Obiekt pożądania
Jak zwiększyć popyt na Twój produkt przez tworzenie nowych potrzeb
Zastanówmy się, ile razy tłumaczyliśmy się sami przed sobą po kupnie jakiegoś produktu lub po jakiejś decyzji, którą podjęliśmy. W wielu takich sytuacjach pojawiają się myśli: co by było gdybym wybrał drugą opcję?, czy to był rzeczywiście dobry wybór?
Dysonans poznawczy
Niekiedy czujemy się trochę nieswojo, odczuwamy nieprzyjemne napięcie psychiczne. Takie zjawisko w psychologii nazywamy dysonansem poznawczym. Zachodzi ono przy jednoczesnym występowaniu niezgodnych ze sobą myśli i sądów.
O tym, że ludzie lubią tłumaczyć się przed sobą z dokonanych wyborów doskonale wiedzą producenci i sprzedawcy. To właśnie oni dostarczają nam znakomitych powodów racjonalizujących nasze wybory. Dzięki nim możemy uspokoić swoje sumienie. Rzecz w tym, że nie tylko my jesteśmy beneficjentami. My – posiadając racjonalne powody wyborów ich produktów – jesteśmy bardziej skłonni kupić jeszcze raz dany produkt, gdyż dzięki niemu czujemy się dobrze (mówiąc „dobrze”, mamy na myśli zniwelowanie dysonansu poprzez wartości dodane produktu).
Henry Ford
Jeszcze kilkadziesiąt lat temu żaden producent nie myślał o kliencie. Nie miał zmartwień dotyczących doboru kolorów, funkcjonalności, rodzaju opakowania, promocji, ani rozstawienia na półkach w sklepie – w skrócie: nie musiał prezentować typowego marketingowego podejścia. Najlepiej opisują to słowa Henry'ego Forda sprzed ponad stu lat: Any customer can have a car painted any color that he wants so long as it is black. Co to znaczy? Mianowicie tyle, że wspomniany twórca pierwszej taśmy produkcyjnej na świecie może sprzedawać każdy kolor samochodu tak długo, jak tylko jest to kolor czarny. Na tym poziomie „marketingu” firmy koncentrowały się na tym, aby zmienić wymagania klienta w taki sposób, aby pasowały do produktu.
Po kilkunastu latach nowa konkurencja zaczęła wchodzić na rynek i trzeba było spróbować nowych działań. Dlatego też diametralnie zmieniło się nastawienie firm do klientów. Zaczęto orientować się w ich potrzebach i produkować takie produkty, które spełniają oczekiwania nabywców. W odniesieniu do „fordowskiej szkoły marketingu” możemy stwierdzić, że stosowano szkołę: powiedz jaki chcesz kolor, a taki dostaniesz.
Ostatecznie uformowało się podejście: przyjdę do Ciebie, zastanowimy się czego potrzebujesz, a następnie otrzymasz swój wymarzony produkt. Firmy będące na rynku muszą być przygotowane na wysokie koszty badań potrzeb klientów. Jednak nie ma tego złego. Klient dzięki temu racjonalizuje swoje wybory i coraz bardziej uświadamia sobie, że jest przywiązany do danego produktu czy danej firmy, stając się klientem wartościowym. Mając na uwadze fakt, że koszty utrzymania klienta są 13 razy niższe od jego pozyskania – gra jest warta świeczki.
Różnicowanie produktu i ceny
Podstawową techniką, jaką można zastosować w celu wspomagania procesu racjonalizacyjnego klientów, jest różnicowanie produktowe i cenowe. W przypadku gdy klient jest zdecydowany o zakupie produktu, który zaspokoi jego potrzebę, zasada jest prosta – dostarczenie mu większego wyboru wariantów produktu w różnych cenach pozwoli na ich porównanie, a także dostarczy racjonalnego powodu do zakupu. Ma to zastosowanie zarówno w przypadku dystrybucji różnorodnych produktów (przez zwyczajne sklepy), jak również w przypadku bezpośredniej sprzedaży konkretnego produktu przez jego producenta lub wyłącznego dystrybutora.
W pierwszym przypadku możemy mówić o różnicowaniu oferty – im bogatsza jest oferta sklepu oraz im więcej różnorodnych opcji produktu, którego potrzebuje klient, tym większa jest szansa na to, że osoba ta wyjdzie ze sklepu zadowolona. Nigdy nie jesteśmy w stanie stwierdzić, co dla poszczególnych osób jest czynnikiem kluczowym – może to być cena, wygląd produktu, preferencje odnośnie do producenta czy smaku lub zapachu. Im dostarczymy więcej opcji wyboru, tym większa szansa na to, że produkt całkowicie spełni wymagania konsumenta. Ponadto, jeżeli wybór jest szeroki i klient znajdzie „ten jedyny” produkt odpowiedni dla siebie, ograniczone zostanie zjawisko dysonansu – zakupiony przedmiot został wybrany racjonalnie, poprzez odrzucenie innych opcji, które nie spełniały wymagań.
