Czy mój sklep internetowy jest efektywny?
E-commerce
Handel on-line stał się powszechny. Prawie 70 proc. polskich internautów deklaruje, że dokonywało zakupów on-line, zaś w samym 2011 r. internetowe sklepy sprzedały towary za ponad 18 miliardów złotych. Nie dziwi wobec tego ogromna liczba działających sklepów, których jest w tej chwili przeszło 11 tysięcy. Zastanówmy się, na co warto zwracać uwagę i jakimi narzędziami weryfikować efektywność naszego sklepu, aby nie zostać za konkurencją?
Rynek e-commerce w Polsce
Rynek e-commerce rozwija się niezwykle dynamicznie. W Europie oznacza to 200,52 miliarda euro wydane w sklepach internetowych tylko w 2011 r., w Polsce – ok. 18 mld zł w tym samym okresie. Jak wynika z raportu Centre for Retail Research, polski rynek e-commerce wyróżnia się najwyższym wskaźnikiem wzrostu w Europie, z tempem wzrostu w zeszłym roku na poziomie 33,5 proc. i prognozą na kolejny wynoszącą 24 proc. Jednocześnie jest to rynek niezwykle zróżnicowany i rozdrobniony. Wśród ponad 11 tysięcy sklepów internetowych w Polsce niecałe 2 proc. ma silnie ugruntowane pozycje liderów, z przychodami przekraczającymi 3 miliony złotych miesięcznie. Większość sklepów to przedsięwzięcia małe – blisko 47 proc. z nich ma przychody nie przekraczające 10 tys. zł.
Jak wynika z badań eCommerceIndex, sklepów sprzedających powyżej miliona złotych rocznie jest ok. 1700, czyli niespełna 20 proc. – odpowiadają one jednak za ok. 80 proc. sprzedaży całego rynku e-commerce. Internetowy handel ma już dziś ogromne znaczenie, co dobrze pokazuje jego udział w całym rynku handlu detalicznym, szacowany w 2011 r. na ok. 3,1 proc. Zastanówmy się, jakie kryteria powodują, że niektóre sklepy sprzedają więcej, użytkownicy do nich wracają i mimo młodego wieku szybko wysuwają się na pozycje liderów w swojej kategorii. Naturalnie jednym z bardzo ważnych czynników kształtujących sprzedaż w Internecie jest cena produktu – w handlu on-line ma ona dużo większe znaczenie niż w sprzedaży detalicznej. Poprzedzenie decyzji zakupowej sprawdzeniem kilku potencjalnych dostawców nie dość, że nie wymaga od nas specjalnego wysiłku, bo oznacza jedynie kilka dodatkowych kliknięć, to jeszcze często jest wspierane przez dodatkowe narzędzia, takie jak porównywarki internetowe, agregujące zestawienia cen danego produktu w różnych sklepach. Cena produktu to jednak tylko jeden z aspektów, jakimi internauci kierują się przy wyborze sklepu internetowego i jest ona decyzją czysto biznesową właściciela sklepu. Przyjrzyjmy się, jak analizować pozostałe elementy i jakimi narzędziami możemy sobie pomóc w znalezieniu odpowiedzi na pytanie, czy mój sklep internetowy jest efektywny.
Funkcjonalność i użyteczność, czyli czego oczekują nasi klienci
Pod terminem funkcjonalności kryje się wszystko, co użytkownik naszego sklepu internetowego może w nim zrobić. Najbardziej podstawowe elementy to możliwość znalezienia produktu, dodania go do koszyka i dokonanie zamówienia. Bez tego nie istnieje sklep internetowy. Musimy jednak pamiętać, że jest to absolutne minimum, które zdecydowanie nie jest standardem w dzisiejszym e-commerce.
