Incentive marketing
Marketing pro-sprzedażowy
Masowe redukcje zatrudnienia, które nastąpiły w ciągu ostatnich kilku lat, negatywnie wpłynęły na zaangażowanie pracowników. Firmy wciąż szukają sposobów na ograniczenie kosztów, a przy tym na wzrost sprzedaży. Z badań satysfakcji pracowniczych przeprowadzonych na przełomie 2009 i 2010 r. wynika, iż aż 53 proc. mniej pracowników wykazuje chęci do pracy, z czego aż 25 proc. dąży do zmiany miejsce zatrudnienia.
Do niedawna panowało przekonanie, iż jedynie gratyfikacje, nagrody pieniężne są bodźcem motywującym najskuteczniej. Tymczasem na podstawie badań przeprowadzonych we wrześniu 2011 r. przez IRF (Incentive Research Foundation) i Incentive Federation, okazuje się, iż dobrze dobrane bezgotówkowe nagrody mogą lepiej wpłynąć na wyobraźnię i na dłużej zmotywować nie tylko pracowników, ale także partnerów biznesowych i klientów. Rozwiązaniem na taką sytuacje rynkową jest incentive marketing, funkcjonujący od wielu lat na rynkach zachodnich. Polega on na szeroko rozumianym procesie długofalowych, zintegrowanych działań motywujących grupy docelowe do bardziej efektywnego zaangażowania się w działalność firmy. Planowanie i zarządzanie relacjami zarówno na poziomie zespołu, jak również partnerów biznesowych, odbywa się na płaszczyźnie systemów motywacyjnych, programów lojalnościowych oraz projektów edukacyjnych. Podsumowując działania z zakresu incentive marketinu koncentrują się w dwóch obszarach B2B (business to business) i B2E (business to employee).
Skoncentrujmy się na obszarze B2B. W większości firm główną część przychodów stanowią wpływy generowane przez pośrednie kanały sprzedaży: dealerów, dystrybutorów, hurtowników czy detalistów. Programy motywacyjne (incentive marketing) służą temu, by zmaksymalizować sprzedaż oraz zgromadzić wiedzę o klientach i rynku bezpośrednio od partnerów mających kontakt z klientem końcowym.
Programy motywacyjne są zawsze indywidualnie dedykowane. Każdy projekt poprzedzany jest wnikliwym wywiadem z firmą zamawiającą. Rozmowy mają doprowadzić do jak najdokładniejszej analizy specyfiki branży, w której obraca się klient – istotne są informacje na temat kanałów sprzedaży, specyfiki i monitorowania warunków handlowych oraz złożoność łańcucha zakupowego.
Kolejnym krokiem jest określenie zasięgu programu, czasu wprowadzenia i jego odbiorców. To także zależy od specyfiki firmy, dla której tworzony jest program. Najważniejszą kwestią jest ustalenie, pod kogo profilowany będzie program – właściciele, działy sprzedaży czy indywidualni handlowcy dedykowani obsłudze tej konkretnej firmy, a następnie stworzenie ich profilu psycho-demograficznego (firmy rodzinne, spółki, płeć, rozproszenie, itd.). Informacje te są szczególnie ważne przy opracowaniu komunikacji pomiędzy podmiotami podczas trwania programu. Często zdarza się, iż z każdym odbiorcą kontakt wygląda inaczej – via SMS lub mail, niekiedy standardową drogą pocztową, a czasem osobiście. Bardzo ważne jest, aby firmy przystępujące do programu motywacyjnego chciały w nim uczestniczyć, czerpały wiedzę i korzyści wynikające ze zwiększenia obrotów. Należy pamiętać, iż programy motywacyjne funkcjonują w strukturach B2B i dlatego zasady muszą być komunikowane w otwarty, jasny i uczciwy sposób. Tyczy się to zarówno zasad premiowania (najczęściej forma punktacyjna), jak również przyznawania nagród podczas trwania projektu i nagrody głównej – Incentive Travel.
Po określeniu profilu firm uczestniczących w programie należy ustalić, czy będzie dotyczył całego portfolio czy wybranych produktów, a także czasu rozpoczęcia projektu, czyli oszacowania, kiedy najkorzystniej motywować kanały sprzedaży. Decyzja jest bardzo indywidualna i zależy od wielu czynników wewnątrz i na zewnątrz firmy – czy przygotować przed sezonem czy może „podkręcić” sprzedaż w kulminacyjnym momencie, by zyskać jeszcze lepsze wyniki.
