi dotrzeć i przekonać do siebie zarówno inwestorów, jak i właścicieli spółek, którym jest zapewniane finansowanie. Do grona interesariuszy funduszu należą także banki, w niektórych sytuacjach także władze i społeczności lokalne, np. w przypadku konieczności budowy nowego zakładu produkcyjnego. Rola PR-u jest tu kluczowa ze względu na to, iż fundusz w swojej działalności bazuje przede wszystkim na wiedzy, doświadczeniu oraz relacjach zarządzających nią menedżerów. Pozyskiwanie klientów i partnerów do współpracy w tej branży odbywa się na zasadzie zaufania, przekonania o najwyższych kompetencjach firmy. Specyfika działania Horizon Equity wymaga zatem budowania wizerunku osób nią zarządzających oraz pozycji w branży, stąd promowanie wiedzy i doświadczenia zespołu zarządzającego wykorzystuje narzędzia związane z PR-em. Przykład tej firmy z obszaru B2B pokazuje, iż to PR odgrywa wiodącą rolę w pozyskiwaniu klientów.
Decyzja w zależności od specyfiki biznesu
Firma – bez względu na swoją wielkość – nie powinna stać przed decyzją co wybrać: marketing czy PR. Oba segmenty stanowią ważne obszary zarządzania firmą, oba są potrzebne do właściwego jej funkcjonowania. W zależności od branży, PR pełni funkcję uzupełniającą w stosunku do marketingu lub też nakłada się na jego funkcję. Tam, gdzie jest klient indywidualny, czyli w branży B2C, marketing jest uzupełniany przez PR, który kreuje dobry klimat dla działań marketingowych. W przypadku B2B, gdzie grono podmiotów, od których zależy sukces firmy jest szerokie, rola PR-u nakłada się na funkcje marketingowe, gdyż często od dobrych relacji i opinii zależą decyzje o zakupie produktu czy usługi. Każda firma powinna zdecydować, na jakie narzędzia położyć nacisk po dokładnym przeanalizowaniu potrzeb swoich klientów, grona podmiotów, na które wywiera wpływ i od których zależy jej sukces.
Agnieszka Kuźma-Filipek
Lawenda Public Relations
www.lawendapr.com
Skoro przed marketingiem i PR-em stawiane są różne zadania to oba obszary powinny funkcjonować razem w przedsiębiorstwie. Public relations wspiera marketing, gdyż budowanie dobrych relacji z klientami, docieranie do nich, m.in. poprzez pozytywny przekaz medialny, to nic innego jak tworzenie dobrego obrazu firmy w oczach klientów, którzy będą chętniej sięgać po jej produkty czy usługi. Dbanie o wizerunek firmy pomaga osiągać cele biznesowe, tworzy dobry klimat dla działań marketingowych, a zatem przekłada się pośrednio na jej sukces ekonomiczny.
Wybieramy nie co, lecz jak i ile
Decyzja, jaka powinna być podjęta, dotyczy stopnia natężenia wykorzystania narzędzi marketingowych i public relations. To uzależnione jest od tego, czy firma działa w branży Business-To-Business (B2B) czy Business-To-Consumer (B2C) oraz jakiego typu produkty czy usługi oferuje.
W zależności od tego, czy będą to produkty zaspokajające podstawowe potrzeby klienta indywidualnego czy zaawansowane usługi mające kluczowe znaczenie dla działalności klienta na rynku B2B, natężenie metod mających na celu pozyskiwanie klientów będzie inne. Jeśli produkt lub usługa zaspokaja podstawowe potrzeby klienta indywidualnego i zarazem są one łatwe do opisania, tym narzędzia marketingowe w tej sytuacji będą ważniejsze. Gdy jednak będziemy mówić o usługach lub produktach dla biznesu oraz im bardziej będą one specjalistyczne, trudne do zdefiniowania, tym znaczenie narzędzi PR będzie rosło. Na poniższym rysunku schematycznie zobrazowałam tą zależność.
W zależności od branży należy dobrać narzędzia
Każda firma ma na celu realizację swojego celu biznesowego, sprzedaż usług czy produktów, zatem funkcja marketingowa – pozyskiwanie klientów – zawsze będzie kluczowa. Jej formuła może być jednak różna w zależności od potrzeb. W sektorze B2C (do klienta indywidualnego) komunikacja będzie intensywniejsza, będzie wykorzystywać środki marketingu bezpośredniego, a także w dużej mierze narzędzia reklamowe. W tej branży PR będzie wspierał i uzupełniał marketing.
