Otwórz się na nowe
Nowe rozwiązania w efektywnym marketingu sprzedaży
Pojmowanie marketingu, jako powszechnie rozumianej reklamy zachęcającej do kupowania danego produktu, staje się coraz bardziej przestarzałe. Dochodzimy do punktu zwrotnego, w którym zauważamy, że wysoka świadomość marki to zbyt mało, aby nasz produkt podbijał skutecznie rynek i serca klientów. Dostrzegamy, że coraz bardziej liczy się obecność produktu w każdym sklepie, odpowiednia ekspozycja i jego rekomendacja przez osobę sprzedającą.
Dla efektywnego wzrostu udziałów w rynku niezbędne jest dodatkowe wsparcie marketingu i sprzedaży za pomocą nowoczesnych i nieszablonowych narzędzi. Można do nich niewątpliwie zaliczyć rozwiązania stosowane w ramach trade marketingu, w którym pojawiają się nowe narzędzia umożliwiające firmie osiągnięcie zamierzonych celów sprzedażowych i wizerunkowych.
Na kim skoncentrować uwagę?
Coraz więcej firm zauważa, że kontrakty z dużymi sieciami handlowymi nie są wystarczające dla uzyskania pożądanej przewagi na rynku. Rośnie świadomość o niezagospodarowanej pokaźnej grupie małych podmiotów, które stanowią potężną siłę sprzedaży i komunikacji marki. Stałe kontakty z nawet najmniejszymi detalistami czy utrzymywanie obustronnych relacji z mniejszymi hurtownikami pozwala na osiągnięcie zamierzonych celów sprzedażowych w okresie stagnacji gospodarczej i sytuacji, w której nawet duże firmy mają problemy z ich osiągnięciem. Dostrzeżono siłę innowacyjnych rozwiązań trade marketingowych, które można outsourcować, w celu osiągnięcia lepszych wyników – i nie chodzi o klasyczne działania telemarketingowe prowadzone przez Call Center czy zatrudnianie rzeszy przedstawicieli handlowych. Warto wiedzieć, że w Polsce funkcjonuje blisko 100 tys. sklepów spożywczych. Z większością sklepów firmy nie mają zbudowanej żadnej bezpośredniej relacji, a tym bardziej kontroli nad tym, co sklep zamawia, rekomenduje i eksponuje.
Nieliczni specjaliści
Zadaniowy charakter outsourcowania działań trade marketingowych i formy jego rozliczenia poprzez wynagrodzenie zależne od wyniku sprawia, że przynoszą one szybko wymierne efekty w postaci zwiększenia sprzedaży i udziału produktu w rynku. Warto zaznaczyć, że większość agencji marketingowych, do tej pory, nie oferuje kompleksowych rozwiązań trade marketingowych. Najczęściej koncentrują one się na skonstruowaniu strategii działań promocyjnych i przedstawieniu jej potencjalnych wyników. O pionierskim charakterze rozwiązania decyduje to, że agencja sama wdraża zaplanowane aktywności, konstruuje narzędzia i fizycznie wpływa na zatowarowanie, ekspozycję, rekomendację i sprzedaż produktu. Nowoczesne strategie trade marketingowe projektowane są w kilku etapach – nie ograniczają się jedynie do stworzenia oryginalnych działań promocyjnych, które przyciągną uwagę konsumenta. Na przykładzie autorskiego narzędzia Trade Engine można pokazać, jak przebiega cały proces, w tym wypadku opierający się na trzech fazach. Jest to niewątpliwie pionierskie narzędzie z uwagi na kompleksowy charakter. Potwierdzają to także pozytywne doświadczenia firm korzystających z tej usługi.
Jak to działa?
W ramach pierwszego etapu wspomnianego wyżej narzędzia, rozbudowany, kilkudziesięcioosobowy zespół specjalistów od wywiadów badawczych w obszarze trade marketingu weryfikuje dokładnie sytuację produktu w hurtowniach i sklepach w obrębie całej Polski. Sprawdzany jest faktyczny stan produktu, tj. dowiadujemy się, dlaczego konkretne hurtownie i sklepy faworyzują produkt konkurencji i co można zrobić, aby zmienić ten stan rzeczy. Dodatkowo, przeprowadzane są wywiady z potencjalnymi konsumentami w punktach sprzedaży. Szczegółowo weryfikowany jest proces decyzyjny i definiowane są elementy wpływające na zakup produktu w danej kategorii.
