Skuteczne social media. Prowadź działania, osiągaj zamierzone efekty
Fragment książki Anny Miotk, wydanej nakładem wydawnictwa Helion
Co jest nie tak ze sferą mediów społecznościowych? Marketingowy Graal, do którego jeszcze rok czy dwa lata temu pielgrzymowali reklamodawcy z całego świata, traci pozłotę. Google+ nie prześcignął Facebooka, Facebook nie odniósł spektakularnego sukcesu podczas giełdowego debiutu. Rodzime Grono.net, które jeszcze niedawno święciło triumfy, nie istnieje. Agencje reklamowe prowadzące profile medialne dużych klientów okazują się nie tak profesjonalne, jak miały być, a mniejsze firmy działają na własną rękę i często wykazują się całkowitym niezrozumieniem zasad obowiązujących w marketingu relacji. Czas włożony w aktywność w sferze mediów społecznościowych dla wielu marketerów jest czasem straconym... Czyżby bańka pękła?
Pewnie gdzieś z tyłu głowy masz pytanie postawione w nagłówku tego podrozdziału, zwłaszcza że na początku tego rozdziału zaznaczyłam, że pisząc „organizacja”, mam na myśli nie tylko firmy – a jak do tej pory właśnie na nich się skupiłam. Czy zatem media społecznościowe są tylko dla firm? Odpowiedź brzmi: nie. Media społecznościowe mogą wykorzystywać instytucje publiczne, samorządy, placówki kulturalne, organizacje pozarządowe, organizacje religijne – dosłownie wszyscy, którzy wiedzą, że odbiorcy ich działań korzystają z social media. Media społecznościowe pozwalają bowiem nawiązać bezpośredni kontakt z grupami otoczenia, a także uzyskiwać poparcie dla prowadzonych działań: darowizny na działalność, podpisy pod petycjami, angażowanie społeczności odbiorców w akcje społeczne.
Mała firma w social media: Goodies
Goodies to pierwsza w Polsce ciastkarnia oferująca wyłącznie babeczki. Firma proponuje m.in. wytrawne muffiny, np. z fetą i suszonymi pomidorami, słodkie cupcake’y oraz kawę, herbatę i gorącą czekoladę. Mieści się w Warszawie przy ul. Koszykowej 58. Firma podkreśla wysoką jakość swoich produktów: tworzenie wypieków na bazie autorskich przepisów oraz przy wykorzystaniu wysokiej jakości naturalnych składników, kawę ze specjalnie stworzonej mieszanki oraz sypane herbaty. Goodies ma swoją stronę internetową pod adresem goodies.pl, a także fanpage na Facebooku – podstawowe narzędzie komunikacji marki z fanami. Funkcja fanpage’a to nawiązywanie i podtrzymywanie kontaktów z klientami, informowanie o nowościach w ofercie czy też realizacjach dla wybranych klientów firmowych, zapowiedzi wydarzeń organizowanych w kawiarni. Jak na tak mały biznes, udało się zebrać imponującą liczbę ponad 9000 fanów, a także co najmniej kilka kliknięć „Lubię to” i komentarzy pod każdym postem. Dużym atutem jest autentyczność – stronę prowadził osobiście właścicielka kawiarni. Niestety, od kwietnia 2012 r. aktywność administratorów fanpage’a zamarła – pozostaje mieć jednak nadzieję, że to tylko chwilowy przestój.
Źródło: opracowanie własne.
Instytucje publiczne mogą wykorzystywać social media przede wszystkim w działalności edukacyjnej oraz w budowaniu poparcia dla swoich działań. Z kolei dla samorządów social media to narzędzia do budowania atrakcyjnego wizerunku danej miejscowości wśród potencjalnych turystów. Organizacje charytatywne za pomocą social media są w stanie nie tylko informować o prowadzonych przez siebie działaniach, ale również pozyskiwać datki na prowadzoną przez siebie działalność, rekrutować wolontariuszy czy też upowszechniać informacje na temat prowadzonych przez siebie akcji. Także firmy komercyjne wykorzystują social media, aby upowszechniać informacje o swoich działaniach charytatywnych – często mają one formę osobnych kampanii, aby skojarzenie z firmą darczyńcą nie było zbyt oczywiste, i tak też tworzone są profile kampanii w poszczególnych serwisach social media.
