Badania internetowe: robić czy nie robić? Wierzyć czy nie wierzyć?
Badania marketingowe w MSP
Jak ugryźć konkurencję i dopasować się do oczekiwań rynku i klientów. Czy i kiedy przeprowadzać badania internetowe? Na pytania odpowie Katarzyna Pydych, socjolog, wieloletni badacz rynkowy, general director i właścicielka Instytutu Keralla Research.
Magdalena Trusińska: Badania Internetowe są chyba coraz bardziej popularne w Polsce, ponieważ często widzimy wyniki z badań, które prowadzono on-line. Czy można im ufać i czy warto zastosować Internet projektując badania we własnej firmie?
Katarzyna Pydych: Faktycznie, zbieranie opinii z wykorzystaniem Internetu rośnie. Równolegle na znaczeniu zyskuje sieć w codziennym życiu nas wszystkich. Popularność tej formy dotarcia ma oczywiste przyczyny – coraz więcej osób ma dostęp do Sieci, dzięki czemu można szybciej i taniej, niż metodami tradycyjnymi, zebrać opinie czy to społeczne, konsumenckie czy od partnerów biznesowych. Natomiast to, czy można takim danym ufać, zależy od tego, jak zaprojektowano badanie.
Czyli nie widzi Pani powodów, aby nie stosować tej metody do badań prowadzonych w firmach?
Nie widzę powodów, aby w badaniach nie wspierać się Internetem i aby go nie wykorzystywać. Wyjaśnijmy jednak, co oznacza badanie internetowe, bo chyba nie do końca mówimy o tym samym, ponieważ Internet można wykorzystać na różne sposoby. Choćby do tego, aby do dwudziestotysięcznej bazy, „na biuro” wysłać link do ankiety i czekać na odpowiedzi od osób, które na mój e-mail zareagują.
To badanie on-line?
Raczej nie, gdyż nikt tu on-line nie jest. Badanie on-line to taka forma zbierania danych, kiedy agencja zaprasza do projektu jakościowego kilka osób (albo i więcej) i robi coś na wzór grupy fokusowej. Jest moderator, scenariusz, konkretne problemy badawcze, są osoby on-line biorące udział w dyskusji. Jedyne co różni taki pomiar od tradycyjnego podejścia, to fakt, że badani nie przebywają fizycznie w sali fokusowej, nie jedzą wspólnie ciasteczek, nie są w jednym pokoju udzielając opinii oraz w mniejszym stopniu oddziałują na siebie wzajemnie. Ale uczestniczą w badaniu wspólnie, tutaj on-line. Natomiast wszelkie badania, w których Internet po prostu przyśpiesza dotarcie, jak choćby badania na portalach społecznościowych, są po prostu badaniami Internetowymi ze wszystkimi swoimi zaletami i ograniczeniami.
Zatem jeśli wysyłam ankietę z linkiem, to nie prowadzę badań on-line tylko...?
...tylko po prostu dzięki Internetowi szybciej Pani dociera do grupy osób. Równie dobrze mogłaby Pani wydrukować ankietę, zapakować ją i wysłać pocztą tradycyjną.
Internet daje tę przewagę, że badany teoretycznie chętniej „kliknie” niż zakreśli i chętniej odeśle niż zapakuje i pójdzie na pocztę. Do tego z pewnością będzie taniej i szybciej. Ale z punktu widzenia wiarygodności i reprezentatywności ryzyka są podobne, jak przy każdej technice, która pozostaje poza kontrolą badacza.
Czyli jakie?
Że będzie po pierwsze bardzo niski respons, ponieważ e-maile wysłane gdzieś na biuro giną przeważnie pod klawiszem delete. Poza tym, że nie wezmą udziału w badaniu ci, na opinii których bardzo nam zależy, aby mieć kompletny obraz badanego tematu. Wiadomo, że istnieje grupa osób, które „z zasady” odmawiają udziału w badaniach, zatem linkiem tym trudno będzie ich skłonić do badania. Ale co najbardziej istotne, nie mamy kontroli nad procesem, czyli – przykładowo – jeśli zależy nam na opiniach właścicieli firm, którzy podejmują decyzje dotyczące wyboru banku, to wysyłając sam link do ankiety na biuro możemy być pewni, że minimum 80 proc. ankiet przeklikają pracownicy recepcji, sekretariatu lub ktokolwiek inny, kto akurat miał dłuższą przerwę na kawę.
Ale chyba nie zawsze tak jest?
Nie jest tak zawsze, każdy dobry projekt badawczy to taki, gdzie do celu badania dobiera się odpowiednie techniki. Z Internetem, który jest kolejnym narzędziem w arsenale, jak ze wszystkim. Czy mamy doświadczenie w badaniach czy nie, używajmy zdrowego rozsądku. Jeśli prowadzę portal dla matek z dziećmi i mam aktywnych zarejestrowanych 500 klientek, wówczas jest małe ryzyko, że przesłany im link do ankiety z prośbą o udzielenie odpowiedzi na temat ich zwyczajów zakupowych zostanie wypełniony przez panów emerytów. Jeśli mam sprofilowaną bazę klientów i dodatkowo wysyłkę ankiety poprzedzę telefonem z informacją i zaproszeniem do badania, to rośnie szansa, że oni ją faktycznie odeślą, a nie ktoś, kto przypadkowo stał się adresatem wysyłki.