Drugi niezwykle ważny aspekt to użyteczność, a zatem sposób podania informacji, skonstruowania narzędzi na stronie i przedstawienia go klientowi, tak, aby był w stanie bez zbędnego zastanawiania się w pełni skorzystać z naszej oferty. Połączenie tych dwóch elementów, uzupełnione lekką i estetyczną grafiką, łatwo dostępną formą kontaktu i klarownymi zasadami sprzedaży budują wiarygodność i komfort korzystania z naszego sklepu. Analizując, czy sklep spełnia te kryteria powinniśmy postawić się w pozycji użytkownika, który ma do zrealizowania na stronie kilkanaście scenariuszy. Następnie prześledzić, jak wygląda ten proces i czy rzeczywiście jest on nie tylko możliwy do wykonania, ale i na tyle przejrzysty, że osoba odwiedzająca nasz sklep po raz pierwszy nie będzie miała żadnych wątpliwości, jak sobie z nim poradzić. Trudność tego typu analizy polega na tym, że po pierwsze, powinniśmy właściwie określić możliwe scenariusze, zaś po drugie – obiektywnie ocenić, jak realni klienci poradzą sobie z ich realizacją. Pamiętajmy, że jako właściciele lub osoby odpowiedzialne za wygląd i budowę naszego sklepu znamy go na wylot i wszystko może wydawać nam się dość oczywiste. Do zderzenia z rzeczywistością może dojść w chwili analizy zachowań rzeczywistych użytkowników, której wyniki często są dalekie od oczekiwanych, pozwalają natomiast odpowiedzieć na wiele pytań kluczowych dla efektywności sklepu. Możemy dowiedzieć się między innymi, czy klienci potrafią poruszać się po naszym sklepie, czy znalezienie interesującego produktu jest dla nich oczywiste i czy zajmuje akceptowalną długość czasu, czy potrafią korzystać z wyszukiwania, filtrowania i sortowania, czy dokonanie zakupu więcej niż jednego produktu na raz jest proste i czy jasne jest, ile wtedy wyniesie koszt dostawy, a także możemy zobaczyć, w którym etapie procesu zakupowego najczęściej ich tracimy i przeanalizować, dlaczego tak się dzieje. Omówimy, jak przeprowadzić taką analizę z wykorzystaniem kilku dostępnych na rynku metodyk i narzędzi.
Statystyki odwiedzalności – co nam mówią twarde dane?
Podstawowe narzędzie pozwalające gromadzić i analizować dane ilościowe do statystyki odwiedzalności sklepu internetowego to na przykład darmowe narzędzie Google Analytics. To doskonałe rozwiązanie do monitoringu zachowania użytkowników, wymaga jednak spełnienia dwóch podstawowych kryteriów. Po pierwsze, sklep musi działać i mieć wystarczającą liczbę odwiedzin, aby można było na tej podstawie wyciągać jakiekolwiek wnioski, nie nadaje się wobec tego do badań prototypów lub wersji beta, które nie mają jeszcze realnego ruchu. Po drugie, wymagają odpowiedniej konfiguracji, a zatem ustawienia w narzędziu Google Analytics właściwych ścieżek dochodzenia do celów oraz integracji z modułem e-commerce w statystykach. Dzięki temu narzędziu będziemy w stanie odpowiedzieć na bardzo wiele pytań kluczowych dla funkcjonującego sklepu internetowego – w jaki sposób użytkownicy trafiają do sklepu, którzy z nich po wejściu rzeczywiście stają się naszymi klientami, ile razy trafiają na stronę zanim dokonają zakupu i dwa najważniejsze – jaki mamy współczynnik konwersji (tzn. jaka część odwiedzających kończy wizytę zakupem) oraz w którym momencie procesu zakupowego tracimy naszych klientów.
Wnioski, jakie mogą zostać wyciągnięte z tych danych, bywają oczywiste, np. jeśli mamy bardzo wysoki współczynnik odrzuceń na etapie formularza rejestracyjnego warto się zastanowić, czy nie oczekujemy zbyt wielu szczegółowych danych od klientów, a być może umożliwić im zakup bez rejestracji, z informacją, że nie zakładają konta, a dane zostaną użyte jedynie na potrzeby realizacji dostawy. Jak wynika z analizy przypadku jednego z amerykańskich sklepów internetowych, tego typu prosty zabieg w pewnych okolicznościach może podnieść wartość sprzedaży nawet o 45 proc.
Niestety, dane ilościowe nie dadzą nam odpowiedzi na wszystkie pytania. Z założenia odpowiadają one na pytanie – „ile?”, natomiast dla pełnej informacji i możliwości wprowadzenia niezbędnych zmian potrzebujemy odpowiedzi na pytanie – „dlaczego?”. Tutaj z pomocą przyjdą nam kolejne narzędzia, które opierają się na badaniach z użytkownikami.