Dla firm z sektora B2B narzędzia marketingowe będą musiały być dopasowane do potrzeb, jakie ma odbiorca biznesowy, będzie to komunikacja nastawiona na aspekt ekspercki, promowanie wartości niezbędnych do prowadzenia biznesu. Odbiorca biznesowy będzie oczekiwał przede wszystkim profesjonalnych rozwiązań. Będzie chciał mieć pewność, iż są one wartościowe, sprawdzone, dobrze postrzegane na rynku i wiarygodne. Wartością dla takiego klienta będzie także przekonanie, iż za oferowaną usługą czy produktem stoi ekspert, który dzięki swoim kompetencjom zapewni oczekiwany efekt. Atutem dla firm działających w sferze B2B będzie możliwość potwierdzenia dobrych opinii na rynku wśród autorytetów i organizacji branżowych, które dany produkt czy usługę polecą. Zatem rola PR będzie tu kluczowa, gdyż budowanie dobrych relacji wśród swych interesariuszy może okazać się kluczowym aspektem potrzebnym do osiągnięcia sukcesu biznesowego.
Kiedy narzędzia marketingowe wiodące...
Na przykładzie wybranego klienta z branży B2C – firmy Żagiel S.A., oferującej klientom kredyt ratalny i pożyczkę gotówkową, można wyraźnie zaobserwować, jaką rolę pełni marketing, a jaką PR. W tym biznesie kluczowe jest dotarcie do klienta z wykorzystaniem narzędzi marketingowych, takich jak komunikacja internetowa, np. newslettery, mailingi. Z racji szerokiej sieci sprzedaży, zarówno poprzez sklepy oferujące sprzedaż na raty, a także własne Kredyt Punkty, narzędzia komunikacji marketingowej w miejscu sprzedaży będą bardzo ważne. Dla klienta indywidualnego istotna będzie fachowa obsługa w miejscu sprzedaży, profesjonalna infolinia konsumencka, ale także akcje wspierające sprzedaż w formie konkursów, rabatów i dodatkowych korzyści, np. promocyjne oferty. W przypadku Żagla PR będzie pełnił funkcję wspierającą i uzupełniającą marketing. Dobra opinia w mediach umożliwi klientom, a także branży finansowej, np. bankom, potwierdzenie wiarygodności Żagla. Tak o narzędziach marketingowych, jak i roli PR w firmie mówi Antoni Pawela, Dyrektor ds. Komunikacji Marketingowej: Nasza firma działająca w branży pośrednictwa kredytowego w trakcie 20 lat działalności na rynku finansowym cały czas starała się doskonalić narzędzia komunikacji marketingowej z klientami. Bazowaliśmy i bazujemy przede wszystkim na marketingu relacyjnym, zarówno jeśli chodzi o segment klientów indywidualnych (klienci detaliczni), jak i Partnerów Biznesowych (sieci handlowe, sklepy „tradycyjne” i internetowe). Nasz biznes oparty jest w dużej mierze właśnie na relacjach, które ciągle staramy się wzmacniać. Z tego względu wykorzystujemy głównie narzędzia marketingu bezpośredniego, takie jak mailingi i emailingi, SMS-ing czy telemarketing oraz trade marketingu, m.in. obrandowanie i wizualizacja placówek (własnych i współpracujących), programy lojalnościowe oraz motywacyjne. Zdecydowanie rzadziej korzystamy z narzędzi ATL, takich jak telewizja, prasa, radio czy reklama wielkopowierzchniowa, co warto podkreślić – nie odbija się negatywnie na świadomości marki, pozostającej od lat na wysokim poziomie. Pamiętajmy, iż Żagiel prowadzi działalność w segmencie usług finansowych (kredyty ratalne, pożyczki gotówkowe, ubezpieczenia), których sprzedaż obwarowana jest wieloma ograniczeniami natury prawnej. Komunikacja marketingowa w tym segmencie musi przestrzegać ściśle określonych reguł gry, co nie pozostaje bez wpływu na rodzaj wykorzystywanych narzędzi i jakość przekazów. Z tego względu, a także z powodu rosnącej świadomości konsumentów, coraz większą rolę w naszych działaniach komunikacyjnych zaczyna odgrywać public relations. PR ma za zadanie budować zaufanie do naszej firmy na poziomie branży Consumer Finance, mediów i potencjalnych klientów, a zatem w dłuższej perspektywie wspierać marketing i sprzedaż całej Spółki. W naszym przypadku nie może być zatem mowy o stawianiu PR-u w kontrze do marketingu. Pełni on funkcję komplementarną.
