Budowanie kapitału marki
MARKETING Philipa Kotlera i Kevina Lane'a Kellera
MARKETING Philipa Kotlera, obecnie współtworzony także przed wybitnego specjalistę ds. brandungu Kevina Lane’a Kellera już od ponad czterdziestu lat trzyma rękę na pulsie tej wciąż rozwijającej się dyscypliny. Książka ta od lat jest wiodącym podręcznikiem, ponieważ jej treść i struktura konsekwentnie dostosowują się do zmieniającej się teorii i praktyki marketingowej. W najnowszym, mocno zmienionym wydaniu znalazło się bardzo wiele informacji o zagadnieniach, które aktualnie są tematami i pojęciami podstawowymi. Wśród nich znajduje się kapitał marki, któremu poświęcony jest poniższy wyimek z tejże książki.
Specjaliści do spraw marketingu budują kapitał marki, kreując odpowiednie struktury wiedzy o marce u właściwych konsumentów. Proces ten zależy od wszystkich kontaktów z marką – zarówno inicjowanych przez marketingowców, jak i nieinicjowanych25. Jednak z punktu widzenia zarządzania marketingowego istnieją trzy podstawowe zestawy czynników kształtujących kapitał marki:
1. Początkowe decyzje dotyczące wyboru elementów marki lub tożsamości składających się na markę (nazwa marki, adresy internetowe, logotypy, symbole, czcionki, twarze marki, slogany, dżingle, opakowania, sygnatury) – Microsoft dla swojej nowej wyszukiwarki wybrał nazwę Bing, ponieważ uznał, że budzi oczywiste skojarzenia ze znalezieniem szukanej rzeczy (bingo!). Jest też krótka, atrakcyjna, łatwa do zapamiętania, energiczna i daje się stosować w różnych kontekstach kulturowych.
2. Towar, usługa i wszystkie towarzyszące działania marketingowe – najszybciej rozwijającą się marką Liz Claiborne jest Juicy Couture, której innowacyjne sportowe stroje mają lifestyle’owy powab dla kobiet, mężczyzn i dzieci. Pozycjonowana jako luksus za rozsądne pieniądze, marka kreuje swoją aurę ekskluzywności ograniczoną dystrybucją, nieco pikantną nazwą i buntowniczym charakterem.
3. Inne skojarzenia, pośrednio rzutowane na markę poprzez łączenie jej z określoną osobą, miejscem lub rzeczą – nazwa pochodzącej z Nowej Zelandii marki wódki 42BELOW odnosi się zarówno do szerokości geograficznej, na jakiej leży Nowa Zelandia, jak i do procentowej zawartości alkoholu. Opakowanie i inne sygnały wizualne zaprojektowano tak, by wykorzystać kojarzoną z Nową Zelandią czystość środowiska do komunikowania pozycjonowania marki.
Wybór elementów marki
Elementy marki są środkami identyfikacji i odróżniania marki, które mogą być przedmiotem ochrony prawnej. Najsilniejsze marki wykorzystują wiele elementów. Nike ma swoje logo (zwane swoosh), slogan-wezwanie „Po prostu zrób to” („Just Do It”) oraz nazwę wziętą od skrzydlatej greckiej bogini zwycięstwa. Marketingowcy powinni dobierać elementy marki w taki sposób, by jak najlepiej budowały kapitał marki.
Sprawdzianem jest to, co konsumenci myślą o produkcie lub w związku z nim czują, jeśli znają jedynie nazwę marki i poza tym nie wiedzą nic o produkcie. Opierając się wyłącznie na nazwie, konsument może oczekiwać, że produkty SnackWell to zdrowe przekąski, a produkowane przez Panasonica laptopy Toughbook są trwałe i niezawodne.
KRYTERIA WYBORU ELEMENTÓW MARKI Jest sześć kryteriów wyboru elementów marki. Pierwsze trzy – łatwość zapamiętywania, sensowność i atrakcyjność – budują markę („elementy konstrukcyjne marki”). Trzy ostatnie – możliwość przenoszenia, łatwość dostosowania i możliwość ochrony – to z kolei „elementy obronne marki”, dzięki którym można wzmocnić i zachować kapitał marki w obliczu zagrożeń.
