Zamknij
Serwis www.gazeta-msp.pl wykorzystuje technologię "cookies" tzw. ciasteczka. Pliki wykorzystywane są dla celów poprawnego funkcjonowania naszego serwisu. W przypadku braku zgody na ich zapisywanie konieczna jest zmiana odpowiednich ustawień przeglądarki internetowej z jakiej korzystasz.

Home >> Wszystkie artykuły >> Moda na badania i badania w modzie, czyli rzecz o marce >>

Moda na badania i badania w modzie, czyli rzecz o marce

Badania marketingowe w MSP

Magdalena Trusińska: Czy dziś modny jest jakiś rodzaj badań? Można powiedzieć, że klienci zamawiają określony ich rodzaj?
Katarzyna Pydych: W badaniach konsumenckich „na topie” są badania oparte na dorobku etnografii. Modne jest obserwowanie konsumentów i wyciąganie na tej podstawie wniosków marketingowych. Zamiast pytać Co Pani je na śniadanie?, badacz koczuje w mieszkaniu konsumenta i obserwuje, co on je na śniadanie. Naturalnie za wiedzą i zgodą samego obserwowanego. To tak, w dużym uproszczeniu i mocnym skrócie. Ale chodzi o zmianę optyki i pewną innowację, która w badaniach rynkowych jest tradycyjnie mile widziana.
Czy taka obserwacja może być stosowana też w firmach? Przykładowo do sprawdzenia, jak przedsiębiorcy podejmują decyzje odnośnie zakupu ubezpieczeń czy programów IT?
Może być stosowana i z tego co wiem, są już krajowe doświadczenia badaczy w tym zakresie. Ale dostrzegam, że w atmosferze kryzysu firmy częściej interesują się badaniami marki niż obserwowaniem. Przedsiębiorcy często argumentują, że jak idzie gorsze to trzeba pracować nad wizerunkiem i przywiązaniem klienta do marki. Co samo w sobie jest podejściem słusznym. Są stratedzy, którzy twierdzą: Tracimy klientów? Odchodzą do konkurencji? Najwyraźniej mamy lichą markę. Zróbmy coś by ją „podciągnąć”.

I można coś zrobić z marką, aby sprzedaż podciągnąć?
Zawsze warto, zawsze można. Sytuacja jest dziś znacznie bardziej złożona, niż dekadę temu i podejście jednowymiarowe, czyli skoncentrowane tylko na samej marce, może być za krótkie.

Marka – Pani zdaniem – się dziś nie broni? Przecież zawsze dużo mówiono o inwestowaniu w znak, markę, jakość? Coś się zmieniło?
Marka, czyli m.in. to jak jesteśmy postrzegani przez rynek, jakie wartości kojarzą się z nami, jakie korzyści gwarantuje klientom produkt z naszym logo – są ważne. Tyle, ile na zbudowanie marki i wizerunku wydamy, takie miejsce w świadomości zbiorowej zajmiemy. Jak nas widzą, tak nas kupują. Ale marka nie jest dana raz na zawsze, a jednocześnie mamy coraz więcej przykładów świadczących o tym, że konsument jest dziś mniej lojalnym markom, niż w przeszłości. Kupuje „w oderwaniu” od marki, czy niezależnie od marki, dlatego sama marka wszystkiego nie załatwia i nie odpowiada za wszystko.

Dotyczy to wszystkich produktów, każdego rynku?
Oczywiście nie. To o czym mówię, co obserwuję, nie dotyczy – póki co – wszystkich kategorii produktów. Można jednak zauważyć, że funkcjonujemy w przestrzeni coraz bardziej no-logo, w sprzedaży coraz bardziej no-name. W takich warunkach naiwnością jest oczekiwać, że samo „podciągnięcie” świadomości marki zmieni wyniki finansowe naszej firmy.

Jakie to ma konsekwencje dla zajmujących się marketingiem? Dla właścicieli firm?
Takie, że samo „majstrowanie” przy marce nie wystarczy, gdyż nie istnieje już tak wyraźny, tak prosty chciałoby się powiedzieć związek między siłą marki i popularnością produktu a sprzedażą. Tak było kiedyś, ale z punktu widzenia zmian na rynkach to paleozoik. Trzecia era w dziejach Ziemi.

Kiedyś tak było?
Kiedyś, czyli 10-15 lat temu było oczywiste, że jak wpompuję duży budżet w utrwalenie marki piwa X to proporcjonalnie do tego sprzedam. Dziś browary pompują, a sprzedaż spada. Do łask wracają lokalne browary, które nie wydały na reklamę w TV złotówki, stawiają obok markowych produktów piwo o nazwie Jasne Lokalne Niepasteryzowane i sprzedają się dobrze, choć ich brand w świadomości konsumentów praktycznie nie istnieje. Czy musi? Dziś najwyraźniej już nie tak bardzo jak kiedyś, gdyż nie brakuje konsumenta, który chce kupić „po prostu” smaczne piwo, eksperymentuje, sięga po nowości, w nosie ma marki.

Czy to znaczy, że marki są passe?
Coś w tym jest. Proszę zobaczyć, jaki model sprzedaży zaimplementowała grupa Schwarz Group w Polsce, do której należy sieć sklepów Lidl. Sieć ta od trzech lat przebojem zdobywa krajowy rynek skutecznie stawiając pod ścianą hegemonów detalu, jak Tesco czy Carrefour.
I nie mam na myśli wyłącznie rozmiaru sklepu, który jest w przypadku Lidla mniejszy, przez co „łatwiejszy w obsłudze”. Rodzic wpada, nie szuka po półkach ulubionej marki, tylko ekspresem zgarnia potrzebne produkty i w 15 minut finalizuje zakupy. Proszę zobaczyć, co kupuje się w tym sklepie? Mleko, sok, ser, herbatę, proszek do pieczenia, worki na śmieci, papier i bliżej nieznanego producenta pieluszki dla dziecka. Okazuje się, że są miliony(!) klientów, którzy po prostu chcą kupić wodę, masło, mrożonkę, papier czy kurczaka. Sprawą wtórną jest dla nich to, czy sok ma nazwę Hortex, czy mleko będzie z etykietą Mlekovita, czy herbata będzie Tetley, worki Jana Niezbędnego, a pieluszki Procter&Gamble.

| |
Komentarze Dodaj komentarz
Brak komentarzy.

Partnerzy

Reklama partnerzyReklama partnerzyReklama partnerzyReklama partnerzyReklama partnerzyReklama partnerzy
Archiwum