Dla firmy z sektora B2C narzędzia marketingowe mają zatem kluczowe znaczenie, gdyż zapewniają bezpośrednie dotarcie z ofertą do szerokiego grona klientów. Rola PR-u jest ważna, lecz pełni rolę uzupełniającą marketing, wspiera go.
… a kiedy public relations
Dla firm z branży B2B rola marketingu i PR-u będzie wyglądała inaczej. Firmy działające na rzecz klienta biznesowego czy instytucjonalnego będą musiały skoncentrować się na dotarciu do klienta tak, aby przekonać go w sposób ekspercki, bardzo wiarygodny do swoich rozwiązań. Dla takiego klienta wartość zamówionej usługi czy produktu będzie najczęściej znacznie wyższa, niż w przypadku klienta indywidualnego, stąd naturalna będzie potrzeba potwierdzenia wiarygodności wśród autorytetów lokalnych czy organizacji branżowych. Na klienta w segmencie B2B będą oddziaływały także inne grupy, np. inwestorzy, władze lokalne, otoczenie finansowe czy społeczności lokalne. Stąd nacisk na PR będzie inny niż w przypadku B2C. Pozyskiwanie klientów i partnerów do współpracy w tym sektorze będzie odbywało się na zasadzie zaufania, przekonania o najwyższych kompetencjach zarządzających firmą osób, profesjonalizmie firmy, jej produktów czy dostarczanych usług. A te cele można osiągnąć przede wszystkim narzędziami PR.
Fundusz inwestycyjny Horizon Equity, działający w branży B2B, jest dobrym przykładem sytuacji, w której PR odgrywa wiodącą rolę w generowaniu biznesu. Spółka, aby osiągnąć sukces, musi dotrzeć i przekonać do siebie zarówno inwestorów, jak i właścicieli spółek, którym jest zapewniane finansowanie. Do grona interesariuszy funduszu należą także banki, w niektórych sytuacjach także władze i społeczności lokalne, np. w przypadku konieczności budowy nowego zakładu produkcyjnego. Rola PR-u jest tu kluczowa ze względu na to, iż fundusz w swojej działalności bazuje przede wszystkim na wiedzy, doświadczeniu oraz relacjach zarządzających nią menedżerów. Pozyskiwanie klientów i partnerów do współpracy w tej branży odbywa się na zasadzie zaufania, przekonania o najwyższych kompetencjach firmy. Specyfika działania Horizon Equity wymaga zatem budowania wizerunku osób nią zarządzających oraz pozycji w branży, stąd promowanie wiedzy i doświadczenia zespołu zarządzającego wykorzystuje narzędzia związane z PR-em. Przykład tej firmy z obszaru B2B pokazuje, iż to PR odgrywa wiodącą rolę w pozyskiwaniu klientów.
Decyzja w zależności od specyfiki biznesu
Firma – bez względu na swoją wielkość – nie powinna stać przed decyzją co wybrać: marketing czy PR. Oba segmenty stanowią ważne obszary zarządzania firmą, oba są potrzebne do właściwego jej funkcjonowania. W zależności od branży, PR pełni funkcję uzupełniającą w stosunku do marketingu lub też nakłada się na jego funkcję. Tam, gdzie jest klient indywidualny, czyli w branży B2C, marketing jest uzupełniany przez PR, który kreuje dobry klimat dla działań marketingowych. W przypadku B2B, gdzie grono podmiotów, od których zależy sukces firmy jest szerokie, rola PR-u nakłada się na funkcje marketingowe, gdyż często od dobrych relacji i opinii zależą decyzje o zakupie produktu czy usługi. Każda firma powinna zdecydować, na jakie narzędzia położyć nacisk po dokładnym przeanalizowaniu potrzeb swoich klientów, grona podmiotów, na które wywiera wpływ i od których zależy jej sukces.
Agnieszka Kuźma-Filipek
Lawenda Public Relations
www.lawendapr.com
|
nr 1(117)2012  |
|
