Kupujesz markę czy produkt?
Jaką rolę obecnie odgrywa marka w przedsiębiorstwie?
Żyjemy w świecie marek. Właściwie wszystko staje się marką – politycy, gwiazdy muzyki, kraje, regiony, miasta, szkoły, pracownicy (coraz częściej mowa przecież o personal brandingu, czyli budowaniu marki pracownika), ale i pracodawcy (poprzez employer branding – budowanie i zarządzanie marką pracodawcy). Oznacza to, że „umarkowieniu” podlegają coraz to nowe obszary.
Nie tak dawno temu na sklepowych półkach mieliśmy do czynienia z segregacją produktów na markowe i niemarkowe. Dziś właściwie wszystkie produkty należą do pierwszej kategorii – tych bez marki już nie spotkamy.
Coraz częściej indykatorem powodzenia lub niepowodzenia organizacji jest stan jej wizerunku. Przykłady można mnożyć. Najnowsze to masowe wypowiedzenie umów przez klientów platformy NC+ (przekładające się na realne straty finansowe organizacji) czy wizerunkowe kłopoty polskiej żywności na rynkach czeskim i słowackim, powodujące zmniejszenie eksportu produktów spożywczych do tych krajów. We współczesnych relacjach gospodarczych i przy coraz większych możliwościach komunikacyjnych, organizacja czy marka po prostu nie może nie mieć wizerunku.
Czym jest marka?
We współczesnej gospodarce nie bez znaczenia jest rosnąca homogenizacja produktów, usług i rynków. Z jednej strony oznacza to, że produkty (ale też usługi) są wymienne pod względem jakości i funkcji, choćby z uwagi na podobne sposoby produkcji. Z drugiej, rynek stał się zdecydowanie bardziej globalny niż dotychczas. Jeśli zatem ktoś wymyśli na przykład nowy produkt, to może być pewien, że w niedługim czasie ktoś inny także zacznie ten produkt oferować. Różnić je będzie przede wszystkim marka.
Marka stanowi często powód, dla którego ktoś chciałby wypróbować dany produkt. Jest sumą doświadczeń klientów, pracowników, kooperantów; jest symbolem i tworzy się ją w strategicznie planowanym procesie komunikacji.
We współczesnej gospodarce posiadanie marki pozwala producentowi (usługodawcy) funkcjonować na rynku, ale też poprzez określony wizerunek, pozwala odróżnić produkt czy usługę od innych dostępnych na rynku. Przykładowo, z punktu widzenia producenta Coca-Coli problemu nie było, kiedy był to jedyny dostępny na rynku napój o smaku cola. Dziś, kiedy jest ich kilkanaście, a większość ślepych testów pokazuje, że klienci nie są w stanie przyporządkować smaku swojego ulubionego napoju do określonego kubka, okazuje się, że to nie produkt (a ściślej smak) jest przez klientów konsumowany. Coca-Cola to tradycja, rodzina i wspólne przeżycia, a Pepsi to młodość, radość i energia. Nie smak czy orzeźwienie są tu zatem najważniejsze. Ten mechanizm działa zresztą na wszystkich rynkach.
Większość aut ma przecież silnik i poduszkę powietrzną, ale czym innym jest nawiązujący do niemieckiej klasy średniej Mercedes, Audi komunikujące przywiązanie do technologii czy Volvo stale opowiadające o bezpieczeństwie, a od jakiegoś czasu także nastawione na klienta w procesie projektowania.
Wracając zaś do dywersyfikacji marek na rynku – nie chodzi o „wyróżnianie się”, ale o świadome odróżnianie (na poziomie konstruowanego w toku kreowania marki) powodu, dla którego klient wybierze daną markę; o tworzenie sensu jej istnienia w świadomości odbiorców. Wyzwaniem nie jest już samo utworzenie marki (bo to stało się rynkową koniecznością), ale konstruowanie unikalnego wewnętrznego i zewnętrznego wizerunku, składającego się na wiodący – z punktu widzenia otoczenia – obraz organizacji tworzący ideę, która stoi za marką.