1. Łatwość zapamiętywania Na ile łatwo konsumenci przypominają sobie i rozpoznają element marki i w jakich sytuacjach – przy zakupie, podczas konsumpcji/używania? Krótkie nazwy, takie jak Tide, Crest czy Puffs, są łatwymi do zapamiętania elementami marki.
2. Sensowność Czy element marki jest wiarygodny? Czy przywodzi na myśl swoją kategorię produktów, tworzące produkt składniki lub typ osoby, która mogłaby korzystać z marki? Rozważmy następujące nazwy marek i zawarte w nich znaczenia: akumulatory samochodowe DieHard („Twardziel”), wosk do podłóg Mop & Glo („Mop i blask”) oraz niskokaloryczne mrożone przekąski Lean Cuisine („Szczupła kuchnia”).
3. Atrakcyjność Na ile element marki jest atrakcyjny z estetycznego punktu widzenia? Ostatnio obserwuje się tendencję do tworzenia żartobliwych nazw, które są jednocześnie niezajętą domeną internetową, np. serwis wymiany zdjęć Flickr, portal społecznościowy Wakoopa czy telefony ROKR i RAZR Motoroli.
4. Możliwość przenoszenia Czy element marki może być zastosowany do nowych produktów w tej samej lub innej kategorii? Czy przyczynia się do kapitału marki niezależnie od granic geograficznych i segmentów rynkowych? Chociaż Amazon.com zaczynał od sprzedaży książek, szczęśliwie nie przyjął nazwy „Books ‘R’ Us”. Amazon to również Amazonka – największa rzeka świata, nazwa sugeruje więc ogromną różnorodność dóbr, które sklep może wysłać, co rzeczywiście odpowiada szerokiemu asortymentowi, jakim dysponuje.
5. Łatwość dostosowania Na ile łatwo jest dostosowywać i aktualizować element marki? Twarz Betty Crocker, fikcyjnej gospodyni domowej będącej marką firmy General Mills, była w ciągu 87 lat istnienia poddana siedmiu aktualizacjom i nadal wygląda na 35 lat!
6. Możliwość ochrony Na ile element marki może podlegać ochronie prawnej? Na ile może być chroniony przed konkurencją? Nazwy, które stały się synonimami kategorii produktów – np. chusteczki Kleenex, żwirek dla kotów Kitty Litter, żelki Jell-O, taśma klejąca Scotch, kopiarki Xerox, wata szklana Fiberglass – powinny być nadal chronione prawnie, by nie stać się wyłącznie nazwami generycznymi.
1. Początkowe decyzje dotyczące wyboru elementów marki lub tożsamości składających się na markę (nazwa marki, adresy internetowe, logotypy, symbole, czcionki, twarze marki, slogany, dżingle, opakowania, sygnatury) – Microsoft dla swojej nowej wyszukiwarki wybrał nazwę Bing, ponieważ uznał, że budzi oczywiste skojarzenia ze znalezieniem szukanej rzeczy (bingo!). Jest też krótka, atrakcyjna, łatwa do zapamiętania, energiczna i daje się stosować w różnych kontekstach kulturowych.
2. Towar, usługa i wszystkie towarzyszące działania marketingowe – najszybciej rozwijającą się marką Liz Claiborne jest Juicy Couture, której innowacyjne sportowe stroje mają lifestyle’owy powab dla kobiet, mężczyzn i dzieci. Pozycjonowana jako luksus za rozsądne pieniądze, marka kreuje swoją aurę ekskluzywności ograniczoną dystrybucją, nieco pikantną nazwą i buntowniczym charakterem.
3. Inne skojarzenia, pośrednio rzutowane na markę poprzez łączenie jej z określoną osobą, miejscem lub rzeczą – nazwa pochodzącej z Nowej Zelandii marki wódki 42BELOW odnosi się zarówno do szerokości geograficznej, na jakiej leży Nowa Zelandia, jak i do procentowej zawartości alkoholu. Opakowanie i inne sygnały wizualne zaprojektowano tak, by wykorzystać kojarzoną z Nową Zelandią czystość środowiska do komunikowania pozycjonowania marki.
