Marka w sąsiedztwie kultury
Mecenat
Czy warto angażować się w kulturę i sztukę? Kiedy i w jakich sytuacjach? Jakie może to przynieść korzyści marce? Co do jednego nikt nie powinien mieć wątpliwości: kultura w Polsce jest w kryzysie – może nie twórczym, ale finansowym z pewnością. Kiedy przychodzi czas oszczędzania, wydaje się, że budżety na kulturę i sztukę uszczuplić najprościej. Nie są to dobra pierwszej potrzeby, nie ratują zdrowia ani życia. Nikt nie zauważy, może jedynie pojawią się listy protestacyjne środowisk twórczych. Ale koniec końców, kultura jakoś sobie poradzi.
Na progu nowego roku na sytuację teatrów narzekał Grzegorz Jarzyna, dyrektor TR Warszawa, awangardowej sceny w stolicy, jednej z najważniejszych nie tylko w kraju, ale i w Europie. Jeśli miasto uszczupli nam znacząco budżet, będziemy mieć środki na utrzymanie sceny, pensje dla pracowników, ale na produkcję spektakli już nie wystarczy – mówił niedawno Jarzyna w wywiadzie dla „Dużego Formatu”. Podobnie sytuacja wygląda w innej instytucji, cenionym na całym świecie Nowym Teatrze, prowadzonym przez Krzysztofa Warlikowskiego.
Teatry próbują radzić sobie wchodząc w koprodukcję. Zachodnioeuropejskie instytucje chętnie angażują uznanych artystów. Toteż nazwiska reżyserów i dyrektorów sprawiają, że teatry w Belgii, we Francji, w Niemczech czy Wielkiej Brytanii współfinansują spektakle, które pokazywane są i w Polsce, i w innych krajach. Specyfiką Zachodniej Europy jest także fakt, iż największe festiwale – czy to sztuk plastycznych, czy teatralne – które odbywają się cyklicznie, sporą część budżetu przeznaczają na produkcję. Dzięki temu, każdej odsłonie festiwalu towarzyszą ważne premiery. Z tej okazji starają się korzystać polscy twórcy.
Mniej znani artyści radzą sobie znacznie gorzej, nie mają bowiem etatów – liczą na kontrakt i jeśli dzieło okaże się sukcesem, mogą liczyć na kolejne zamówienia. Dotyczy to zwłaszcza teatru i sztuk plastycznych. Malarz czy rzeźbiarz może pracę przechowywać kilka lat, zanim znajdzie nabywcę, choć bywa również tak, że galeria podpisuje z nim kontrakt zobowiązujący autora do wykonania konkretnej liczby dzieł w ciągu kwartału czy roku. Ma zapewnione stałe dochody, ale i presję twórczą.
Absolwenci szkoły filmowej mogą czekać latami, aż przyjdzie czas ich debiutu. Zebrać środki na produkcję filmu to zadanie karkołomne. W dużej mierze wyręcza ich Polski Instytut Sztuki Filmowej, ale także jego środki są ograniczone; chętnych nie brakuje, decyduje zatem rozstrzygnięcie konkursu. Resztę muszą zapewnić prywatni producenci.
Nawet wydawcy książek coraz częściej sięgają po współfinansowanie ze strony instytucji państwowych bądź samorządowych, w innym razie wydanie nigdy się nie zbilansuje. Jeszcze niedawno gwarancją powodzenia była nagroda Nike albo „Paszport Polityki”. Wydawca mógł wówczas liczyć na sprzedaż rzędu kilkudziesięciu tysięcy egzemplarzy. W polskich realiach to wynik znakomity. Teraz jednak nawet logo prestiżowej nagrody nie zawsze procentuje popytem na książkę.
Diagnoza wydaje się prosta
Kulturze potrzeba wsparcia, a większość instytucji publicznych stawia na działy marketingu i PR-u. Starają się zdobyć nie tylko granty z samorządów i konkursów ministerialnych, ale także ze źródeł prywatnych. Szczodry mecenas jest dziś nie do przecenienia. Przedsiębiorcy tytuł mecenasa znacznie chętniej przyjmują, niż sponsora. Brzmi dużo lepiej, buduje prestiż i daje satysfakcję. Ale działanie sprowadza się do tego samego: wsparcia finansowego.