Działalność charytatywna:
Fundacja Anny Dymnej „Mimo Wszystko”
Fundacja Anny Dymnej „Mimo Wszystko” wspiera na co dzień blisko 400 osób niepełnosprawnych i ciężko chorych w całej Polsce (w latach 2003 – 2011 pomogła ponad 19 000 takich osób). Pierwszoplanowym celem tej organizacji pożytku publicznego jest utrzymywanie i prowadzenie Warsztatów Terapii Artystycznej w podkrakowskich Radwanowicach, budowa ośrodków rehabilitacyjnych „Dolina Słońca” i „Spotkajmy się”, a także coroczna organizacja imprez: Albertiana, Zwyciężać Mimo Wszystko oraz Festiwalu Zaczarowanej Piosenki im. Marka Grechuty. Fundacja od kilku lat jest obecna w mediach społecznościowych, korzystając z takich serwisów, jak: Facebook, Nk.pl, YouTube, a od lipca 2012 r. – Twitter, Pinterest, Scribd. Obecność w social media ma się przyczyniać do systematycznego powiększania grupy darczyńców fundacji i budowania ich zaufania oraz relacji z nimi. Działania fundraisingowe to raczej poboczny element działań w social media: fundacja ma na Facebooku aplikację do dokonywania wpłat, ale jest ona traktowana jako drobne uzupełnienie głównych aktywności.
Profile fundacji w mediach społecznościowych:
- Nk.pl – profil istnieje od września 2009 r., w sierpniu 2012 r. miał 176 733 osób. Jest to narzędzie, na które fundacja kładzie coraz mniejszy nacisk – powodem jest brak przyzwyczajenia użytkowników serwisu do dużej aktywności w profilach tworzonych przez organizacje, ale również duża liczba komentarzy niezwiązanych z tematem wpisów (spam, łańcuszki). Sympatycy fundacji dzielą się swoim uznaniem w bezpośrednich wiadomościach, potencjalni beneficjenci tą drogą pytają o działalność fundacji, serwis umożliwia też kontakt z grupą osób w wieku 45+, dlatego konto jest wciąż utrzymywane.
- Facebook: profil w tym serwisie istnieje od września 2009 r., w sierpniu 2012 r. miał 15 406 fanów. Od początku prowadzą go pracownicy fundacji. Przedstawiciele fundacji uważają go za swoje najważniejsze narzędzie. Obserwują stały wzrost liczby fanów i ich zaangażowania, czemu sprzyja łączenie informacji dotyczących bezpośrednio działalności fundacji z wpisami na temat wartości, idei – tego, w co wierzymy, co lubimy, przekazywaniu pozytywnego myślenia. Fani entuzjastycznie reagują na wezwania do działania – po opublikowaniu na fanpage’u zachęty do uczestniczenia w akcjach esemesowych każdorazowo obserwowano wzrost liczby nadsyłanych esemesów. W miesiącach lipiec – wrzesień 2012 fanpage fundacji znalazł się na pierwszym miejscu w kategorii najbardziej angażujących fanpage’ów w badaniach firmy Socialbakers.
- Od połowy lipca fundacja testuje nowe narzędzia social media: Pinterest, Twitter i Scribd, jednak, jak mówią jej przedstawiciele, jest jeszcze za wcześnie, aby wypowiadać się o efektach prowadzonych tam działań.
Źródło: Marczuk-Komiszke, 2012
Z mediów społecznościowych w coraz szerszym stopniu korzystają także organizacje religijne: kościoły (czy mniejsze organizacje w ich obrębie), wspólnoty wiernych, inicjatywy o charakterze religijnym czy wszelkie inne. Obecność w social media pozwala na stałe podtrzymywanie kontaktu z wiernymi, budowanie ich zaangażowania oraz integrowanie ich z organizacją. Social media sprzyjają bowiem tworzeniu się wspólnot, grup, które łączy wspólny temat. Dlatego są wymarzonym narzędziem dla organizacji religijnych, zwłaszcza jeśli chodzi o podtrzymywanie kontaktu z młodszymi i (lub) lepiej wykształconymi grupami odbiorców. Mogą również służyć do przyciągania nowych wyznawców, którzy zanim podejmą decyzję o zaangażowaniu się naprawdę, mogą poobserwować, jak wygląda życie wspólnoty w świecie wirtualnym.