W momencie gdy określone są już wszystkie założenia wstępne, budowany jest mechanizm konkretnego programu motywacyjnego. W jego skład wchodzi platforma działań oraz podział na poszczególne etapy, jak również forma premiowania, nagrody, etc. ICP Group, po wieloletnim doświadczeniu w tego typu projektach, stworzyło swój produkt dedykowany incentive marketingowi. To unikalny pakiet usług ROP, czyli Return On Performance. Narzędzie to po wnikliwej analizie zostanie dobrane oczekiwań klienta, a zaproponowana formuła obejmuje kompleksowe zarządzanie programem motywacyjnym (www.returnonperformance.pl).
Czas trwania programu motywacyjnego jest indywidualnie dopasowany do projektu, jednak zazwyczaj trwa od trzech do dwunastu miesięcy.
Istotnym elementem wpływającym na skuteczność programu jest jego oprawa kreatywna. Temat przewodni powinien odwoływać się do świata grupy docelowej, a jednocześnie mobilizować uczestników do aktywności w czasie trwania programu.
Finalnie na uczestników czeka nagroda główna – wyjazdy typu incentive, nagrody rzeczowe czy pieniężne. Po analizie badań okazuje się, iż incentive travel sprawdza się najlepiej jako nagroda. Na długo pozostaje bowiem w pamięci i jest emocjonalnie powiązany z samym programem, a sam wyjazd jest doskonałym momentem do budowania relacji z kluczowymi partnerami. Wracając do kreacji, należy pamiętać, że jest ona obecna na każdym etapie trwania programu, łącznie z tematycznym doborem nagród.
Dzisiaj nowo tworząca się w Polsce kategoria incentive marketingu powoduje konieczność gromadzenia kompetencji na każdym obszarze tworzenia projektów motywacyjnych – od planowania, poprzez realizacji kończąc na poziomie nagradzania, w tym incentive travel.
Organizacja tego ostatniego polega w główniej mierze na optymalnie dobranej dla klienta destynacji, logistyce, przygotowaniu scenariusza atrakcji i jego realizacji podczas wyjazdu, a także zapewnieniu bezpieczeństwa na każdym etapie przedsięwzięcia. Firmy organizujące powinny posiadać wymagane prawem koncesje na organizację wyjazdów zagranicznych, jako licencjonowany organizator wyjazdów incentive oraz wymagane ubezpieczenie odpowiedzialności cywilnej organizatora turystyki. Niezależnie, czy wyjazd incentive jest częścią programu incentive, czy autonomiczną realizacją, polecane jest także przeprowadzenie pomiaru efektywności i satysfakcji po powrocie.
Incentive travel to narzędzie, które łączy w sobie cechy wyjazdu biznesowego, motywacyjnego i turystycznego. Odpowiednio dobrana destynacja i atrakcje pozwalają na niesamowite doznania uczestników.
Celem wyjazdu są miejsca, które w większości można odwiedzić ze standardowymi biurami podróży, natomiast dobór aktywności na miejscu jest taki, jakiego nie znajdziemy w żadnej regularnej ofercie.
Zrealizowaliśmy wiele tego typu wyjazdów dla swoich klientów, będących incentivem samym w sobie, jak i elementem szerszego programu motywacyjnego, m.in. ekskluzywny wyjazd do Dubaju, podczas którego uczestnicy wznosili toast szampanem na wydmach podczas wycieczki landcruserami czy odwiedzili klub Roberto Cavalli (Cavalli Club). Kiedy indziej klient widział swój cel podróży na Goa, gdzie oczywiście prócz zwiedzania była nauka kaligrafii hinduskiej czy wizyta na planie filmowym Bollyood. Natomiast wyjazdy wcale nie muszą odbywać się w miejsca bardzo odległe. Incentive travel organizowany był także np. do Gruzji, gdzie z kolei każdy mógł się czuć jak odkrywca nieodkrytego. Doskonałym przykładem był też wyjazd na Litwę, gdzie w Rydze jedną z atrakcji była gra miejska.