Indywidualna strategia
Drugi etap to opracowanie strategii w oparciu o uzyskane dane i zestawienie najbardziej efektywnych narzędzi. Należy pamiętać, że kompletny schemat obejmuje działania łączące dystrybutora, sklep i finalnego odbiorcę.
Pierwszemu i drugiemu ogniwu, jakim jest dystrybutor i sprzedawca w zależności od potrzeb dedykowana jest odpowiednio przeszkolona kadra, która bezpośrednio generuje zamówienia na dany produkt z wyselekcjonowanej bazy sklepów i przekazuje je do właściwych dystrybutorów, po czym kontroluje terminowość dostaw. W ten sposób zespół dedykowanych konsultantów jest w stanie wygenerować zasięg do trzech tysięcy punktów na osobę miesięcznie. Konsekwentnie budując relacje z kierownikami sklepów i przedstawicielami hurtowni, każdego dnia czynnie wpływając na życie produktu w sklepie.
Posiadanie informacji na temat kłopotów ze sprzedażą danego produktu w określonym regionie pozwala na natychmiastową reakcję, np. poprzez zaplanowanie strategii pobudzenia danego regionu lub punktu za pomocą dedykowanych promocji na określone produkty.
Ważne, aby zespół dedykowanych konsultantów miał stały, dwustronny kontakt z dystrybutorami i detalistami. Większość agencji oferujących usługi z zakresu wsparcia sprzedaży zatrzymuje się na etapie telesprzedaży, a nie na budowaniu długofalowej relacji z odbiorcami – w tym tkwi pionierski charakter nowych rozwiązań w trade marketingu.
Uzupełnieniem działań jest stworzenie dedykowanego programu promocyjnego, który wesprze produkt w momencie podejmowania decyzji o zakupie przez konsumenta. W tym miejscu mamy swoje dodatkowe „pięć minut” na budowanie wizerunku i jakości produktu.
Wdrożenie nietuzinkowego wsparcia promocyjnego zapewnia także poczucie bezpieczeństwa u właścicieli sklepów, podpowiadając, że produkt w ich sklepie z pewnością znajdzie uznanie w oczach klientów, a tym samy przełoży się na zysk.
Liczą się wymierne wyniki
Nowoczesne strategie i narzędzia trade marketingowe powinny być tak zaprojektowane, aby przypominały w działaniu smartfony. Ich innowacyjność mierzona jest możliwością tworzenia różnorodnych „aplikacji”, które będą skuteczne w osiąganiu wyznaczonego celu. Indywidualizowanie zestawu narzędzi do specyfiki sprzedaży danego segmentu powinno być w obecnych czasach standardem. Niestety tak nie jest. Niewiele działów marketingu i sprzedaży w przedsiębiorstwach ma na to czas oraz – co ważniejsze – potrzebną wiedzę. Z tego powodu badanie, projektowanie i wdrażanie strategii trade marketingowych coraz częściej zleca się zewnętrznym specjalistom. Należy jednak rozważnie przeanalizować oferty różnych agencji marketingowych – liczy się nie tylko kreatywność i oryginalność pomysłów, czym chwali się większość firm z branży, ale przede wszystkim sprawne przeprowadzenie strategii i możliwość stałej weryfikacji, a zatem i modyfikacji narzędzi w trakcie realizacji. Pionierskie podejście w trade marketingu, gdzie to agencja bierze na siebie odpowiedzialność za skuteczność zaplanowanych działań wspierających, to jak na razie rzadkość na polskim rynku. Niemniej, w dobie spadku efektywności „ciekawych i kolorowych” akcji promocyjnych, trend ten zdobywa na znaczeniu. Bez poszukiwania nowych dróg rozwoju, branża marketingowa będzie stać w miejscu i coraz mniej odpowiadać potrzebom klientów.