Cel i efekt jest niemal identyczny, jak w przypadku działań charytatywnych. Trudno zaangażowanie w kulturę przeliczyć na konkretne, bezpośrednie zyski, ale można dokonać bilansu potencjalnych zysków i strat. Nade wszystko konieczne jest przeznaczenie na ten cel pewnej części budżetu – jeśli chcemy mieć pierwszeństwo i wyłączność na finansowanie przedsięwzięcia, warto zaryzykować większe środki. Znacznie lepiej wypada się w roli „tytułowego sponsora”, „mecenasa generalnego” albo „głównego” czy też „wyłącznego”. Organizator wydarzenia bądź prowadzący instytucję nie postawi nas w rzędzie z innymi – honorować zacznie w sposób wyjątkowy. W końcu, bez nas dzieło nie ujrzałoby światła dziennego, a instytucja kultury nie mogłaby zrealizować swych ambitnych planów artystycznych.
Co dostajemy w zamian?
Prestiż i wizerunek. Mało i wiele zarazem. Działania tego typu, o czym nie sposób zapomnieć, z reguły procentują w dłuższej perspektywie czasowej. To z kolei wiąże się z trafnym wyborem partnera – podmiotu czy projektu, który chcemy wesprzeć.
Po pierwsze, wybierzmy dziedzinę, która albo znajduje się w obszarze naszych zainteresowań, albo lokuje się gdzieś na styku naszej działalności biznesowej. Prawda, że nie jest to łatwa selekcja i nie zawsze możliwa do spełnienia.
Tak czy inaczej, w pierwszych krokach należy dokonać analizy rynku – zupełnie jak w codziennej aktywności zawodowej. Kto i w jakim zakresie wymaga wsparcia, jakiego rodzaju pomocy możemy udzielić. Mecenat to nie tylko przekazanie części własnego budżetu na bezpośrednie sfinansowanie produkcji artystycznej. Można wykorzystywać własne środki – core biznes – aby wesprzeć przedsięwzięcie. Tak działa linia lotnicza, która finansuje przeloty artystów albo transport rekwizytów. Równie dobrze firma budowlana może podjąć się remontu siedziby teatru czy galerii państwowej. W zależności od skali zaangażowania, możemy liczyć na pojawienie się naszego logotypu w otoczeniu instytucji czy wydarzenia, które wspieramy, a także informacji na wszelkich materiałach promujących bądź towarzyszących projektowi.
Wizerunek naszej firmy w kontekście zaangażowania w kulturę także wymaga ostrożności i przemyślanej strategii. To nie prosta kampania wykupiona w outdoorze albo prasie. Zbyt mocne akcentowanie marki może okazać się wizerunkowo zgubne. Wydaje się bowiem, że czasy wielkiego billboardu banku, operatora telefonii komórkowej czy dostawcy energii na elewacji muzeum albo teatru, minęły bezpowrotnie. Takie działania – choć najprostsze i wydawałoby się o wielkim potencjale – mogą sprowadzić na nas falę krytyki, której nie przyćmi choćby spektakularny sukces artystyczny i pokaźnej wielkości budżet. Logo marki musi być akcentowane dyskretnie, ze smakiem, tak jak działać powinna cała „branża” kulturalna. A zatem, poruszajmy się w tej przestrzeni adekwatnie do jej specyfiki. Jeśli będziemy obecni w dobrym stylu, odbiorcy sztuki i potencjalni konsumenci naszych usług bądź produktów z całą pewnością to docenią.
Pamiętajmy, że angażując własne środki w kulturę i wpisując takie aktywności w strategię marki działamy długofalowo, oswajając konsumentów z tym faktem. Dając im drobne, ale regularne sygnały: jesteśmy tutaj, bo warto; ponieważ dobro rzędu wyższego, niż tylko słupki sprzedaży, tego wymagają; bo ty – konsumencie – jesteś tu również, a nasza marka chce być blisko ciebie. Mamy podobne potrzeby, spotykamy się na różnych płaszczyznach i różnorodnych miejscach.
Zupełnie innym rodzajem aktywności może być finansowanie konkretnego, młodego artysty, chociażby poprzez fundowanie stypendium artystycznego. Cała otoczka mediowa, która towarzyszyć będzie akcji, wyborowi artysty i jego działalności twórczej – może okazać się w naszych rękach niezłym narzędziem autopromocji. Możemy też stać się mecenasem, lokując swoje środki w zakup dzieł artystycznych; najprościej, rzecz jasna, w prace plastyczne. Tu jednak uwaga – tego typu działania są dziś z reguły postrzegane w kategorii inwestycji; dzieło sztuki może być uważane za lokatę kapitału równie dobrą, jak złoto.