Social media to jednak nie tylko domena zorganizowanych grup. Także osoby prywatne mogą za ich pomocą pozyskiwać różne rodzaje wsparcia: od informacji, przedmiotów czy środków pieniężnych. Dlatego z narzędzi social media chętnie korzystają np. rodzice ciężko chorych dzieci – prowadzenie bloga pozwala im na zbieranie datków na rehabilitację wśród znajomych, a także na uzyskiwanie wsparcia. Dość nietypowym przypadkiem było małżeństwo starszych osób zbierające na odbudowanie swojego starego domu, w który wjechał TIR – w stworzeniu strony WWW i fanpage’a na Facebooku pomogli im pracownicy jednej z fundacji. Social media wykorzystuje się przy poszukiwaniach zaginionych osób czy zwierząt, ale również do gromadzenia pomocy rzeczowej. Służą również do wyrażania obywatelskiego sprzeciwu – czego dowodem były silne protesty przeciwko ustawie ACTA w Polsce i innych krajach Europy w styczniu 2012 r.
Mała firma w social media: Goodies
Goodies to pierwsza w Polsce ciastkarnia oferująca wyłącznie babeczki. Firma proponuje m.in. wytrawne muffiny, np. z fetą i suszonymi pomidorami, słodkie cupcake’y oraz kawę, herbatę i gorącą czekoladę. Mieści się w Warszawie przy ul. Koszykowej 58. Firma podkreśla wysoką jakość swoich produktów: tworzenie wypieków na bazie autorskich przepisów oraz przy wykorzystaniu wysokiej jakości naturalnych składników, kawę ze specjalnie stworzonej mieszanki oraz sypane herbaty. Goodies ma swoją stronę internetową pod adresem goodies.pl, a także fanpage na Facebooku – podstawowe narzędzie komunikacji marki z fanami. Funkcja fanpage’a to nawiązywanie i podtrzymywanie kontaktów z klientami, informowanie o nowościach w ofercie czy też realizacjach dla wybranych klientów firmowych, zapowiedzi wydarzeń organizowanych w kawiarni. Jak na tak mały biznes, udało się zebrać imponującą liczbę ponad 9000 fanów, a także co najmniej kilka kliknięć „Lubię to” i komentarzy pod każdym postem. Dużym atutem jest autentyczność – stronę prowadził osobiście właścicielka kawiarni. Niestety, od kwietnia 2012 r. aktywność administratorów fanpage’a zamarła – pozostaje mieć jednak nadzieję, że to tylko chwilowy przestój.
Źródło: opracowanie własne.
Instytucje publiczne mogą wykorzystywać social media przede wszystkim w działalności edukacyjnej oraz w budowaniu poparcia dla swoich działań. Z kolei dla samorządów social media to narzędzia do budowania atrakcyjnego wizerunku danej miejscowości wśród potencjalnych turystów. Organizacje charytatywne za pomocą social media są w stanie nie tylko informować o prowadzonych przez siebie działaniach, ale również pozyskiwać datki na prowadzoną przez siebie działalność, rekrutować wolontariuszy czy też upowszechniać informacje na temat prowadzonych przez siebie akcji. Także firmy komercyjne wykorzystują social media, aby upowszechniać informacje o swoich działaniach charytatywnych – często mają one formę osobnych kampanii, aby skojarzenie z firmą darczyńcą nie było zbyt oczywiste, i tak też tworzone są profile kampanii w poszczególnych serwisach social media.
Działalność charytatywna:
Fundacja Anny Dymnej „Mimo Wszystko”
Fundacja Anny Dymnej „Mimo Wszystko” wspiera na co dzień blisko 400 osób niepełnosprawnych i ciężko chorych w całej Polsce (w latach 2003 – 2011 pomogła ponad 19 000 takich osób). Pierwszoplanowym celem tej organizacji pożytku publicznego jest utrzymywanie i prowadzenie Warsztatów Terapii Artystycznej w podkrakowskich Radwanowicach, budowa ośrodków rehabilitacyjnych „Dolina Słońca” i „Spotkajmy się”, a także coroczna organizacja imprez: Albertiana, Zwyciężać Mimo Wszystko oraz Festiwalu Zaczarowanej Piosenki im. Marka Grechuty. Fundacja od kilku lat jest obecna w mediach społecznościowych, korzystając z takich serwisów, jak: Facebook, Nk.pl, YouTube, a od lipca 2012 r. – Twitter, Pinterest, Scribd. Obecność w social media ma się przyczyniać do systematycznego powiększania grupy darczyńców fundacji i budowania ich zaufania oraz relacji z nimi. Działania fundraisingowe to raczej poboczny element działań w social media: fundacja ma na Facebooku aplikację do dokonywania wpłat, ale jest ona traktowana jako drobne uzupełnienie głównych aktywności.