Utrzymywanie stałych relacji
Dla skutecznego działania w obszarze trade marketingu niezbędna jest budowa stałych, międzyludzkich relacji i więzi między dedykowanym konsultantem a pracownikiem hurtowni lub sklepu w każdym zakątku Polski. Dzięki temu niewidocznemu i jakże mocnemu czynnikowi zyskujemy wpływ na to, jak produkt jest postrzegany i traktowany przez sklep. Od tego również zależy, co w sklepie zastanie nasz końcowy odbiorca. W ramach wykorzystywanych narzędzi stosowane są specjalne promocje sprzedażowe i programy lojalnościowe, jednocześnie sprecyzowane pod kątem danego punktu i specyfiki regionu. Zaawansowany system zarządzania relacjami z klientami – CRM (Customer Relationship Management) – pozwala specjalistom od trade marketingu koordynować kwestie związane z zamówieniami składanymi przez hurtowników i detalistów, a przede wszystkim zarządzać tzw. relacjami miękkimi.
Oczywiście czasem kontakt telefoniczny nie wystarcza – wówczas starannie dobrani specjaliści powinni wesprzeć konsultantów telefonicznych ruszając w teren. Interweniują tam, gdzie wymagane są negocjacje lub konieczny jest bezpośredni pierwszy kontakt z właścicielem, kierownikiem punktu. Tego typu działania sprawdzają się szczególnie w hurtowniach poprzez strategię osobistej prezentacji.
Zyskaj przewagę nad konkurencją
O innowacyjności narzędzia trade marketingowego świadczy jego kompleksowość i to, czy pozwala ono na stałe rozwijanie różnych aspektów strategii. W obecnych czasach szczególnie ważny jest obszar dzielenia się informacją o podjętych decyzjach strategicznych, zmianach w strukturach regionów i efektach działań poszczególnych strategii sprzedażowych. W konsekwencji dopiero stały nadzór wdrażanych działań oraz ich ciągła modyfikacja stają się skutecznym wsparciem wizerunku i sprzedaży. Warto pamiętać, że pionierskie rozwiązania to takie, które charakteryzują się myśleniem w sposób, na który inni jeszcze się nie odważyli. Co za tym idzie, wymaga to od firm odwagi i zrozumienia słów Steve’a Jobs’a, że to ludzie wystarczająco szaleni, by sądzić, że mogą zmienić świat… są tymi, którzy go zmieniają.
Piotr Łukasiak, President & Partner w Peter Wild & Partners
Absolwent Wyższej Szkoły Przedsiębiorczości i Zarządzania im. Leona Koźmińskiego. Założyciel Peter Wild & Partners. Twórca autorskiego narzędzia Trade Engine. Doświadczenie zawodowe zdobywał w międzynarodowych firmach w branży konsultingu oraz marketingu i sprzedaży
Na kim skoncentrować uwagę?
Coraz więcej firm zauważa, że kontrakty z dużymi sieciami handlowymi nie są wystarczające dla uzyskania pożądanej przewagi na rynku. Rośnie świadomość o niezagospodarowanej pokaźnej grupie małych podmiotów, które stanowią potężną siłę sprzedaży i komunikacji marki. Stałe kontakty z nawet najmniejszymi detalistami czy utrzymywanie obustronnych relacji z mniejszymi hurtownikami pozwala na osiągnięcie zamierzonych celów sprzedażowych w okresie stagnacji gospodarczej i sytuacji, w której nawet duże firmy mają problemy z ich osiągnięciem. Dostrzeżono siłę innowacyjnych rozwiązań trade marketingowych, które można outsourcować, w celu osiągnięcia lepszych wyników – i nie chodzi o klasyczne działania telemarketingowe prowadzone przez Call Center czy zatrudnianie rzeszy przedstawicieli handlowych. Warto wiedzieć, że w Polsce funkcjonuje blisko 100 tys. sklepów spożywczych. Z większością sklepów firmy nie mają zbudowanej żadnej bezpośredniej relacji, a tym bardziej kontroli nad tym, co sklep zamawia, rekomenduje i eksponuje.
