Nowe produkty, nowe biznesy
Badania marketingowe w MSP, część 12.
Badanie marketingowe wypada przeprowadzić myśląc o wprowadzeniu nowego produktu na rynek bądź zakładając biznes. Czy to samodzielnie czy z agencją – nieistotne. Jeśli posiada się choćby średnie przygotowanie do wykonania takiej analizy, trzeba ją wykonać i myślę, że większość przedsiębiorców ją robi, nawet jeśli nie definiuje tej czynności, jako badanie.
Magdalena Trusińska: Często mam wrażenie, że badania marketingowe wykonuje się dla produktów czy usług już obecnych na rynku. Firmy robią testy, badania konsumentów, sprawdzają dopasowanie cen czy opakowań. A jeśli chcę wprowadzić coś zupełnie nowego i mam ograniczone informacje, jak mój produkt się przyjmie, jeśli chcę dopiero wystartować, to skąd wiedzieć, jak zorganizować sprzedaż, czy mój pomysł jest trafiony? Czy analizy marketingowe mogą pomóc? Właściwie, jak się do tego zabrać? Wykonać je własnymi siłami czy brać agencję?
Katarzyna Pydych: Oczywiście badanie marketingowe zdecydowanie wypada przeprowadzić myśląc o wprowadzeniu nowego produktu na rynek bądź zakładając biznes. Czy to samodzielnie czy z agencją – nieistotne. Jeśli posiada się choćby średnie przygotowanie do wykonania takiej analizy, trzeba ją wykonać i myślę, że większość przedsiębiorców ją robi, nawet jeśli nie definiuje tej czynności, jako badanie.
To od czego zacząć?
Można zacząć od wielu rzeczy równocześnie, ale przede wszystkim trzeba określić target, czyli zdefiniować, do kogo będziemy sprzedawać. I to nie na zasadzie: mój klient to będą mężczyźni, młodzi, wysportowani poszukujący, ambitni.
Tylko jak?
To już profil konsumencki. Definiując target należy myśleć zarobkiem, biznesem. Pójdziemy do banku i co powiemy – zamierzam wziąć 300 tys. kredytu, bo chcę sprzedawać napój z aloesem dla ambitnych młodych mężczyzn?
Mało przekonujące...
… I mało biznesowe, i słabo policzalne. Jak wyliczyć rynek ambitnych mężczyzn? Jeszcze młodych, to okej, ale ambitnych. Naturalnie można szacować, jednak nie prowadzi się takich działań na tym etapie, czyli na początku wprowadzania produktu czy inicjowania biznesu.
Zatem, jak wystartować?
Trzymając się przykładu z napojem produkowanym na naturalnym aloesie, ekologicznym, zdrowym, adresowanym do targetu młodych, dbających o sylwetkę i zdrowy tryb życia mężczyzn. Chcąc określić grupę docelową należy ją budować w pierwszym etapie z informacji obiektywnych, czyli mających oparcie w twardych danych. Ilu dziś jest mężczyzn w wieku 21-35 lat? Jakie są zmiany w tym przedziale wiekowym, trendy, emigracje, imigracje? Jaka jest struktura wykształcenia? Jaka struktura zamieszkania? A może rozszerzyć target o kobiety, bo czy one nie mogą być odbiorcą tego napoju? Dlaczego tak, dlaczego nie? Jaka jest konsumpcja produktu na zagranicznych rynkach, o ile są takie dane, a zapewne są, tylko trzeba je znaleźć.
To bardzo dużo danych do zebrania na początek.
Badania marketingowe między innymi na tym polegają, a szczególnie na etapie wstępnym, kiedy przeanalizowania wymaga każdy szczegół związany z rynkiem, targetem. Trzeba skompletować statystyki, które pomogą określić szanse rynkowe, trzeba po prostu zderzyć się ze słabymi stronami biznesu, i nie myśleć wyłącznie stronami mocnymi.
Przykładowo.
Może się okazać, że chcieliśmy sprzedawać do młodych mężczyzn (bo tak się sprzedaje ów produkt na innych rynkach), tymczasem na naszym rynku większy potencjał pod względem siły nabywczej i wolumenu mogą stanowić głównie młode kobiety.
Co wtedy?
Wypada się zastanowić nad modyfikacją pierwotnych założeń. Po to też wykonuje się analizy, aby zderzyć się z wyobrażeniami, z planami sprzedaży opartymi na intuicji.
Czy przedsiębiorcy zgłaszają się do agencji z takimi pytaniami czy działają własnymi siłami?
Zgłaszają się. Nawet często szukają wsparcia w zewnętrznych agencjach, ale mają spory kłopot z określeniem swoich potrzeb i często nie wiedzą, co właściwie mogą zamówić, w czym agencja może im pomóc.
I o co pytają?
Bywa, że formułują swoje zapytania następująco: prowadzę sprzedaż wielkoformatowych nośników reklamowych; chcę zrobić badanie; ile to kosztuje? Albo: mam duży lokal, chcę robić gastronomię, ale nie wiem, dla kogo i na jakich klientów się nastawić? Proszę o ofertę na badanie komu, za ile i co sprzedawać?
Trochę, jakby agencja miała wymyślić biznes, a nie zbadać jego aspekty.
Wynika to z faktu, że przedsiębiorcy, którzy dostali szansę robienia biznesu, bo np. stali się posiadaczem jakiegoś gruntu, lokalu, czy po prostu stają się współwłaścicielem jakiegoś przedsięwzięcia nie mają pojęcia od czego zacząć. Nie oszukujmy się – nie każdy ma żyłkę biznesmena, a jednocześnie wiele osób kompletnie nie wie, co właściwie agencja badawcza może im dać?
A co może?
