Planujesz eksport? Powinieneś zatem wiedzieć, że...
Działania eksportowe polskich przedsiębiorstw
Niewiarygodne jak często spotyka się ludzi skłonnych wydać bardzo dużo pieniędzy (przynajmniej dla nich samych), podczas gdy nie mają pojęcia, czy w danym kraju jest zapotrzebowanie na plastikowe żółte żaby czy ekskluzywną peruwiańską wódkę. Cytat Johna Howella obrazuje jego spostrzeżenia po ponad 25-letniej pracy w firmie The International Law Partnership LL, polegającej na wspieraniu przedsiębiorstw chcących rozpocząć eksport. W Polsce firmy również wydają się lekceważyć badanie rynku przed wprowadzeniem na nie swoich produktów lub usług. Z jakimi zagrożeniami spotkać się może rozpoczynający ekspansję zagraniczną polski przedsiębiorca i jak sobie z nimi poradzić?
Poznaj swoich klientów
Najważniejsze ryzyko to niedostosowanie oferty do tego, czego oczekują nasi potencjalni odbiorcy. Zjawisko to, często nazywane arogancją kulturową, przejawia się w myśleniu, że to co dobre w naszym kraju, będzie także wystarczająco dobre na rynku światowym. Jednak produkty, na które istnieje bardzo duży popyt w Polsce, za granicą mogą okazać się praktycznie niemożliwe do sprzedania. Z taką sytuacją miała do czynienia Australian Trading Company, która wprowadzała do Rosji soki wyróżniające się opakowaniem – jako jedyne na rynku sprzedawane były w plastikowych butelkach. Po kilku miesiącach okazało się, że grupa odbiorców była bardzo zawężona tylko dlatego, że 90 proc. konsumentów nie było stać na zakup butelki 2-litrowej. Wystarczyła zmiana objętości butelki do jednego litra, aby wartość sprzedaży wzrosła o 80 proc. w ciągu pół roku.
Kolejnym, często występującym ryzykiem jest niedopasowanie przekazu marketingowego. W tej grupie najbardziej spektakularne są wpadki związane ze znaczeniem nazwy firmy lub marki w języku docelowego kraju eksportowego. Jednym z bardziej znanych wpadek firm w branży motoryzacyjnej są Mazda Laputa, która Hiszpanom kojarzyć się mogła z paniami lekkich obyczajów czy Rolls Royce Silver Mist, który Niemcom może być znany, jako auto zawierające w nazwie słowo gnój. Co prawda w Polsce z sukcesem działają firmy, których nazwy wywołują uśmiech, jednak wprowadzenie na rynek tych marek wsparte było silną kampanią marketingową. Rozpoczynając eksport warto przemyśleć zatem, czy jesteśmy gotowi podjąć takie ryzyko czy lepiej wprowadzić inną markę. Wówczas pod uwagę warto wziąć trzy narzędzia lingwistyczne:
Semantykę (znaczenie wyrazów),
Morfologię (budowę i odmianę wyrazów),
Symbolizm fonetyczny (skojarzenia znaczeniowe wywoływane przez pojedyncze głoski).
Przykładem firmy, która zastosowała nowy naming produktów jest właściciel marki Żubrówka. Wprowadzając produkt na amerykański rynek promował on nazwę ZU, która dla odbiorców jest łatwiejsza w wymowie i bardziej zapada w pamięć.
Zacznij od planowania
Firma, która podejmuje te same działania co konkurenci, a nawet jeśli wykonuje lepiej, to i tak właściwie nie ma strategii. Żeby odnieść prawdziwy sukces, niezbędny jest przemyślany plan i odpowiednie przygotowanie do ekspansji na rynki zagraniczne. Tylko to zapewni wyróżnienie się na tle konkurentów. W celu przygotowania strategii wejścia na rynek najpierw należy dowiedzieć się o nim jak najwięcej. Trzy podstawowe kroki, od których należy zacząć, to:
1. Poznaj wymagania związane z wejściem na rynek.
2. Dowiedz się jak najwięcej o swojej grupie docelowej – jej wielkości, preferencjach, potrzebach, sposobach postrzegania i postawach, wzorach nabywczych, poziomie dochodów i mapie użyteczności.
3. Rozpoznaj swoich największych rywali i bądź na bieżąco z ich działaniami (włączając w to m.in. stosowaną przez nich politykę cenową czy prowadzone działania marketingowe).
Gdzie szukać informacji i wsparcia?