Krzysztof Ratnicyn
Autor jest key account managerem w agencji PR Kolko Communications. Wcześniej był PR managerem w Young & Rubicam Brands oraz dziennikarzem (publikował m.in. w „Briefie“, „CR Navigator“ „Marketing & More“, „I-Biz“, Interaktywnie.com, Money.pl).
Kontakt z autorem: krzysztof.ratnicyn@kolko.com.pl
Teatry próbują radzić sobie wchodząc w koprodukcję. Zachodnioeuropejskie instytucje chętnie angażują uznanych artystów. Toteż nazwiska reżyserów i dyrektorów sprawiają, że teatry w Belgii, we Francji, w Niemczech czy Wielkiej Brytanii współfinansują spektakle, które pokazywane są i w Polsce, i w innych krajach. Specyfiką Zachodniej Europy jest także fakt, iż największe festiwale – czy to sztuk plastycznych, czy teatralne – które odbywają się cyklicznie, sporą część budżetu przeznaczają na produkcję. Dzięki temu, każdej odsłonie festiwalu towarzyszą ważne premiery. Z tej okazji starają się korzystać polscy twórcy.
Mniej znani artyści radzą sobie znacznie gorzej, nie mają bowiem etatów – liczą na kontrakt i jeśli dzieło okaże się sukcesem, mogą liczyć na kolejne zamówienia. Dotyczy to zwłaszcza teatru i sztuk plastycznych. Malarz czy rzeźbiarz może pracę przechowywać kilka lat, zanim znajdzie nabywcę, choć bywa również tak, że galeria podpisuje z nim kontrakt zobowiązujący autora do wykonania konkretnej liczby dzieł w ciągu kwartału czy roku. Ma zapewnione stałe dochody, ale i presję twórczą.
Absolwenci szkoły filmowej mogą czekać latami, aż przyjdzie czas ich debiutu. Zebrać środki na produkcję filmu to zadanie karkołomne. W dużej mierze wyręcza ich Polski Instytut Sztuki Filmowej, ale także jego środki są ograniczone; chętnych nie brakuje, decyduje zatem rozstrzygnięcie konkursu. Resztę muszą zapewnić prywatni producenci.
Nawet wydawcy książek coraz częściej sięgają po współfinansowanie ze strony instytucji państwowych bądź samorządowych, w innym razie wydanie nigdy się nie zbilansuje. Jeszcze niedawno gwarancją powodzenia była nagroda Nike albo „Paszport Polityki”. Wydawca mógł wówczas liczyć na sprzedaż rzędu kilkudziesięciu tysięcy egzemplarzy. W polskich realiach to wynik znakomity. Teraz jednak nawet logo prestiżowej nagrody nie zawsze procentuje popytem na książkę.
Diagnoza wydaje się prosta
Kulturze potrzeba wsparcia, a większość instytucji publicznych stawia na działy marketingu i PR-u. Starają się zdobyć nie tylko granty z samorządów i konkursów ministerialnych, ale także ze źródeł prywatnych. Szczodry mecenas jest dziś nie do przecenienia. Przedsiębiorcy tytuł mecenasa znacznie chętniej przyjmują, niż sponsora. Brzmi dużo lepiej, buduje prestiż i daje satysfakcję. Ale działanie sprowadza się do tego samego: wsparcia finansowego.
Cel i efekt jest niemal identyczny, jak w przypadku działań charytatywnych. Trudno zaangażowanie w kulturę przeliczyć na konkretne, bezpośrednie zyski, ale można dokonać bilansu potencjalnych zysków i strat. Nade wszystko konieczne jest przeznaczenie na ten cel pewnej części budżetu – jeśli chcemy mieć pierwszeństwo i wyłączność na finansowanie przedsięwzięcia, warto zaryzykować większe środki. Znacznie lepiej wypada się w roli „tytułowego sponsora”, „mecenasa generalnego” albo „głównego” czy też „wyłącznego”. Organizator wydarzenia bądź prowadzący instytucję nie postawi nas w rzędzie z innymi – honorować zacznie w sposób wyjątkowy. W końcu, bez nas dzieło nie ujrzałoby światła dziennego, a instytucja kultury nie mogłaby zrealizować swych ambitnych planów artystycznych.