Scenariuszowe badania z użytkownikami
Jedną z najpopularniejszych i najskuteczniejszych form analizy użyteczności serwisu są badania scenariuszowe z udziałem użytkowników. Jak twierdzi jeden z największych autorytetów w dziedzinie użyteczności – Jakob Nielsen, przy dobrze przeprowadzanym badaniu z pięcioma użytkownikami jesteśmy w stanie wychwycić 85 proc. błędów w sposobie zaprojektowania i działania serwisu internetowego.
Współczynnik ten jest naturalnie zależny także od poziomu zróżnicowania grup docelowych, jakie korzystają z naszego sklepu, zatem jeśli budżet na to pozwala, wskazana jest większa liczba badań, chociaż już pierwsze pięć badań ma szanse przełożyć się na realne efekty.
Jak działają badania scenariuszowe? Mają one charakter badań jakościowych – zaproszeni do badania użytkownicy realizują określone zadania w sklepie internetowym, starając się dokonać zakupu określonego towaru, porównać go z innym, sprawdzić jego dostępność, koszty wysyłki, dokonać transakcji za pomocą określonej metody płatności, itp. Scenariusze są tworzone tak, aby sprawdzić, czy nasi klienci są w stanie sprawnie korzystać ze sklepu internetowego – mają zatem ścisły związek z jego funkcjonalnością. W trakcie każdego badania użytkownicy dzielą się przemyśleniami, zaś badacz – samemu nie ingerując w sposób realizacji zadania – prowadzi notatki, które mówią, w jaki sposób i w jakim czasie użytkownicy zrealizowali określone cele. Takie badanie pozwala bardzo precyzyjnie określić, z czym nie radzą sobie nasi klienci i jakie elementy należałoby usprawnić.
Ciekawą formą badań scenariuszowych są badania on-line, z wykorzystaniem dedykowanych do tego celu narzędzi, takich jak oprogramowanie Loop11.com. W połączeniu z dodatkowymi narzędziami nagrywającymi głos i ruchy myszki użytkownika, takimi jak OpenHallway.com, pozwalają łączyć zalety jakościowych badań scenariuszowych z badaniami ilościowymi. W tej formie jesteśmy w stanie przebadać zdecydowanie większą liczbę użytkowników w krótszym czasie, co pozwoli łatwiej zdiagnozować występujące problemy, których rozwiązanie przełoży się na zwiększenie efektywności naszego sklepu internetowego.
Mouse tracking, czyli podglądanie, co robią użytkownicy
Jednym z istotniejszych badań użytkowników są badania eye trackingowe. Polegają one na analizie obszarów, na których koncentruje się wzrok użytkownika i weryfikacji, czy zauważa on te elementy, które rzeczywiście miały zostać wyróżnione. Są to natomiast rozwiązania dość drogie, które znajdują swoje zastosowanie tylko przy sklepach dysponujących dużym budżetem.
Ciekawą alternatywą dla nich są natomiast badania mouse trackingowe. Polegają one na podpięciu do naszego sklepu specjalnych narzędzi rejestrujących wszystkie ruchy myszką odwiedzających go użytkowników, w wyniku czego powstają specjalne mapy ciepła, pokazujące obszary skupiające uwagę odbiorców. Jak wynika z przeprowadzonych analiz porównujących wyniki obydwu typów badań, wykazują one korelacje na poziomie od 84 do 88 proc. Nasz wzrok i położenie kursora myszki pokrywają się na tyle często, że analiza mouse trackingowa może być ciekawą i tanią alternatywą dla dużo droższych, ale odpowiadających na te same pytania badań. Wykorzystując takie narzędzia jak ClickTale.com będziemy mogli nie tylko zbudować mapy ciepła pokazujące obszary zainteresowań użytkowników, ale i odtworzyć każdą pojedynczą wizytę w naszym serwisie, analizując, co robił klient, co oglądał i w jaki sposób radził sobie w sklepie internetowym.