Przykładów i pomysłów na organizację jest nieskończenie wiele. Ważne, aby program był dopasowany do uczestników – ich chęci i wyobrażeń, ale także aby uczestnicy odczuli, iż jest to nagroda przygotowana specjalnie dla nich.
Program motywacyjny, podsumowanie
1. Wywiad z klientem – rozpoznanie specyfiki firmy
2. Zasięg programu: czasowy , czy obejmie wszystkie produkty z port folio
3. Zasady komunikacji ze wszystkimi podmiotami
4. Stworzenie strategii programu: harmonogram oraz prawne i organizacyjne aspekty
5. Mechanizm: tworzenie platformy do działań, weryfikacja celów (punktacje), dobór nagród
6. Realizacja programu
7. Wyjazd motywacyjny – Incentive Travel.
Krzysztof Kozak
Skoncentrujmy się na obszarze B2B. W większości firm główną część przychodów stanowią wpływy generowane przez pośrednie kanały sprzedaży: dealerów, dystrybutorów, hurtowników czy detalistów. Programy motywacyjne (incentive marketing) służą temu, by zmaksymalizować sprzedaż oraz zgromadzić wiedzę o klientach i rynku bezpośrednio od partnerów mających kontakt z klientem końcowym.
Programy motywacyjne są zawsze indywidualnie dedykowane. Każdy projekt poprzedzany jest wnikliwym wywiadem z firmą zamawiającą. Rozmowy mają doprowadzić do jak najdokładniejszej analizy specyfiki branży, w której obraca się klient – istotne są informacje na temat kanałów sprzedaży, specyfiki i monitorowania warunków handlowych oraz złożoność łańcucha zakupowego.
Kolejnym krokiem jest określenie zasięgu programu, czasu wprowadzenia i jego odbiorców. To także zależy od specyfiki firmy, dla której tworzony jest program. Najważniejszą kwestią jest ustalenie, pod kogo profilowany będzie program – właściciele, działy sprzedaży czy indywidualni handlowcy dedykowani obsłudze tej konkretnej firmy, a następnie stworzenie ich profilu psycho-demograficznego (firmy rodzinne, spółki, płeć, rozproszenie, itd.). Informacje te są szczególnie ważne przy opracowaniu komunikacji pomiędzy podmiotami podczas trwania programu. Często zdarza się, iż z każdym odbiorcą kontakt wygląda inaczej – via SMS lub mail, niekiedy standardową drogą pocztową, a czasem osobiście. Bardzo ważne jest, aby firmy przystępujące do programu motywacyjnego chciały w nim uczestniczyć, czerpały wiedzę i korzyści wynikające ze zwiększenia obrotów. Należy pamiętać, iż programy motywacyjne funkcjonują w strukturach B2B i dlatego zasady muszą być komunikowane w otwarty, jasny i uczciwy sposób. Tyczy się to zarówno zasad premiowania (najczęściej forma punktacyjna), jak również przyznawania nagród podczas trwania projektu i nagrody głównej – Incentive Travel.
Po określeniu profilu firm uczestniczących w programie należy ustalić, czy będzie dotyczył całego portfolio czy wybranych produktów, a także czasu rozpoczęcia projektu, czyli oszacowania, kiedy najkorzystniej motywować kanały sprzedaży. Decyzja jest bardzo indywidualna i zależy od wielu czynników wewnątrz i na zewnątrz firmy – czy przygotować przed sezonem czy może „podkręcić” sprzedaż w kulminacyjnym momencie, by zyskać jeszcze lepsze wyniki.
W momencie gdy określone są już wszystkie założenia wstępne, budowany jest mechanizm konkretnego programu motywacyjnego. W jego skład wchodzi platforma działań oraz podział na poszczególne etapy, jak również forma premiowania, nagrody, etc. ICP Group, po wieloletnim doświadczeniu w tego typu projektach, stworzyło swój produkt dedykowany incentive marketingowi. To unikalny pakiet usług ROP, czyli Return On Performance. Narzędzie to po wnikliwej analizie zostanie dobrane oczekiwań klienta, a zaproponowana formuła obejmuje kompleksowe zarządzanie programem motywacyjnym (www.returnonperformance.pl).