Nieliczni specjaliści
Zadaniowy charakter outsourcowania działań trade marketingowych i formy jego rozliczenia poprzez wynagrodzenie zależne od wyniku sprawia, że przynoszą one szybko wymierne efekty w postaci zwiększenia sprzedaży i udziału produktu w rynku. Warto zaznaczyć, że większość agencji marketingowych, do tej pory, nie oferuje kompleksowych rozwiązań trade marketingowych. Najczęściej koncentrują one się na skonstruowaniu strategii działań promocyjnych i przedstawieniu jej potencjalnych wyników. O pionierskim charakterze rozwiązania decyduje to, że agencja sama wdraża zaplanowane aktywności, konstruuje narzędzia i fizycznie wpływa na zatowarowanie, ekspozycję, rekomendację i sprzedaż produktu. Nowoczesne strategie trade marketingowe projektowane są w kilku etapach – nie ograniczają się jedynie do stworzenia oryginalnych działań promocyjnych, które przyciągną uwagę konsumenta. Na przykładzie autorskiego narzędzia Trade Engine można pokazać, jak przebiega cały proces, w tym wypadku opierający się na trzech fazach. Jest to niewątpliwie pionierskie narzędzie z uwagi na kompleksowy charakter. Potwierdzają to także pozytywne doświadczenia firm korzystających z tej usługi.
Jak to działa?
W ramach pierwszego etapu wspomnianego wyżej narzędzia, rozbudowany, kilkudziesięcioosobowy zespół specjalistów od wywiadów badawczych w obszarze trade marketingu weryfikuje dokładnie sytuację produktu w hurtowniach i sklepach w obrębie całej Polski. Sprawdzany jest faktyczny stan produktu, tj. dowiadujemy się, dlaczego konkretne hurtownie i sklepy faworyzują produkt konkurencji i co można zrobić, aby zmienić ten stan rzeczy. Dodatkowo, przeprowadzane są wywiady z potencjalnymi konsumentami w punktach sprzedaży. Szczegółowo weryfikowany jest proces decyzyjny i definiowane są elementy wpływające na zakup produktu w danej kategorii.
Indywidualna strategia
Drugi etap to opracowanie strategii w oparciu o uzyskane dane i zestawienie najbardziej efektywnych narzędzi. Należy pamiętać, że kompletny schemat obejmuje działania łączące dystrybutora, sklep i finalnego odbiorcę.
Pierwszemu i drugiemu ogniwu, jakim jest dystrybutor i sprzedawca w zależności od potrzeb dedykowana jest odpowiednio przeszkolona kadra, która bezpośrednio generuje zamówienia na dany produkt z wyselekcjonowanej bazy sklepów i przekazuje je do właściwych dystrybutorów, po czym kontroluje terminowość dostaw. W ten sposób zespół dedykowanych konsultantów jest w stanie wygenerować zasięg do trzech tysięcy punktów na osobę miesięcznie. Konsekwentnie budując relacje z kierownikami sklepów i przedstawicielami hurtowni, każdego dnia czynnie wpływając na życie produktu w sklepie.
Posiadanie informacji na temat kłopotów ze sprzedażą danego produktu w określonym regionie pozwala na natychmiastową reakcję, np. poprzez zaplanowanie strategii pobudzenia danego regionu lub punktu za pomocą dedykowanych promocji na określone produkty.
Ważne, aby zespół dedykowanych konsultantów miał stały, dwustronny kontakt z dystrybutorami i detalistami. Większość agencji oferujących usługi z zakresu wsparcia sprzedaży zatrzymuje się na etapie telesprzedaży, a nie na budowaniu długofalowej relacji z odbiorcami – w tym tkwi pionierski charakter nowych rozwiązań w trade marketingu.
Uzupełnieniem działań jest stworzenie dedykowanego programu promocyjnego, który wesprze produkt w momencie podejmowania decyzji o zakupie przez konsumenta. W tym miejscu mamy swoje dodatkowe „pięć minut” na budowanie wizerunku i jakości produktu.
Wdrożenie nietuzinkowego wsparcia promocyjnego zapewnia także poczucie bezpieczeństwa u właścicieli sklepów, podpowiadając, że produkt w ich sklepie z pewnością znajdzie uznanie w oczach klientów, a tym samy przełoży się na zysk.