Katarzyna Pydych: Faktycznie, zbieranie opinii z wykorzystaniem Internetu rośnie. Równolegle na znaczeniu zyskuje sieć w codziennym życiu nas wszystkich. Popularność tej formy dotarcia ma oczywiste przyczyny – coraz więcej osób ma dostęp do Sieci, dzięki czemu można szybciej i taniej, niż metodami tradycyjnymi, zebrać opinie czy to społeczne, konsumenckie czy od partnerów biznesowych. Natomiast to, czy można takim danym ufać, zależy od tego, jak zaprojektowano badanie.
Czyli nie widzi Pani powodów, aby nie stosować tej metody do badań prowadzonych w firmach?
Nie widzę powodów, aby w badaniach nie wspierać się Internetem i aby go nie wykorzystywać. Wyjaśnijmy jednak, co oznacza badanie internetowe, bo chyba nie do końca mówimy o tym samym, ponieważ Internet można wykorzystać na różne sposoby. Choćby do tego, aby do dwudziestotysięcznej bazy, „na biuro” wysłać link do ankiety i czekać na odpowiedzi od osób, które na mój e-mail zareagują.
To badanie on-line?
Raczej nie, gdyż nikt tu on-line nie jest. Badanie on-line to taka forma zbierania danych, kiedy agencja zaprasza do projektu jakościowego kilka osób (albo i więcej) i robi coś na wzór grupy fokusowej. Jest moderator, scenariusz, konkretne problemy badawcze, są osoby on-line biorące udział w dyskusji. Jedyne co różni taki pomiar od tradycyjnego podejścia, to fakt, że badani nie przebywają fizycznie w sali fokusowej, nie jedzą wspólnie ciasteczek, nie są w jednym pokoju udzielając opinii oraz w mniejszym stopniu oddziałują na siebie wzajemnie. Ale uczestniczą w badaniu wspólnie, tutaj on-line. Natomiast wszelkie badania, w których Internet po prostu przyśpiesza dotarcie, jak choćby badania na portalach społecznościowych, są po prostu badaniami Internetowymi ze wszystkimi swoimi zaletami i ograniczeniami.
Zatem jeśli wysyłam ankietę z linkiem, to nie prowadzę badań on-line tylko...?
...tylko po prostu dzięki Internetowi szybciej Pani dociera do grupy osób. Równie dobrze mogłaby Pani wydrukować ankietę, zapakować ją i wysłać pocztą tradycyjną.
Internet daje tę przewagę, że badany teoretycznie chętniej „kliknie” niż zakreśli i chętniej odeśle niż zapakuje i pójdzie na pocztę. Do tego z pewnością będzie taniej i szybciej. Ale z punktu widzenia wiarygodności i reprezentatywności ryzyka są podobne, jak przy każdej technice, która pozostaje poza kontrolą badacza.
Czyli jakie?
Że będzie po pierwsze bardzo niski respons, ponieważ e-maile wysłane gdzieś na biuro giną przeważnie pod klawiszem delete. Poza tym, że nie wezmą udziału w badaniu ci, na opinii których bardzo nam zależy, aby mieć kompletny obraz badanego tematu. Wiadomo, że istnieje grupa osób, które „z zasady” odmawiają udziału w badaniach, zatem linkiem tym trudno będzie ich skłonić do badania. Ale co najbardziej istotne, nie mamy kontroli nad procesem, czyli – przykładowo – jeśli zależy nam na opiniach właścicieli firm, którzy podejmują decyzje dotyczące wyboru banku, to wysyłając sam link do ankiety na biuro możemy być pewni, że minimum 80 proc. ankiet przeklikają pracownicy recepcji, sekretariatu lub ktokolwiek inny, kto akurat miał dłuższą przerwę na kawę.
Ale chyba nie zawsze tak jest?
Nie jest tak zawsze, każdy dobry projekt badawczy to taki, gdzie do celu badania dobiera się odpowiednie techniki. Z Internetem, który jest kolejnym narzędziem w arsenale, jak ze wszystkim. Czy mamy doświadczenie w badaniach czy nie, używajmy zdrowego rozsądku. Jeśli prowadzę portal dla matek z dziećmi i mam aktywnych zarejestrowanych 500 klientek, wówczas jest małe ryzyko, że przesłany im link do ankiety z prośbą o udzielenie odpowiedzi na temat ich zwyczajów zakupowych zostanie wypełniony przez panów emerytów. Jeśli mam sprofilowaną bazę klientów i dodatkowo wysyłkę ankiety poprzedzę telefonem z informacją i zaproszeniem do badania, to rośnie szansa, że oni ją faktycznie odeślą, a nie ktoś, kto przypadkowo stał się adresatem wysyłki.