W przypadku sprzedaży jednorodnego produktu, np. książek, sprzętu AGD lub produktów gastronomicznych oraz w przypadku świadczenia usług, ważne jest dostarczanie wielu opcji cenowych, opartych na drobnych różnicach w produkcie. Dla zaproponowanych wyżej przykładów może to być: książka w miękkiej lub twardej okładce, sprzęt AGD o różnej pojemności, mocy, klasie oszczędzania energii, kolorze czy oferujący dodatkowe funkcjonalności, oferowany produkt gastronomiczny w różnych opcjach, różnej wielkości czy smaku.
W przypadku usług także wskazane jest wyodrębnienie różnych opcji cenowych – klient powinien mieć możliwość wyboru tak skonstruowanej usługi, która zaspokoi w pełni jego potrzeby oraz wykluczy elementy, które nie są mu potrzebne. Dla przykładu, w przypadku organizacji wycieczek przez agencje turystyczne, klient będzie mógł zracjonalizować swój wybór, w przypadku gdy będzie mógł wybrać standard hotelu, ilość dodatkowych atrakcji, długość wycieczki, etc.
Cenowy punkt referencyjny
Mówiąc o różnicowaniu cenowym, warto wspomnieć również o pewnej wartej uwagi praktyce w polityce cenowej, ostatnio coraz częściej stosowanej przez przedsiębiorstwa. Polega ona na dodaniu do oferty jednego, wyróżniającego się cenowo produktu, który jest widocznie droższy od pozostałych, jednak cechuje się jakimiś dodatkowymi, quasi-unikalnymi cechami (nietypowym wyglądem, opakowaniem, użyciem do jego produkcji specjalnej techniki, itd.). Na przykład, w przypadku restauracji może to być ekskluzywne drogie danie. Dla producenta kosmetyków będzie to z kolei produkt w bardziej atrakcyjnym opakowaniu, z dodatkowymi składnikami, znacznie droższy od pozostałych.
Głównym celem wprowadzenia jednej lub kilku droższych opcji jest wspomaganie procesu racjonalizacji, który przełoży się na zwiększoną sprzedaż opcji w średniej cenie. Warto podkreślić, że produkty które są punktami referencyjnymi wcale nie muszą się świetnie sprzedawać (chociaż jest to jak najbardziej mile widziane!). Odgrywają one role wspomagające proces racjonalizacji i zwiększenie sprzedaży opcji o średniej cenie, kosztem spadku popularności opcji najtańszych.
Niekiedy czujemy się trochę nieswojo, odczuwamy nieprzyjemne napięcie psychiczne. Takie zjawisko w psychologii nazywamy dysonansem poznawczym. Zachodzi ono przy jednoczesnym występowaniu niezgodnych ze sobą myśli i sądów.
O tym, że ludzie lubią tłumaczyć się przed sobą z dokonanych wyborów doskonale wiedzą producenci i sprzedawcy. To właśnie oni dostarczają nam znakomitych powodów racjonalizujących nasze wybory. Dzięki nim możemy uspokoić swoje sumienie. Rzecz w tym, że nie tylko my jesteśmy beneficjentami. My – posiadając racjonalne powody wyborów ich produktów – jesteśmy bardziej skłonni kupić jeszcze raz dany produkt, gdyż dzięki niemu czujemy się dobrze (mówiąc „dobrze”, mamy na myśli zniwelowanie dysonansu poprzez wartości dodane produktu).
Henry Ford
Jeszcze kilkadziesiąt lat temu żaden producent nie myślał o kliencie. Nie miał zmartwień dotyczących doboru kolorów, funkcjonalności, rodzaju opakowania, promocji, ani rozstawienia na półkach w sklepie – w skrócie: nie musiał prezentować typowego marketingowego podejścia. Najlepiej opisują to słowa Henry'ego Forda sprzed ponad stu lat: Any customer can have a car painted any color that he wants so long as it is black. Co to znaczy? Mianowicie tyle, że wspomniany twórca pierwszej taśmy produkcyjnej na świecie może sprzedawać każdy kolor samochodu tak długo, jak tylko jest to kolor czarny. Na tym poziomie „marketingu” firmy koncentrowały się na tym, aby zmienić wymagania klienta w taki sposób, aby pasowały do produktu.
Po kilkunastu latach nowa konkurencja zaczęła wchodzić na rynek i trzeba było spróbować nowych działań. Dlatego też diametralnie zmieniło się nastawienie firm do klientów. Zaczęto orientować się w ich potrzebach i produkować takie produkty, które spełniają oczekiwania nabywców. W odniesieniu do „fordowskiej szkoły marketingu” możemy stwierdzić, że stosowano szkołę: powiedz jaki chcesz kolor, a taki dostaniesz.