Drugim ważnym elementem, jaki uzyskamy w wyniku prowadzenia takiego badania, jest mapa kliknięć. Wydawałoby się, że nie ma potrzeby korzystania z komercyjnych narzędzi dla uzyskania informacji, w co klikają użytkownicy – takie dane znajdziemy również w darmowych Google Analytics. Z jednym wyjątkiem – tam widnieją jedynie kliknięcia w elementy rzeczywiście aktywne. Mapa kliknięć z dedykowanych narzędzi pozwoli nam wychwycić, jak dużo naszych potencjalnych klientów klika w te obszary serwisu, które w rzeczywistości klikane nie są, a z jakiś powodów wydaje im się, że być powinny. Wykorzystując odpowiednie narzędzia do badań mouse trackingowych jesteśmy w stanie łączyć zalety badań ilościowych w postaci map ciepła, jak również jakościowych, a zatem analizy konkretnych nagrań z zachowania użytkownika. Nie bez znaczenie jest tutaj również fakt, że narzędzie badawcze pracuje w tle, a zatem nagrywa realne zachowania użytkowników, których zachowania nie są zniekształcone przez świadomość bycia testowanym.
Analiza ekspercka – na które pytania odpowiedzi są oczywiste?
Wielu błędów, często popełnianych w sklepach internetowych, nie musimy diagnozować na podstawie badań z użytkownikami, aby można byłoby je wychwycić. Już wstępne przeanalizowanie sklepu przez specjalistę zajmującego się tematem użyteczności może pozwolić na wychwycenie wielu niedociągnięć.
Dzisiejszy rynek e-commerce rządzi się ustalonymi prawami, a wiedza, do czego użytkownicy są przyzwyczajeni i w jaki sposób korzystają z serwisu, często pozwala na szybkie wprowadzenie niezbędnych usprawnień. Przykładów takich sytuacji jest wiele i można je znaleźć nawet wśród dużych i dobrze prosperujących sklepów internetowych. Może to być mało zrozumiały proces zakupowy, trudności ze znalezieniem danych kontaktowych do sklepu, brak lub trudne do znalezienia informacje o czasie i kosztach dostawy, ograniczona liczba dogodnych form płatności czy niestarannie przygotowane wiadomości e-mail, wysyłane do użytkowników po rejestracji lub w celu potwierdzenia zakupu, a niejednokrotnie nawet literówki czy błędy ortograficzne. Wszystkie te elementy składają się na wizerunek sklepu, a co za tym idzie, na jego wiarygodność, która jest jednym z istotniejszych czynników decydujących o przewadze konkurencyjnej.
Dodatkową zaletą analizy eksperckiej jest umiejętność zaproponowania przez specjalistę rozwiązań, które mogą wprowadzić do sklepu wartość dodaną. Z badań z użytkownikami nie zawsze wynika, czego brakuje w serwisie, jeśli nie jest to dla nich coś oczywistego. Dla wprowadzenia rozwiązań nowych często wymagana jest dobra znajomość rynku, możliwości technicznych i innowacyjnych rozwiązań. Tu rola analizy eksperckiej staje się szczególnie ważna. Audyt użyteczności sklepu internetowego stanowi doskonały punkt wyjścia do wprowadzenia pierwszych zmian wpływających na efektywność, pokazując zwykle, o które elementy warto szczególnie zadbać i ewentualnie poddać dodatkowym badaniom.
Dlaczego warto poświęcać czas na badanie efektywności w e-commerce?
Badanie efektywności sklepu internetowego i jego optymalizacja ma jeden wiodący cel – zwiększenie wyników sprzedażowych. Zwrot z inwestycji w poprawienie błędów lub wprowadzenie usprawnień w serwisie jest niezwykle widoczny przy analizie wydatków na działania marketingowe. Jeżeli naszym celem jest podwojenie sprzedaży, możemy zrealizować go podwajając stałe koszta promocji, zwiększając tym samym liczbę potencjalnych klientów trafiających na nasz sklep, bądź też optymalizując sklep, aby spróbować dwukrotnie zmniejszyć liczbę użytkowników, którzy trafili na nasz sklep, ale z jakiś powodów nie dokonali w nim zakupu. Naturalnie nie w każdym przypadku uda nam się osiągnąć tak duże różnice w osiąganych efektach, pamiętajmy natomiast, że inwestycja w optymalizację sklepu będzie miała długofalowy, stały wpływ na osiągane wyniki, który przy wzmożonych działaniach promocyjnych stanie się tym bardziej cenny i odczuwalny.