Co dostajemy w zamian?
Prestiż i wizerunek. Mało i wiele zarazem. Działania tego typu, o czym nie sposób zapomnieć, z reguły procentują w dłuższej perspektywie czasowej. To z kolei wiąże się z trafnym wyborem partnera – podmiotu czy projektu, który chcemy wesprzeć.
Po pierwsze, wybierzmy dziedzinę, która albo znajduje się w obszarze naszych zainteresowań, albo lokuje się gdzieś na styku naszej działalności biznesowej. Prawda, że nie jest to łatwa selekcja i nie zawsze możliwa do spełnienia.
Tak czy inaczej, w pierwszych krokach należy dokonać analizy rynku – zupełnie jak w codziennej aktywności zawodowej. Kto i w jakim zakresie wymaga wsparcia, jakiego rodzaju pomocy możemy udzielić. Mecenat to nie tylko przekazanie części własnego budżetu na bezpośrednie sfinansowanie produkcji artystycznej. Można wykorzystywać własne środki – core biznes – aby wesprzeć przedsięwzięcie. Tak działa linia lotnicza, która finansuje przeloty artystów albo transport rekwizytów. Równie dobrze firma budowlana może podjąć się remontu siedziby teatru czy galerii państwowej. W zależności od skali zaangażowania, możemy liczyć na pojawienie się naszego logotypu w otoczeniu instytucji czy wydarzenia, które wspieramy, a także informacji na wszelkich materiałach promujących bądź towarzyszących projektowi.
Wizerunek naszej firmy w kontekście zaangażowania w kulturę także wymaga ostrożności i przemyślanej strategii. To nie prosta kampania wykupiona w outdoorze albo prasie. Zbyt mocne akcentowanie marki może okazać się wizerunkowo zgubne. Wydaje się bowiem, że czasy wielkiego billboardu banku, operatora telefonii komórkowej czy dostawcy energii na elewacji muzeum albo teatru, minęły bezpowrotnie. Takie działania – choć najprostsze i wydawałoby się o wielkim potencjale – mogą sprowadzić na nas falę krytyki, której nie przyćmi choćby spektakularny sukces artystyczny i pokaźnej wielkości budżet. Logo marki musi być akcentowane dyskretnie, ze smakiem, tak jak działać powinna cała „branża” kulturalna. A zatem, poruszajmy się w tej przestrzeni adekwatnie do jej specyfiki. Jeśli będziemy obecni w dobrym stylu, odbiorcy sztuki i potencjalni konsumenci naszych usług bądź produktów z całą pewnością to docenią.
Pamiętajmy, że angażując własne środki w kulturę i wpisując takie aktywności w strategię marki działamy długofalowo, oswajając konsumentów z tym faktem. Dając im drobne, ale regularne sygnały: jesteśmy tutaj, bo warto; ponieważ dobro rzędu wyższego, niż tylko słupki sprzedaży, tego wymagają; bo ty – konsumencie – jesteś tu również, a nasza marka chce być blisko ciebie. Mamy podobne potrzeby, spotykamy się na różnych płaszczyznach i różnorodnych miejscach.
Zupełnie innym rodzajem aktywności może być finansowanie konkretnego, młodego artysty, chociażby poprzez fundowanie stypendium artystycznego. Cała otoczka mediowa, która towarzyszyć będzie akcji, wyborowi artysty i jego działalności twórczej – może okazać się w naszych rękach niezłym narzędziem autopromocji. Możemy też stać się mecenasem, lokując swoje środki w zakup dzieł artystycznych; najprościej, rzecz jasna, w prace plastyczne. Tu jednak uwaga – tego typu działania są dziś z reguły postrzegane w kategorii inwestycji; dzieło sztuki może być uważane za lokatę kapitału równie dobrą, jak złoto.
Krzysztof Ratnicyn
Autor jest key account managerem w agencji PR Kolko Communications. Wcześniej był PR managerem w Young & Rubicam Brands oraz dziennikarzem (publikował m.in. w „Briefie“, „CR Navigator“ „Marketing & More“, „I-Biz“, Interaktywnie.com, Money.pl).
Kontakt z autorem: krzysztof.ratnicyn@kolko.com.pl
|
nr 3(119)2012  Zobacz więcej na temat: beksiński | obrazy beksińskiego | zdzisław beksiński |
|
