Badania dla eksporterów
Badania marketingowe w MSP, część 11.
Czasem bez uszczerbku na jakości i wartości dla raportu można bez problemu zlecić analizę firmie w kraju. Czasem jednak lepszym rozwiązaniem jest poszukać agencji w kraju, do którego chcemy sprzedawać.
Badania marketingowe na znanym nam, bo krajowym rynku, są względnie proste do wykonania. Albo prowadzimy sami, albo szukamy dobrej agencji badawczej i zlecamy usługę. A co jeśli jestem przedsiębiorcą eksportującym i szukam analiz o odległych rynkach? Co jeśli po głowie chodzi mi eksport, chcę wystartować na odległym gruncie, a mam tylko wiedzę, że to może być strzał w dziesiątkę. Nie mam za to żadnych analiz, czy mój produkt i usługa mają tam szansę? Nie wiem, jak się pozycjonować? Jakie czekają mnie zagrożenia na miejscu? Z kim badać? Jak to zrobić? Od czego zacząć?
Katarzyna Pydych: Zacznijmy od tego, że będziemy mieć do czynienia z trzema scenariuszami. Firma już eksportuje i potrzebuje analiz pogłębiających temat. Firma nie eksportuje, zatem potrzebuje analizy generalnej, która wskaże kierunek działań, pomoże ocenić szanse i zagrożenia dla destynacji, określi, na jaki popyt można liczyć, jaki jest potencjał. I firma, która eksportowała, ale zaprzestała i teraz (trochę późno) postanowiła sprawdzić powody odrzucenia jej oferty przez zagraniczny rynek i czy warto reaktywować eksport, czy zmienić kierunek ekspansji, czy też utrzymać decyzję i odpuścić sobie eksport.
Załóżmy zatem, że już eksportuję i potrzebuję pogłębionych analiz na dany temat. Czego może dotyczyć?
Choćby preferencji odbiorców, analizy gustów, oceny specyfiki danego rynku. Jeśli nie zrobiono tego na początku, kiedy firma rozpoczynała eksport, to zapewne segmentacja, czyli lepsze poznanie profili odbiorców, pomoże zarządzać reklamą, indywidualizować oferty i zarządzać pułapem marżowości.
To najczęstszy temat zgłębiany przez eksporterów?
Bada się wiele aspektów zagranicznego biznesu, ale też aktualny eksporter może mieć potrzeby typowe dla nowicjusza, czyli potrzebować wiedzy podstawowej o rynku zagranicznym.
… ponieważ chce się tam rozwijać?
Tak, jest obecny w Turcji i krajach sąsiedzkich, a dowiedział się na targach, że koledzy z branży sprzedają także w Brazylii. Nigdy wcześniej nie działał na rynkach Ameryki Południowej, zatem podstawowa analiza marketingowa tamtego obszaru byłaby wskazana.
Ale nie jest konieczna?
Oczywiście, że nie jest konieczna, o ile szef tego biznesu ma świetne rozeznanie, lubi ryzyko, albo niewiele ryzykuje startując z eksportem. W większości przypadków jednak biznes to staranne i przemyślane posuwanie się krok po kroku do celu. Raport z badań marketingowych w takim marszu pomaga.
I co wtedy? Działać samemu, szukać agencji w kraju, czy poza Polską?
To zależy od tematu, a także od branży, produktu. Jeśli produkt jest dość popularny, typowy to można szukać gotowych opracowań, które publikują i sprzedają zagraniczne agencje. Jeśli branża jest mało typowa, nie ma co liczyć na gotowe publikacje.
Jaka to nietypowa branża?
Na przykład nasza agencja wykonała analizę pigmentów do betonu wibroprasowanego, analizy rynku materiałów ciernych do hamulców czy unitów okulistycznych. Jest wiele produktów, które Polacy eksportują i nie są to meble czy mleko. Zatem mając do czynienia z mniej popularnym wyrobem, gotowych opracowań raczej nie znajdziemy.
Będąc eksporterem lepiej korzystać z krajowych agencji badawczych czy decydować się na zagraniczną?
Czasem bez uszczerbku na jakości i wartości dla raportu można bez problemu zlecić analizę firmie w kraju. Czasem jednak lepszym rozwiązaniem jest poszukać agencji w kraju, do którego chcemy sprzedawać.
Lepiej znają realia?
Dokładnie tak samo, jak my lepiej znamy swoje realia. Do nas też trafiają inwestorzy spoza Polski, którzy bez problemu mogliby wynająć agencję u siebie. Zwłaszcza, że wśród ofert są przecież agencje sieciowe, działające globalnie, mające swoje oddziały zagraniczne i duże doświadczenia. Mimo to szukają agencji na rynku docelowej sprzedaży.
Czyli sięgać po agencje działające na rynkach zagranicznych?
Tak, bo tam też znajdziemy odpowiednich partnerów, którzy zaprojektują i wykonają porządną analizę. Zwłaszcza jeśli produkt przez nas sprzedawany jest trudny do zbadania z lokalizacji oddalonej od rynku docelowego o setki tysięcy kilometrów i w dodatku, jeśli agencja krajowa nie specjalizuje się w danej branży. Wtedy na pewno warto poszukać kogoś na miejscu, kto zna lokalne realia.
Jak wybierać? Gdzie szukać takich firm?
Są listy, bazy, zestawienia, organizacje zrzeszające, zatem to nie problem, szczególnie na rynkach zachodnich. Ale ostatecznym kryterium powinno być – podobnie zresztą jak u nas – doświadczenie firmy, rekomendacje klientów. Warto zadzwonić i potwierdzić, czy faktycznie wystawiony dokument jest korekt, a słowa uznania na temat firmy są prawdziwe.