Profile fundacji w mediach społecznościowych:
- Nk.pl – profil istnieje od września 2009 r., w sierpniu 2012 r. miał 176 733 osób. Jest to narzędzie, na które fundacja kładzie coraz mniejszy nacisk – powodem jest brak przyzwyczajenia użytkowników serwisu do dużej aktywności w profilach tworzonych przez organizacje, ale również duża liczba komentarzy niezwiązanych z tematem wpisów (spam, łańcuszki). Sympatycy fundacji dzielą się swoim uznaniem w bezpośrednich wiadomościach, potencjalni beneficjenci tą drogą pytają o działalność fundacji, serwis umożliwia też kontakt z grupą osób w wieku 45+, dlatego konto jest wciąż utrzymywane.
- Facebook: profil w tym serwisie istnieje od września 2009 r., w sierpniu 2012 r. miał 15 406 fanów. Od początku prowadzą go pracownicy fundacji. Przedstawiciele fundacji uważają go za swoje najważniejsze narzędzie. Obserwują stały wzrost liczby fanów i ich zaangażowania, czemu sprzyja łączenie informacji dotyczących bezpośrednio działalności fundacji z wpisami na temat wartości, idei – tego, w co wierzymy, co lubimy, przekazywaniu pozytywnego myślenia. Fani entuzjastycznie reagują na wezwania do działania – po opublikowaniu na fanpage’u zachęty do uczestniczenia w akcjach esemesowych każdorazowo obserwowano wzrost liczby nadsyłanych esemesów. W miesiącach lipiec – wrzesień 2012 fanpage fundacji znalazł się na pierwszym miejscu w kategorii najbardziej angażujących fanpage’ów w badaniach firmy Socialbakers.
- Od połowy lipca fundacja testuje nowe narzędzia social media: Pinterest, Twitter i Scribd, jednak, jak mówią jej przedstawiciele, jest jeszcze za wcześnie, aby wypowiadać się o efektach prowadzonych tam działań.
Źródło: Marczuk-Komiszke, 2012
Z mediów społecznościowych w coraz szerszym stopniu korzystają także organizacje religijne: kościoły (czy mniejsze organizacje w ich obrębie), wspólnoty wiernych, inicjatywy o charakterze religijnym czy wszelkie inne. Obecność w social media pozwala na stałe podtrzymywanie kontaktu z wiernymi, budowanie ich zaangażowania oraz integrowanie ich z organizacją. Social media sprzyjają bowiem tworzeniu się wspólnot, grup, które łączy wspólny temat. Dlatego są wymarzonym narzędziem dla organizacji religijnych, zwłaszcza jeśli chodzi o podtrzymywanie kontaktu z młodszymi i (lub) lepiej wykształconymi grupami odbiorców. Mogą również służyć do przyciągania nowych wyznawców, którzy zanim podejmą decyzję o zaangażowaniu się naprawdę, mogą poobserwować, jak wygląda życie wspólnoty w świecie wirtualnym.
Social media to jednak nie tylko domena zorganizowanych grup. Także osoby prywatne mogą za ich pomocą pozyskiwać różne rodzaje wsparcia: od informacji, przedmiotów czy środków pieniężnych. Dlatego z narzędzi social media chętnie korzystają np. rodzice ciężko chorych dzieci – prowadzenie bloga pozwala im na zbieranie datków na rehabilitację wśród znajomych, a także na uzyskiwanie wsparcia. Dość nietypowym przypadkiem było małżeństwo starszych osób zbierające na odbudowanie swojego starego domu, w który wjechał TIR – w stworzeniu strony WWW i fanpage’a na Facebooku pomogli im pracownicy jednej z fundacji. Social media wykorzystuje się przy poszukiwaniach zaginionych osób czy zwierząt, ale również do gromadzenia pomocy rzeczowej. Służą również do wyrażania obywatelskiego sprzeciwu – czego dowodem były silne protesty przeciwko ustawie ACTA w Polsce i innych krajach Europy w styczniu 2012 r.