Marcin Stańczak
Dyrektor zarządzający
Agencja interaktywna Mediovski
www.mediovski.pl
Rynek e-commerce rozwija się niezwykle dynamicznie. W Europie oznacza to 200,52 miliarda euro wydane w sklepach internetowych tylko w 2011 r., w Polsce – ok. 18 mld zł w tym samym okresie. Jak wynika z raportu Centre for Retail Research, polski rynek e-commerce wyróżnia się najwyższym wskaźnikiem wzrostu w Europie, z tempem wzrostu w zeszłym roku na poziomie 33,5 proc. i prognozą na kolejny wynoszącą 24 proc. Jednocześnie jest to rynek niezwykle zróżnicowany i rozdrobniony. Wśród ponad 11 tysięcy sklepów internetowych w Polsce niecałe 2 proc. ma silnie ugruntowane pozycje liderów, z przychodami przekraczającymi 3 miliony złotych miesięcznie. Większość sklepów to przedsięwzięcia małe – blisko 47 proc. z nich ma przychody nie przekraczające 10 tys. zł.
Jak wynika z badań eCommerceIndex, sklepów sprzedających powyżej miliona złotych rocznie jest ok. 1700, czyli niespełna 20 proc. – odpowiadają one jednak za ok. 80 proc. sprzedaży całego rynku e-commerce. Internetowy handel ma już dziś ogromne znaczenie, co dobrze pokazuje jego udział w całym rynku handlu detalicznym, szacowany w 2011 r. na ok. 3,1 proc. Zastanówmy się, jakie kryteria powodują, że niektóre sklepy sprzedają więcej, użytkownicy do nich wracają i mimo młodego wieku szybko wysuwają się na pozycje liderów w swojej kategorii. Naturalnie jednym z bardzo ważnych czynników kształtujących sprzedaż w Internecie jest cena produktu – w handlu on-line ma ona dużo większe znaczenie niż w sprzedaży detalicznej. Poprzedzenie decyzji zakupowej sprawdzeniem kilku potencjalnych dostawców nie dość, że nie wymaga od nas specjalnego wysiłku, bo oznacza jedynie kilka dodatkowych kliknięć, to jeszcze często jest wspierane przez dodatkowe narzędzia, takie jak porównywarki internetowe, agregujące zestawienia cen danego produktu w różnych sklepach. Cena produktu to jednak tylko jeden z aspektów, jakimi internauci kierują się przy wyborze sklepu internetowego i jest ona decyzją czysto biznesową właściciela sklepu. Przyjrzyjmy się, jak analizować pozostałe elementy i jakimi narzędziami możemy sobie pomóc w znalezieniu odpowiedzi na pytanie, czy mój sklep internetowy jest efektywny.
Funkcjonalność i użyteczność, czyli czego oczekują nasi klienci
Pod terminem funkcjonalności kryje się wszystko, co użytkownik naszego sklepu internetowego może w nim zrobić. Najbardziej podstawowe elementy to możliwość znalezienia produktu, dodania go do koszyka i dokonanie zamówienia. Bez tego nie istnieje sklep internetowy. Musimy jednak pamiętać, że jest to absolutne minimum, które zdecydowanie nie jest standardem w dzisiejszym e-commerce.