Agencja biznesu za nas nie wymyśli. Ale na pewno może poddać gruntownej ocenie koncept, który mamy i to na wielu płaszczyznach. Może zbadać, zdefiniować i wyliczyć potencjalny target. Może określić potencjał rynku, może sprawdzić, czy zakładane przez nas obroty są realne na danym rynku. Może określić trendy i czynniki jakie wpływają na branżę, w której chcemy działać? A wymieniłam ledwie jedną dziesiątą aspektów, które się analizuje, szczególnie na etapie startowania z biznesem czy wprowadzaniem produktu.
Katarzyna Pydych: Oczywiście badanie marketingowe zdecydowanie wypada przeprowadzić myśląc o wprowadzeniu nowego produktu na rynek bądź zakładając biznes. Czy to samodzielnie czy z agencją – nieistotne. Jeśli posiada się choćby średnie przygotowanie do wykonania takiej analizy, trzeba ją wykonać i myślę, że większość przedsiębiorców ją robi, nawet jeśli nie definiuje tej czynności, jako badanie.
To od czego zacząć?
Można zacząć od wielu rzeczy równocześnie, ale przede wszystkim trzeba określić target, czyli zdefiniować, do kogo będziemy sprzedawać. I to nie na zasadzie: mój klient to będą mężczyźni, młodzi, wysportowani poszukujący, ambitni.
Tylko jak?
To już profil konsumencki. Definiując target należy myśleć zarobkiem, biznesem. Pójdziemy do banku i co powiemy – zamierzam wziąć 300 tys. kredytu, bo chcę sprzedawać napój z aloesem dla ambitnych młodych mężczyzn?
Mało przekonujące...
… I mało biznesowe, i słabo policzalne. Jak wyliczyć rynek ambitnych mężczyzn? Jeszcze młodych, to okej, ale ambitnych. Naturalnie można szacować, jednak nie prowadzi się takich działań na tym etapie, czyli na początku wprowadzania produktu czy inicjowania biznesu.
Zatem, jak wystartować?
Trzymając się przykładu z napojem produkowanym na naturalnym aloesie, ekologicznym, zdrowym, adresowanym do targetu młodych, dbających o sylwetkę i zdrowy tryb życia mężczyzn. Chcąc określić grupę docelową należy ją budować w pierwszym etapie z informacji obiektywnych, czyli mających oparcie w twardych danych. Ilu dziś jest mężczyzn w wieku 21-35 lat? Jakie są zmiany w tym przedziale wiekowym, trendy, emigracje, imigracje? Jaka jest struktura wykształcenia? Jaka struktura zamieszkania? A może rozszerzyć target o kobiety, bo czy one nie mogą być odbiorcą tego napoju? Dlaczego tak, dlaczego nie? Jaka jest konsumpcja produktu na zagranicznych rynkach, o ile są takie dane, a zapewne są, tylko trzeba je znaleźć.
To bardzo dużo danych do zebrania na początek.
Badania marketingowe między innymi na tym polegają, a szczególnie na etapie wstępnym, kiedy przeanalizowania wymaga każdy szczegół związany z rynkiem, targetem. Trzeba skompletować statystyki, które pomogą określić szanse rynkowe, trzeba po prostu zderzyć się ze słabymi stronami biznesu, i nie myśleć wyłącznie stronami mocnymi.
Przykładowo.
Może się okazać, że chcieliśmy sprzedawać do młodych mężczyzn (bo tak się sprzedaje ów produkt na innych rynkach), tymczasem na naszym rynku większy potencjał pod względem siły nabywczej i wolumenu mogą stanowić głównie młode kobiety.
Co wtedy?
Wypada się zastanowić nad modyfikacją pierwotnych założeń. Po to też wykonuje się analizy, aby zderzyć się z wyobrażeniami, z planami sprzedaży opartymi na intuicji.
Czy przedsiębiorcy zgłaszają się do agencji z takimi pytaniami czy działają własnymi siłami?
Zgłaszają się. Nawet często szukają wsparcia w zewnętrznych agencjach, ale mają spory kłopot z określeniem swoich potrzeb i często nie wiedzą, co właściwie mogą zamówić, w czym agencja może im pomóc.
I o co pytają?
Bywa, że formułują swoje zapytania następująco: prowadzę sprzedaż wielkoformatowych nośników reklamowych; chcę zrobić badanie; ile to kosztuje? Albo: mam duży lokal, chcę robić gastronomię, ale nie wiem, dla kogo i na jakich klientów się nastawić? Proszę o ofertę na badanie komu, za ile i co sprzedawać?
Trochę, jakby agencja miała wymyślić biznes, a nie zbadać jego aspekty.
Wynika to z faktu, że przedsiębiorcy, którzy dostali szansę robienia biznesu, bo np. stali się posiadaczem jakiegoś gruntu, lokalu, czy po prostu stają się współwłaścicielem jakiegoś przedsięwzięcia nie mają pojęcia od czego zacząć. Nie oszukujmy się – nie każdy ma żyłkę biznesmena, a jednocześnie wiele osób kompletnie nie wie, co właściwie agencja badawcza może im dać?
A co może?
Agencja biznesu za nas nie wymyśli. Ale na pewno może poddać gruntownej ocenie koncept, który mamy i to na wielu płaszczyznach. Może zbadać, zdefiniować i wyliczyć potencjalny target. Może określić potencjał rynku, może sprawdzić, czy zakładane przez nas obroty są realne na danym rynku. Może określić trendy i czynniki jakie wpływają na branżę, w której chcemy działać? A wymieniłam ledwie jedną dziesiątą aspektów, które się analizuje, szczególnie na etapie startowania z biznesem czy wprowadzaniem produktu.