Wykonanie badania rynku wcale nie musi być drogie. Informacje na temat interesujących nas sektorów są w bardzo szybki i łatwy sposób dostępne w Sieci, ale nie tylko. Istnieje wiele bezpłatnych portali prezentujących dane o sytuacji w całej gospodarce czy w wybranej przez nas branży. Wśród nich jest chociażby bezpłatne narzędzie firmy Google – Public Data, które udostępnia informacje z m.in. Eurostatu i Banku Światowego oraz umożliwia obróbkę i prezentację tych danych. Innym przydatnym dla planujących eksport portalem jest Doing Business. Można na nim znaleźć informatory dotyczące rozpoczynania eksportu, otwierania działalności w danym kraju, liczby dni i kosztów uzyskania różnych zezwoleń, wysokości i rodzajów obciążeń podatkowych oraz wiele innych. Na uwagę zasługuje także strona BACH-ESD przygotowana przez Bank Centralny we Francji, zawierająca zagregowane wyniki finansowe przedsiębiorstw w wybranych krajach europejskich. Podane przykłady nawet w małym stopniu nie wyczerpują tego, jak wiele danych dostępnych jest bezpłatnie w Internecie.
Przydatne linki
Trading economic shttp://www.tradingeconomics.com/
Public Data http://www.google.com/publicdata
Doing Business http://www.doingbusiness.org
The National Bureau of Economic Research http://papers.nber.org
BACH-ESD http://www.bachesd.banque-france.fr
Scirus http://www.scirus.com
Sustainable Governance Indicators http://www.sgi-network.org/
The Heritage Foundation http://www.heritage.org/research
Warto skorzystać także ze wsparcia, jakie oferują polskim eksporterom Wydziały Promocji Handlu i Inwestycji Ambasad i Konsulatów. Takie jednostki powstały w niemal każdym kraju na świecie, właśnie po to, aby wspierać polskie firmy, w tym przede wszystkim te z sektora MSP, w skutecznym eksporcie. Pomoc, jaką można uzyskać, ma szeroki zakres – począwszy od informacji na temat sytuacji w interesującej nas branży, przez przewodniki dotyczące formalności celnych, na poradach dotyczących targów skończywszy.
A może wsparcie finansowe?
Inną kuszącą dla przedsiębiorców formą pomocy są dotacje na eksport w ramach programów z funduszy strukturalnych na lata 2007-2013. Mimo że okres ten powoli dobiega końca, to wciąż otwartych jest kilka programów (więcej informacji na stronie www.mapadotacji.gov.pl). Wśród nich jest działanie dla firm z województwa mazowieckiego 1.7 „Promocja gospodarcza” czy ogólnopolski program 6.1 „Paszport do eksportu”. W ramach tego ostatniego w 2012 r. do rozlokowania dla firm z sektora MSP pozostały jeszcze 324 miliony złotych. Pieniądze można przeznaczyć poza wyjazdami na targi, misje i spotkania z kontrahentami oraz na usługi doradcze związane z badaniem docelowych rynków.
Firmy zorientowane na rozwój, w miarę gdy rynki krajowe wchodzą w stadium dojrzałości, coraz częściej szukają szans na rynkach zagranicznych. Aby odnieść na nich sukces muszą wykształcić zdolność do konkurowania w dynamicznym środowisku. Podstawą do tego powinna być przede wszystkim informacja.
Anna Maziarz
Project Supervisor
ConQuest Consulting
www.conquest.pl
Najważniejsze ryzyko to niedostosowanie oferty do tego, czego oczekują nasi potencjalni odbiorcy. Zjawisko to, często nazywane arogancją kulturową, przejawia się w myśleniu, że to co dobre w naszym kraju, będzie także wystarczająco dobre na rynku światowym. Jednak produkty, na które istnieje bardzo duży popyt w Polsce, za granicą mogą okazać się praktycznie niemożliwe do sprzedania. Z taką sytuacją miała do czynienia Australian Trading Company, która wprowadzała do Rosji soki wyróżniające się opakowaniem – jako jedyne na rynku sprzedawane były w plastikowych butelkach. Po kilku miesiącach okazało się, że grupa odbiorców była bardzo zawężona tylko dlatego, że 90 proc. konsumentów nie było stać na zakup butelki 2-litrowej. Wystarczyła zmiana objętości butelki do jednego litra, aby wartość sprzedaży wzrosła o 80 proc. w ciągu pół roku.
Kolejnym, często występującym ryzykiem jest niedopasowanie przekazu marketingowego. W tej grupie najbardziej spektakularne są wpadki związane ze znaczeniem nazwy firmy lub marki w języku docelowego kraju eksportowego. Jednym z bardziej znanych wpadek firm w branży motoryzacyjnej są Mazda Laputa, która Hiszpanom kojarzyć się mogła z paniami lekkich obyczajów czy Rolls Royce Silver Mist, który Niemcom może być znany, jako auto zawierające w nazwie słowo gnój. Co prawda w Polsce z sukcesem działają firmy, których nazwy wywołują uśmiech, jednak wprowadzenie na rynek tych marek wsparte było silną kampanią marketingową. Rozpoczynając eksport warto przemyśleć zatem, czy jesteśmy gotowi podjąć takie ryzyko czy lepiej wprowadzić inną markę. Wówczas pod uwagę warto wziąć trzy narzędzia lingwistyczne:
Semantykę (znaczenie wyrazów),
Morfologię (budowę i odmianę wyrazów),
Symbolizm fonetyczny (skojarzenia znaczeniowe wywoływane przez pojedyncze głoski).