Drugi niezwykle ważny aspekt to użyteczność, a zatem sposób podania informacji, skonstruowania narzędzi na stronie i przedstawienia go klientowi, tak, aby był w stanie bez zbędnego zastanawiania się w pełni skorzystać z naszej oferty. Połączenie tych dwóch elementów, uzupełnione lekką i estetyczną grafiką, łatwo dostępną formą kontaktu i klarownymi zasadami sprzedaży budują wiarygodność i komfort korzystania z naszego sklepu. Analizując, czy sklep spełnia te kryteria powinniśmy postawić się w pozycji użytkownika, który ma do zrealizowania na stronie kilkanaście scenariuszy. Następnie prześledzić, jak wygląda ten proces i czy rzeczywiście jest on nie tylko możliwy do wykonania, ale i na tyle przejrzysty, że osoba odwiedzająca nasz sklep po raz pierwszy nie będzie miała żadnych wątpliwości, jak sobie z nim poradzić. Trudność tego typu analizy polega na tym, że po pierwsze, powinniśmy właściwie określić możliwe scenariusze, zaś po drugie – obiektywnie ocenić, jak realni klienci poradzą sobie z ich realizacją. Pamiętajmy, że jako właściciele lub osoby odpowiedzialne za wygląd i budowę naszego sklepu znamy go na wylot i wszystko może wydawać nam się dość oczywiste. Do zderzenia z rzeczywistością może dojść w chwili analizy zachowań rzeczywistych użytkowników, której wyniki często są dalekie od oczekiwanych, pozwalają natomiast odpowiedzieć na wiele pytań kluczowych dla efektywności sklepu. Możemy dowiedzieć się między innymi, czy klienci potrafią poruszać się po naszym sklepie, czy znalezienie interesującego produktu jest dla nich oczywiste i czy zajmuje akceptowalną długość czasu, czy potrafią korzystać z wyszukiwania, filtrowania i sortowania, czy dokonanie zakupu więcej niż jednego produktu na raz jest proste i czy jasne jest, ile wtedy wyniesie koszt dostawy, a także możemy zobaczyć, w którym etapie procesu zakupowego najczęściej ich tracimy i przeanalizować, dlaczego tak się dzieje. Omówimy, jak przeprowadzić taką analizę z wykorzystaniem kilku dostępnych na rynku metodyk i narzędzi.
Statystyki odwiedzalności – co nam mówią twarde dane?
Podstawowe narzędzie pozwalające gromadzić i analizować dane ilościowe do statystyki odwiedzalności sklepu internetowego to na przykład darmowe narzędzie Google Analytics. To doskonałe rozwiązanie do monitoringu zachowania użytkowników, wymaga jednak spełnienia dwóch podstawowych kryteriów. Po pierwsze, sklep musi działać i mieć wystarczającą liczbę odwiedzin, aby można było na tej podstawie wyciągać jakiekolwiek wnioski, nie nadaje się wobec tego do badań prototypów lub wersji beta, które nie mają jeszcze realnego ruchu. Po drugie, wymagają odpowiedniej konfiguracji, a zatem ustawienia w narzędziu Google Analytics właściwych ścieżek dochodzenia do celów oraz integracji z modułem e-commerce w statystykach. Dzięki temu narzędziu będziemy w stanie odpowiedzieć na bardzo wiele pytań kluczowych dla funkcjonującego sklepu internetowego – w jaki sposób użytkownicy trafiają do sklepu, którzy z nich po wejściu rzeczywiście stają się naszymi klientami, ile razy trafiają na stronę zanim dokonają zakupu i dwa najważniejsze – jaki mamy współczynnik konwersji (tzn. jaka część odwiedzających kończy wizytę zakupem) oraz w którym momencie procesu zakupowego tracimy naszych klientów.
Wnioski, jakie mogą zostać wyciągnięte z tych danych, bywają oczywiste, np. jeśli mamy bardzo wysoki współczynnik odrzuceń na etapie formularza rejestracyjnego warto się zastanowić, czy nie oczekujemy zbyt wielu szczegółowych danych od klientów, a być może umożliwić im zakup bez rejestracji, z informacją, że nie zakładają konta, a dane zostaną użyte jedynie na potrzeby realizacji dostawy. Jak wynika z analizy przypadku jednego z amerykańskich sklepów internetowych, tego typu prosty zabieg w pewnych okolicznościach może podnieść wartość sprzedaży nawet o 45 proc.
Niestety, dane ilościowe nie dadzą nam odpowiedzi na wszystkie pytania. Z założenia odpowiadają one na pytanie – „ile?”, natomiast dla pełnej informacji i możliwości wprowadzenia niezbędnych zmian potrzebujemy odpowiedzi na pytanie – „dlaczego?”. Tutaj z pomocą przyjdą nam kolejne narzędzia, które opierają się na badaniach z użytkownikami.