Liczą się wymierne wyniki
Nowoczesne strategie i narzędzia trade marketingowe powinny być tak zaprojektowane, aby przypominały w działaniu smartfony. Ich innowacyjność mierzona jest możliwością tworzenia różnorodnych „aplikacji”, które będą skuteczne w osiąganiu wyznaczonego celu. Indywidualizowanie zestawu narzędzi do specyfiki sprzedaży danego segmentu powinno być w obecnych czasach standardem. Niestety tak nie jest. Niewiele działów marketingu i sprzedaży w przedsiębiorstwach ma na to czas oraz – co ważniejsze – potrzebną wiedzę. Z tego powodu badanie, projektowanie i wdrażanie strategii trade marketingowych coraz częściej zleca się zewnętrznym specjalistom. Należy jednak rozważnie przeanalizować oferty różnych agencji marketingowych – liczy się nie tylko kreatywność i oryginalność pomysłów, czym chwali się większość firm z branży, ale przede wszystkim sprawne przeprowadzenie strategii i możliwość stałej weryfikacji, a zatem i modyfikacji narzędzi w trakcie realizacji. Pionierskie podejście w trade marketingu, gdzie to agencja bierze na siebie odpowiedzialność za skuteczność zaplanowanych działań wspierających, to jak na razie rzadkość na polskim rynku. Niemniej, w dobie spadku efektywności „ciekawych i kolorowych” akcji promocyjnych, trend ten zdobywa na znaczeniu. Bez poszukiwania nowych dróg rozwoju, branża marketingowa będzie stać w miejscu i coraz mniej odpowiadać potrzebom klientów.
Utrzymywanie stałych relacji
Dla skutecznego działania w obszarze trade marketingu niezbędna jest budowa stałych, międzyludzkich relacji i więzi między dedykowanym konsultantem a pracownikiem hurtowni lub sklepu w każdym zakątku Polski. Dzięki temu niewidocznemu i jakże mocnemu czynnikowi zyskujemy wpływ na to, jak produkt jest postrzegany i traktowany przez sklep. Od tego również zależy, co w sklepie zastanie nasz końcowy odbiorca. W ramach wykorzystywanych narzędzi stosowane są specjalne promocje sprzedażowe i programy lojalnościowe, jednocześnie sprecyzowane pod kątem danego punktu i specyfiki regionu. Zaawansowany system zarządzania relacjami z klientami – CRM (Customer Relationship Management) – pozwala specjalistom od trade marketingu koordynować kwestie związane z zamówieniami składanymi przez hurtowników i detalistów, a przede wszystkim zarządzać tzw. relacjami miękkimi.
Oczywiście czasem kontakt telefoniczny nie wystarcza – wówczas starannie dobrani specjaliści powinni wesprzeć konsultantów telefonicznych ruszając w teren. Interweniują tam, gdzie wymagane są negocjacje lub konieczny jest bezpośredni pierwszy kontakt z właścicielem, kierownikiem punktu. Tego typu działania sprawdzają się szczególnie w hurtowniach poprzez strategię osobistej prezentacji.
Zyskaj przewagę nad konkurencją
O innowacyjności narzędzia trade marketingowego świadczy jego kompleksowość i to, czy pozwala ono na stałe rozwijanie różnych aspektów strategii. W obecnych czasach szczególnie ważny jest obszar dzielenia się informacją o podjętych decyzjach strategicznych, zmianach w strukturach regionów i efektach działań poszczególnych strategii sprzedażowych. W konsekwencji dopiero stały nadzór wdrażanych działań oraz ich ciągła modyfikacja stają się skutecznym wsparciem wizerunku i sprzedaży. Warto pamiętać, że pionierskie rozwiązania to takie, które charakteryzują się myśleniem w sposób, na który inni jeszcze się nie odważyli. Co za tym idzie, wymaga to od firm odwagi i zrozumienia słów Steve’a Jobs’a, że to ludzie wystarczająco szaleni, by sądzić, że mogą zmienić świat… są tymi, którzy go zmieniają.
Piotr Łukasiak, President & Partner w Peter Wild & Partners
Absolwent Wyższej Szkoły Przedsiębiorczości i Zarządzania im. Leona Koźmińskiego. Założyciel Peter Wild & Partners. Twórca autorskiego narzędzia Trade Engine. Doświadczenie zawodowe zdobywał w międzynarodowych firmach w branży konsultingu oraz marketingu i sprzedaży
|
nr 9(125)2012  |
|