To wszystko oznacza, że selekcja marek wobec przedstawionych wyżej faktów przenosi się na ich aspekty wizerunkowe. Klienci nie kupują już produktów, ale konsumują marki i przeżycia, które marki oferują, atmosferę i emocje, które dostarczają; kulturę organizacji, jej tożsamość i osobowość. Marka staje się zatem wartością samą w sobie.
Coraz częściej indykatorem powodzenia lub niepowodzenia organizacji jest stan jej wizerunku. Przykłady można mnożyć. Najnowsze to masowe wypowiedzenie umów przez klientów platformy NC+ (przekładające się na realne straty finansowe organizacji) czy wizerunkowe kłopoty polskiej żywności na rynkach czeskim i słowackim, powodujące zmniejszenie eksportu produktów spożywczych do tych krajów. We współczesnych relacjach gospodarczych i przy coraz większych możliwościach komunikacyjnych, organizacja czy marka po prostu nie może nie mieć wizerunku.
Czym jest marka?
We współczesnej gospodarce nie bez znaczenia jest rosnąca homogenizacja produktów, usług i rynków. Z jednej strony oznacza to, że produkty (ale też usługi) są wymienne pod względem jakości i funkcji, choćby z uwagi na podobne sposoby produkcji. Z drugiej, rynek stał się zdecydowanie bardziej globalny niż dotychczas. Jeśli zatem ktoś wymyśli na przykład nowy produkt, to może być pewien, że w niedługim czasie ktoś inny także zacznie ten produkt oferować. Różnić je będzie przede wszystkim marka.
Marka stanowi często powód, dla którego ktoś chciałby wypróbować dany produkt. Jest sumą doświadczeń klientów, pracowników, kooperantów; jest symbolem i tworzy się ją w strategicznie planowanym procesie komunikacji.
We współczesnej gospodarce posiadanie marki pozwala producentowi (usługodawcy) funkcjonować na rynku, ale też poprzez określony wizerunek, pozwala odróżnić produkt czy usługę od innych dostępnych na rynku. Przykładowo, z punktu widzenia producenta Coca-Coli problemu nie było, kiedy był to jedyny dostępny na rynku napój o smaku cola. Dziś, kiedy jest ich kilkanaście, a większość ślepych testów pokazuje, że klienci nie są w stanie przyporządkować smaku swojego ulubionego napoju do określonego kubka, okazuje się, że to nie produkt (a ściślej smak) jest przez klientów konsumowany. Coca-Cola to tradycja, rodzina i wspólne przeżycia, a Pepsi to młodość, radość i energia. Nie smak czy orzeźwienie są tu zatem najważniejsze. Ten mechanizm działa zresztą na wszystkich rynkach.
Większość aut ma przecież silnik i poduszkę powietrzną, ale czym innym jest nawiązujący do niemieckiej klasy średniej Mercedes, Audi komunikujące przywiązanie do technologii czy Volvo stale opowiadające o bezpieczeństwie, a od jakiegoś czasu także nastawione na klienta w procesie projektowania.
Wracając zaś do dywersyfikacji marek na rynku – nie chodzi o „wyróżnianie się”, ale o świadome odróżnianie (na poziomie konstruowanego w toku kreowania marki) powodu, dla którego klient wybierze daną markę; o tworzenie sensu jej istnienia w świadomości odbiorców. Wyzwaniem nie jest już samo utworzenie marki (bo to stało się rynkową koniecznością), ale konstruowanie unikalnego wewnętrznego i zewnętrznego wizerunku, składającego się na wiodący – z punktu widzenia otoczenia – obraz organizacji tworzący ideę, która stoi za marką.
To wszystko oznacza, że selekcja marek wobec przedstawionych wyżej faktów przenosi się na ich aspekty wizerunkowe. Klienci nie kupują już produktów, ale konsumują marki i przeżycia, które marki oferują, atmosferę i emocje, które dostarczają; kulturę organizacji, jej tożsamość i osobowość. Marka staje się zatem wartością samą w sobie.