Scenariuszowe badania z użytkownikami
Jedną z najpopularniejszych i najskuteczniejszych form analizy użyteczności serwisu są badania scenariuszowe z udziałem użytkowników. Jak twierdzi jeden z największych autorytetów w dziedzinie użyteczności – Jakob Nielsen, przy dobrze przeprowadzanym badaniu z pięcioma użytkownikami jesteśmy w stanie wychwycić 85 proc. błędów w sposobie zaprojektowania i działania serwisu internetowego.
Współczynnik ten jest naturalnie zależny także od poziomu zróżnicowania grup docelowych, jakie korzystają z naszego sklepu, zatem jeśli budżet na to pozwala, wskazana jest większa liczba badań, chociaż już pierwsze pięć badań ma szanse przełożyć się na realne efekty.
Jak działają badania scenariuszowe? Mają one charakter badań jakościowych – zaproszeni do badania użytkownicy realizują określone zadania w sklepie internetowym, starając się dokonać zakupu określonego towaru, porównać go z innym, sprawdzić jego dostępność, koszty wysyłki, dokonać transakcji za pomocą określonej metody płatności, itp. Scenariusze są tworzone tak, aby sprawdzić, czy nasi klienci są w stanie sprawnie korzystać ze sklepu internetowego – mają zatem ścisły związek z jego funkcjonalnością. W trakcie każdego badania użytkownicy dzielą się przemyśleniami, zaś badacz – samemu nie ingerując w sposób realizacji zadania – prowadzi notatki, które mówią, w jaki sposób i w jakim czasie użytkownicy zrealizowali określone cele. Takie badanie pozwala bardzo precyzyjnie określić, z czym nie radzą sobie nasi klienci i jakie elementy należałoby usprawnić.
Ciekawą formą badań scenariuszowych są badania on-line, z wykorzystaniem dedykowanych do tego celu narzędzi, takich jak oprogramowanie Loop11.com. W połączeniu z dodatkowymi narzędziami nagrywającymi głos i ruchy myszki użytkownika, takimi jak OpenHallway.com, pozwalają łączyć zalety jakościowych badań scenariuszowych z badaniami ilościowymi. W tej formie jesteśmy w stanie przebadać zdecydowanie większą liczbę użytkowników w krótszym czasie, co pozwoli łatwiej zdiagnozować występujące problemy, których rozwiązanie przełoży się na zwiększenie efektywności naszego sklepu internetowego.
Mouse tracking, czyli podglądanie, co robią użytkownicy
Jednym z istotniejszych badań użytkowników są badania eye trackingowe. Polegają one na analizie obszarów, na których koncentruje się wzrok użytkownika i weryfikacji, czy zauważa on te elementy, które rzeczywiście miały zostać wyróżnione. Są to natomiast rozwiązania dość drogie, które znajdują swoje zastosowanie tylko przy sklepach dysponujących dużym budżetem.
Ciekawą alternatywą dla nich są natomiast badania mouse trackingowe. Polegają one na podpięciu do naszego sklepu specjalnych narzędzi rejestrujących wszystkie ruchy myszką odwiedzających go użytkowników, w wyniku czego powstają specjalne mapy ciepła, pokazujące obszary skupiające uwagę odbiorców. Jak wynika z przeprowadzonych analiz porównujących wyniki obydwu typów badań, wykazują one korelacje na poziomie od 84 do 88 proc. Nasz wzrok i położenie kursora myszki pokrywają się na tyle często, że analiza mouse trackingowa może być ciekawą i tanią alternatywą dla dużo droższych, ale odpowiadających na te same pytania badań. Wykorzystując takie narzędzia jak ClickTale.com będziemy mogli nie tylko zbudować mapy ciepła pokazujące obszary zainteresowań użytkowników, ale i odtworzyć każdą pojedynczą wizytę w naszym serwisie, analizując, co robił klient, co oglądał i w jaki sposób radził sobie w sklepie internetowym.