Przekłamania się zdarzają?
Jak zawsze, w każdej branży. Wśród agencji badawczych też działają pseudo agencje i pseudo badacze. Także sprawdzać. Jeśli nas stać, kupić bilet i polecieć na osobiste spotkanie do agencji. Poznać analityka, zespół, który ma dla nas prowadzić badanie, zobaczyć, jakie firma ma zaplecze, czy rokuje, że usługę jest w stanie rzetelnie wykonać.
Katarzyna Pydych: Zacznijmy od tego, że będziemy mieć do czynienia z trzema scenariuszami. Firma już eksportuje i potrzebuje analiz pogłębiających temat. Firma nie eksportuje, zatem potrzebuje analizy generalnej, która wskaże kierunek działań, pomoże ocenić szanse i zagrożenia dla destynacji, określi, na jaki popyt można liczyć, jaki jest potencjał. I firma, która eksportowała, ale zaprzestała i teraz (trochę późno) postanowiła sprawdzić powody odrzucenia jej oferty przez zagraniczny rynek i czy warto reaktywować eksport, czy zmienić kierunek ekspansji, czy też utrzymać decyzję i odpuścić sobie eksport.
Załóżmy zatem, że już eksportuję i potrzebuję pogłębionych analiz na dany temat. Czego może dotyczyć?
Choćby preferencji odbiorców, analizy gustów, oceny specyfiki danego rynku. Jeśli nie zrobiono tego na początku, kiedy firma rozpoczynała eksport, to zapewne segmentacja, czyli lepsze poznanie profili odbiorców, pomoże zarządzać reklamą, indywidualizować oferty i zarządzać pułapem marżowości.
To najczęstszy temat zgłębiany przez eksporterów?
Bada się wiele aspektów zagranicznego biznesu, ale też aktualny eksporter może mieć potrzeby typowe dla nowicjusza, czyli potrzebować wiedzy podstawowej o rynku zagranicznym.
… ponieważ chce się tam rozwijać?
Tak, jest obecny w Turcji i krajach sąsiedzkich, a dowiedział się na targach, że koledzy z branży sprzedają także w Brazylii. Nigdy wcześniej nie działał na rynkach Ameryki Południowej, zatem podstawowa analiza marketingowa tamtego obszaru byłaby wskazana.
Ale nie jest konieczna?
Oczywiście, że nie jest konieczna, o ile szef tego biznesu ma świetne rozeznanie, lubi ryzyko, albo niewiele ryzykuje startując z eksportem. W większości przypadków jednak biznes to staranne i przemyślane posuwanie się krok po kroku do celu. Raport z badań marketingowych w takim marszu pomaga.
I co wtedy? Działać samemu, szukać agencji w kraju, czy poza Polską?
To zależy od tematu, a także od branży, produktu. Jeśli produkt jest dość popularny, typowy to można szukać gotowych opracowań, które publikują i sprzedają zagraniczne agencje. Jeśli branża jest mało typowa, nie ma co liczyć na gotowe publikacje.
Jaka to nietypowa branża?
Na przykład nasza agencja wykonała analizę pigmentów do betonu wibroprasowanego, analizy rynku materiałów ciernych do hamulców czy unitów okulistycznych. Jest wiele produktów, które Polacy eksportują i nie są to meble czy mleko. Zatem mając do czynienia z mniej popularnym wyrobem, gotowych opracowań raczej nie znajdziemy.
Będąc eksporterem lepiej korzystać z krajowych agencji badawczych czy decydować się na zagraniczną?
Czasem bez uszczerbku na jakości i wartości dla raportu można bez problemu zlecić analizę firmie w kraju. Czasem jednak lepszym rozwiązaniem jest poszukać agencji w kraju, do którego chcemy sprzedawać.
Lepiej znają realia?
Dokładnie tak samo, jak my lepiej znamy swoje realia. Do nas też trafiają inwestorzy spoza Polski, którzy bez problemu mogliby wynająć agencję u siebie. Zwłaszcza, że wśród ofert są przecież agencje sieciowe, działające globalnie, mające swoje oddziały zagraniczne i duże doświadczenia. Mimo to szukają agencji na rynku docelowej sprzedaży.
Czyli sięgać po agencje działające na rynkach zagranicznych?
Tak, bo tam też znajdziemy odpowiednich partnerów, którzy zaprojektują i wykonają porządną analizę. Zwłaszcza jeśli produkt przez nas sprzedawany jest trudny do zbadania z lokalizacji oddalonej od rynku docelowego o setki tysięcy kilometrów i w dodatku, jeśli agencja krajowa nie specjalizuje się w danej branży. Wtedy na pewno warto poszukać kogoś na miejscu, kto zna lokalne realia.
Jak wybierać? Gdzie szukać takich firm?
Są listy, bazy, zestawienia, organizacje zrzeszające, zatem to nie problem, szczególnie na rynkach zachodnich. Ale ostatecznym kryterium powinno być – podobnie zresztą jak u nas – doświadczenie firmy, rekomendacje klientów. Warto zadzwonić i potwierdzić, czy faktycznie wystawiony dokument jest korekt, a słowa uznania na temat firmy są prawdziwe.
Przekłamania się zdarzają?
Jak zawsze, w każdej branży. Wśród agencji badawczych też działają pseudo agencje i pseudo badacze. Także sprawdzać. Jeśli nas stać, kupić bilet i polecieć na osobiste spotkanie do agencji. Poznać analityka, zespół, który ma dla nas prowadzić badanie, zobaczyć, jakie firma ma zaplecze, czy rokuje, że usługę jest w stanie rzetelnie wykonać.