Wybór elementów marki
Elementy marki są środkami identyfikacji i odróżniania marki, które mogą być przedmiotem ochrony prawnej. Najsilniejsze marki wykorzystują wiele elementów. Nike ma swoje logo (zwane swoosh), slogan-wezwanie „Po prostu zrób to” („Just Do It”) oraz nazwę wziętą od skrzydlatej greckiej bogini zwycięstwa. Marketingowcy powinni dobierać elementy marki w taki sposób, by jak najlepiej budowały kapitał marki.
Sprawdzianem jest to, co konsumenci myślą o produkcie lub w związku z nim czują, jeśli znają jedynie nazwę marki i poza tym nie wiedzą nic o produkcie. Opierając się wyłącznie na nazwie, konsument może oczekiwać, że produkty SnackWell to zdrowe przekąski, a produkowane przez Panasonica laptopy Toughbook są trwałe i niezawodne.
KRYTERIA WYBORU ELEMENTÓW MARKI Jest sześć kryteriów wyboru elementów marki. Pierwsze trzy – łatwość zapamiętywania, sensowność i atrakcyjność – budują markę („elementy konstrukcyjne marki”). Trzy ostatnie – możliwość przenoszenia, łatwość dostosowania i możliwość ochrony – to z kolei „elementy obronne marki”, dzięki którym można wzmocnić i zachować kapitał marki w obliczu zagrożeń.
1. Łatwość zapamiętywania Na ile łatwo konsumenci przypominają sobie i rozpoznają element marki i w jakich sytuacjach – przy zakupie, podczas konsumpcji/używania? Krótkie nazwy, takie jak Tide, Crest czy Puffs, są łatwymi do zapamiętania elementami marki.
2. Sensowność Czy element marki jest wiarygodny? Czy przywodzi na myśl swoją kategorię produktów, tworzące produkt składniki lub typ osoby, która mogłaby korzystać z marki? Rozważmy następujące nazwy marek i zawarte w nich znaczenia: akumulatory samochodowe DieHard („Twardziel”), wosk do podłóg Mop & Glo („Mop i blask”) oraz niskokaloryczne mrożone przekąski Lean Cuisine („Szczupła kuchnia”).
3. Atrakcyjność Na ile element marki jest atrakcyjny z estetycznego punktu widzenia? Ostatnio obserwuje się tendencję do tworzenia żartobliwych nazw, które są jednocześnie niezajętą domeną internetową, np. serwis wymiany zdjęć Flickr, portal społecznościowy Wakoopa czy telefony ROKR i RAZR Motoroli.
4. Możliwość przenoszenia Czy element marki może być zastosowany do nowych produktów w tej samej lub innej kategorii? Czy przyczynia się do kapitału marki niezależnie od granic geograficznych i segmentów rynkowych? Chociaż Amazon.com zaczynał od sprzedaży książek, szczęśliwie nie przyjął nazwy „Books ‘R’ Us”. Amazon to również Amazonka – największa rzeka świata, nazwa sugeruje więc ogromną różnorodność dóbr, które sklep może wysłać, co rzeczywiście odpowiada szerokiemu asortymentowi, jakim dysponuje.
5. Łatwość dostosowania Na ile łatwo jest dostosowywać i aktualizować element marki? Twarz Betty Crocker, fikcyjnej gospodyni domowej będącej marką firmy General Mills, była w ciągu 87 lat istnienia poddana siedmiu aktualizacjom i nadal wygląda na 35 lat!
6. Możliwość ochrony Na ile element marki może podlegać ochronie prawnej? Na ile może być chroniony przed konkurencją? Nazwy, które stały się synonimami kategorii produktów – np. chusteczki Kleenex, żwirek dla kotów Kitty Litter, żelki Jell-O, taśma klejąca Scotch, kopiarki Xerox, wata szklana Fiberglass – powinny być nadal chronione prawnie, by nie stać się wyłącznie nazwami generycznymi.