Ostatecznie uformowało się podejście: przyjdę do Ciebie, zastanowimy się czego potrzebujesz, a następnie otrzymasz swój wymarzony produkt. Firmy będące na rynku muszą być przygotowane na wysokie koszty badań potrzeb klientów. Jednak nie ma tego złego. Klient dzięki temu racjonalizuje swoje wybory i coraz bardziej uświadamia sobie, że jest przywiązany do danego produktu czy danej firmy, stając się klientem wartościowym. Mając na uwadze fakt, że koszty utrzymania klienta są 13 razy niższe od jego pozyskania – gra jest warta świeczki.
Różnicowanie produktu i ceny
Podstawową techniką, jaką można zastosować w celu wspomagania procesu racjonalizacyjnego klientów, jest różnicowanie produktowe i cenowe. W przypadku gdy klient jest zdecydowany o zakupie produktu, który zaspokoi jego potrzebę, zasada jest prosta – dostarczenie mu większego wyboru wariantów produktu w różnych cenach pozwoli na ich porównanie, a także dostarczy racjonalnego powodu do zakupu. Ma to zastosowanie zarówno w przypadku dystrybucji różnorodnych produktów (przez zwyczajne sklepy), jak również w przypadku bezpośredniej sprzedaży konkretnego produktu przez jego producenta lub wyłącznego dystrybutora.
W pierwszym przypadku możemy mówić o różnicowaniu oferty – im bogatsza jest oferta sklepu oraz im więcej różnorodnych opcji produktu, którego potrzebuje klient, tym większa jest szansa na to, że osoba ta wyjdzie ze sklepu zadowolona. Nigdy nie jesteśmy w stanie stwierdzić, co dla poszczególnych osób jest czynnikiem kluczowym – może to być cena, wygląd produktu, preferencje odnośnie do producenta czy smaku lub zapachu. Im dostarczymy więcej opcji wyboru, tym większa szansa na to, że produkt całkowicie spełni wymagania konsumenta. Ponadto, jeżeli wybór jest szeroki i klient znajdzie „ten jedyny” produkt odpowiedni dla siebie, ograniczone zostanie zjawisko dysonansu – zakupiony przedmiot został wybrany racjonalnie, poprzez odrzucenie innych opcji, które nie spełniały wymagań.
W przypadku sprzedaży jednorodnego produktu, np. książek, sprzętu AGD lub produktów gastronomicznych oraz w przypadku świadczenia usług, ważne jest dostarczanie wielu opcji cenowych, opartych na drobnych różnicach w produkcie. Dla zaproponowanych wyżej przykładów może to być: książka w miękkiej lub twardej okładce, sprzęt AGD o różnej pojemności, mocy, klasie oszczędzania energii, kolorze czy oferujący dodatkowe funkcjonalności, oferowany produkt gastronomiczny w różnych opcjach, różnej wielkości czy smaku.
W przypadku usług także wskazane jest wyodrębnienie różnych opcji cenowych – klient powinien mieć możliwość wyboru tak skonstruowanej usługi, która zaspokoi w pełni jego potrzeby oraz wykluczy elementy, które nie są mu potrzebne. Dla przykładu, w przypadku organizacji wycieczek przez agencje turystyczne, klient będzie mógł zracjonalizować swój wybór, w przypadku gdy będzie mógł wybrać standard hotelu, ilość dodatkowych atrakcji, długość wycieczki, etc.
Cenowy punkt referencyjny
Mówiąc o różnicowaniu cenowym, warto wspomnieć również o pewnej wartej uwagi praktyce w polityce cenowej, ostatnio coraz częściej stosowanej przez przedsiębiorstwa. Polega ona na dodaniu do oferty jednego, wyróżniającego się cenowo produktu, który jest widocznie droższy od pozostałych, jednak cechuje się jakimiś dodatkowymi, quasi-unikalnymi cechami (nietypowym wyglądem, opakowaniem, użyciem do jego produkcji specjalnej techniki, itd.). Na przykład, w przypadku restauracji może to być ekskluzywne drogie danie. Dla producenta kosmetyków będzie to z kolei produkt w bardziej atrakcyjnym opakowaniu, z dodatkowymi składnikami, znacznie droższy od pozostałych.
Głównym celem wprowadzenia jednej lub kilku droższych opcji jest wspomaganie procesu racjonalizacji, który przełoży się na zwiększoną sprzedaż opcji w średniej cenie. Warto podkreślić, że produkty które są punktami referencyjnymi wcale nie muszą się świetnie sprzedawać (chociaż jest to jak najbardziej mile widziane!). Odgrywają one role wspomagające proces racjonalizacji i zwiększenie sprzedaży opcji o średniej cenie, kosztem spadku popularności opcji najtańszych.