Drugim ważnym elementem, jaki uzyskamy w wyniku prowadzenia takiego badania, jest mapa kliknięć. Wydawałoby się, że nie ma potrzeby korzystania z komercyjnych narzędzi dla uzyskania informacji, w co klikają użytkownicy – takie dane znajdziemy również w darmowych Google Analytics. Z jednym wyjątkiem – tam widnieją jedynie kliknięcia w elementy rzeczywiście aktywne. Mapa kliknięć z dedykowanych narzędzi pozwoli nam wychwycić, jak dużo naszych potencjalnych klientów klika w te obszary serwisu, które w rzeczywistości klikane nie są, a z jakiś powodów wydaje im się, że być powinny. Wykorzystując odpowiednie narzędzia do badań mouse trackingowych jesteśmy w stanie łączyć zalety badań ilościowych w postaci map ciepła, jak również jakościowych, a zatem analizy konkretnych nagrań z zachowania użytkownika. Nie bez znaczenie jest tutaj również fakt, że narzędzie badawcze pracuje w tle, a zatem nagrywa realne zachowania użytkowników, których zachowania nie są zniekształcone przez świadomość bycia testowanym.
Analiza ekspercka – na które pytania odpowiedzi są oczywiste?
Wielu błędów, często popełnianych w sklepach internetowych, nie musimy diagnozować na podstawie badań z użytkownikami, aby można byłoby je wychwycić. Już wstępne przeanalizowanie sklepu przez specjalistę zajmującego się tematem użyteczności może pozwolić na wychwycenie wielu niedociągnięć.
Dzisiejszy rynek e-commerce rządzi się ustalonymi prawami, a wiedza, do czego użytkownicy są przyzwyczajeni i w jaki sposób korzystają z serwisu, często pozwala na szybkie wprowadzenie niezbędnych usprawnień. Przykładów takich sytuacji jest wiele i można je znaleźć nawet wśród dużych i dobrze prosperujących sklepów internetowych. Może to być mało zrozumiały proces zakupowy, trudności ze znalezieniem danych kontaktowych do sklepu, brak lub trudne do znalezienia informacje o czasie i kosztach dostawy, ograniczona liczba dogodnych form płatności czy niestarannie przygotowane wiadomości e-mail, wysyłane do użytkowników po rejestracji lub w celu potwierdzenia zakupu, a niejednokrotnie nawet literówki czy błędy ortograficzne. Wszystkie te elementy składają się na wizerunek sklepu, a co za tym idzie, na jego wiarygodność, która jest jednym z istotniejszych czynników decydujących o przewadze konkurencyjnej.
Dodatkową zaletą analizy eksperckiej jest umiejętność zaproponowania przez specjalistę rozwiązań, które mogą wprowadzić do sklepu wartość dodaną. Z badań z użytkownikami nie zawsze wynika, czego brakuje w serwisie, jeśli nie jest to dla nich coś oczywistego. Dla wprowadzenia rozwiązań nowych często wymagana jest dobra znajomość rynku, możliwości technicznych i innowacyjnych rozwiązań. Tu rola analizy eksperckiej staje się szczególnie ważna. Audyt użyteczności sklepu internetowego stanowi doskonały punkt wyjścia do wprowadzenia pierwszych zmian wpływających na efektywność, pokazując zwykle, o które elementy warto szczególnie zadbać i ewentualnie poddać dodatkowym badaniom.
Dlaczego warto poświęcać czas na badanie efektywności w e-commerce?
Badanie efektywności sklepu internetowego i jego optymalizacja ma jeden wiodący cel – zwiększenie wyników sprzedażowych. Zwrot z inwestycji w poprawienie błędów lub wprowadzenie usprawnień w serwisie jest niezwykle widoczny przy analizie wydatków na działania marketingowe. Jeżeli naszym celem jest podwojenie sprzedaży, możemy zrealizować go podwajając stałe koszta promocji, zwiększając tym samym liczbę potencjalnych klientów trafiających na nasz sklep, bądź też optymalizując sklep, aby spróbować dwukrotnie zmniejszyć liczbę użytkowników, którzy trafili na nasz sklep, ale z jakiś powodów nie dokonali w nim zakupu. Naturalnie nie w każdym przypadku uda nam się osiągnąć tak duże różnice w osiąganych efektach, pamiętajmy natomiast, że inwestycja w optymalizację sklepu będzie miała długofalowy, stały wpływ na osiągane wyniki, który przy wzmożonych działaniach promocyjnych stanie się tym bardziej cenny i odczuwalny.
Marcin Stańczak
Dyrektor zarządzający
Agencja interaktywna Mediovski
www.mediovski.pl
|
nr 3(119)2012  Zobacz więcej na temat: e-commerce |
|