Czas trwania programu motywacyjnego jest indywidualnie dopasowany do projektu, jednak zazwyczaj trwa od trzech do dwunastu miesięcy.
Istotnym elementem wpływającym na skuteczność programu jest jego oprawa kreatywna. Temat przewodni powinien odwoływać się do świata grupy docelowej, a jednocześnie mobilizować uczestników do aktywności w czasie trwania programu.
Finalnie na uczestników czeka nagroda główna – wyjazdy typu incentive, nagrody rzeczowe czy pieniężne. Po analizie badań okazuje się, iż incentive travel sprawdza się najlepiej jako nagroda. Na długo pozostaje bowiem w pamięci i jest emocjonalnie powiązany z samym programem, a sam wyjazd jest doskonałym momentem do budowania relacji z kluczowymi partnerami. Wracając do kreacji, należy pamiętać, że jest ona obecna na każdym etapie trwania programu, łącznie z tematycznym doborem nagród.
Dzisiaj nowo tworząca się w Polsce kategoria incentive marketingu powoduje konieczność gromadzenia kompetencji na każdym obszarze tworzenia projektów motywacyjnych – od planowania, poprzez realizacji kończąc na poziomie nagradzania, w tym incentive travel.
Organizacja tego ostatniego polega w główniej mierze na optymalnie dobranej dla klienta destynacji, logistyce, przygotowaniu scenariusza atrakcji i jego realizacji podczas wyjazdu, a także zapewnieniu bezpieczeństwa na każdym etapie przedsięwzięcia. Firmy organizujące powinny posiadać wymagane prawem koncesje na organizację wyjazdów zagranicznych, jako licencjonowany organizator wyjazdów incentive oraz wymagane ubezpieczenie odpowiedzialności cywilnej organizatora turystyki. Niezależnie, czy wyjazd incentive jest częścią programu incentive, czy autonomiczną realizacją, polecane jest także przeprowadzenie pomiaru efektywności i satysfakcji po powrocie.
Incentive travel to narzędzie, które łączy w sobie cechy wyjazdu biznesowego, motywacyjnego i turystycznego. Odpowiednio dobrana destynacja i atrakcje pozwalają na niesamowite doznania uczestników.
Celem wyjazdu są miejsca, które w większości można odwiedzić ze standardowymi biurami podróży, natomiast dobór aktywności na miejscu jest taki, jakiego nie znajdziemy w żadnej regularnej ofercie.
Zrealizowaliśmy wiele tego typu wyjazdów dla swoich klientów, będących incentivem samym w sobie, jak i elementem szerszego programu motywacyjnego, m.in. ekskluzywny wyjazd do Dubaju, podczas którego uczestnicy wznosili toast szampanem na wydmach podczas wycieczki landcruserami czy odwiedzili klub Roberto Cavalli (Cavalli Club). Kiedy indziej klient widział swój cel podróży na Goa, gdzie oczywiście prócz zwiedzania była nauka kaligrafii hinduskiej czy wizyta na planie filmowym Bollyood. Natomiast wyjazdy wcale nie muszą odbywać się w miejsca bardzo odległe. Incentive travel organizowany był także np. do Gruzji, gdzie z kolei każdy mógł się czuć jak odkrywca nieodkrytego. Doskonałym przykładem był też wyjazd na Litwę, gdzie w Rydze jedną z atrakcji była gra miejska.
Przykładów i pomysłów na organizację jest nieskończenie wiele. Ważne, aby program był dopasowany do uczestników – ich chęci i wyobrażeń, ale także aby uczestnicy odczuli, iż jest to nagroda przygotowana specjalnie dla nich.
Program motywacyjny, podsumowanie
1. Wywiad z klientem – rozpoznanie specyfiki firmy
2. Zasięg programu: czasowy , czy obejmie wszystkie produkty z port folio
3. Zasady komunikacji ze wszystkimi podmiotami
4. Stworzenie strategii programu: harmonogram oraz prawne i organizacyjne aspekty
5. Mechanizm: tworzenie platformy do działań, weryfikacja celów (punktacje), dobór nagród
6. Realizacja programu
7. Wyjazd motywacyjny – Incentive Travel.
Krzysztof Kozak
|
nr 12(128)2012  |
|