Przykładem firmy, która zastosowała nowy naming produktów jest właściciel marki Żubrówka. Wprowadzając produkt na amerykański rynek promował on nazwę ZU, która dla odbiorców jest łatwiejsza w wymowie i bardziej zapada w pamięć.
Zacznij od planowania
Firma, która podejmuje te same działania co konkurenci, a nawet jeśli wykonuje lepiej, to i tak właściwie nie ma strategii. Żeby odnieść prawdziwy sukces, niezbędny jest przemyślany plan i odpowiednie przygotowanie do ekspansji na rynki zagraniczne. Tylko to zapewni wyróżnienie się na tle konkurentów. W celu przygotowania strategii wejścia na rynek najpierw należy dowiedzieć się o nim jak najwięcej. Trzy podstawowe kroki, od których należy zacząć, to:
1. Poznaj wymagania związane z wejściem na rynek.
2. Dowiedz się jak najwięcej o swojej grupie docelowej – jej wielkości, preferencjach, potrzebach, sposobach postrzegania i postawach, wzorach nabywczych, poziomie dochodów i mapie użyteczności.
3. Rozpoznaj swoich największych rywali i bądź na bieżąco z ich działaniami (włączając w to m.in. stosowaną przez nich politykę cenową czy prowadzone działania marketingowe).
Gdzie szukać informacji i wsparcia?
Wykonanie badania rynku wcale nie musi być drogie. Informacje na temat interesujących nas sektorów są w bardzo szybki i łatwy sposób dostępne w Sieci, ale nie tylko. Istnieje wiele bezpłatnych portali prezentujących dane o sytuacji w całej gospodarce czy w wybranej przez nas branży. Wśród nich jest chociażby bezpłatne narzędzie firmy Google – Public Data, które udostępnia informacje z m.in. Eurostatu i Banku Światowego oraz umożliwia obróbkę i prezentację tych danych. Innym przydatnym dla planujących eksport portalem jest Doing Business. Można na nim znaleźć informatory dotyczące rozpoczynania eksportu, otwierania działalności w danym kraju, liczby dni i kosztów uzyskania różnych zezwoleń, wysokości i rodzajów obciążeń podatkowych oraz wiele innych. Na uwagę zasługuje także strona BACH-ESD przygotowana przez Bank Centralny we Francji, zawierająca zagregowane wyniki finansowe przedsiębiorstw w wybranych krajach europejskich. Podane przykłady nawet w małym stopniu nie wyczerpują tego, jak wiele danych dostępnych jest bezpłatnie w Internecie.
Przydatne linki
Trading economic shttp://www.tradingeconomics.com/
Public Data http://www.google.com/publicdata
Doing Business http://www.doingbusiness.org
The National Bureau of Economic Research http://papers.nber.org
BACH-ESD http://www.bachesd.banque-france.fr
Scirus http://www.scirus.com
Sustainable Governance Indicators http://www.sgi-network.org/
The Heritage Foundation http://www.heritage.org/research
Warto skorzystać także ze wsparcia, jakie oferują polskim eksporterom Wydziały Promocji Handlu i Inwestycji Ambasad i Konsulatów. Takie jednostki powstały w niemal każdym kraju na świecie, właśnie po to, aby wspierać polskie firmy, w tym przede wszystkim te z sektora MSP, w skutecznym eksporcie. Pomoc, jaką można uzyskać, ma szeroki zakres – począwszy od informacji na temat sytuacji w interesującej nas branży, przez przewodniki dotyczące formalności celnych, na poradach dotyczących targów skończywszy.
A może wsparcie finansowe?
Inną kuszącą dla przedsiębiorców formą pomocy są dotacje na eksport w ramach programów z funduszy strukturalnych na lata 2007-2013. Mimo że okres ten powoli dobiega końca, to wciąż otwartych jest kilka programów (więcej informacji na stronie www.mapadotacji.gov.pl). Wśród nich jest działanie dla firm z województwa mazowieckiego 1.7 „Promocja gospodarcza” czy ogólnopolski program 6.1 „Paszport do eksportu”. W ramach tego ostatniego w 2012 r. do rozlokowania dla firm z sektora MSP pozostały jeszcze 324 miliony złotych. Pieniądze można przeznaczyć poza wyjazdami na targi, misje i spotkania z kontrahentami oraz na usługi doradcze związane z badaniem docelowych rynków.
Firmy zorientowane na rozwój, w miarę gdy rynki krajowe wchodzą w stadium dojrzałości, coraz częściej szukają szans na rynkach zagranicznych. Aby odnieść na nich sukces muszą wykształcić zdolność do konkurowania w dynamicznym środowisku. Podstawą do tego powinna być przede wszystkim informacja.
Anna Maziarz
Project Supervisor
ConQuest Consulting
www.conquest.pl
|
nr 3(119)2012  Zobacz więcej na temat: eksport |
|
