Czym badania nie są i dlaczego nie są sprzedażą
Badania marketingowe w MSP, część 13.
Magdalena Trusińska: O badaniach marketingowych mówiłyśmy już dużo. Czy są zagadnienia, jakie MSP powinni jeszcze wiedzieć, jeśli planują wykonanie analiz rynkowych?
Katarzyna Pydych: Sporo kłopotu nastręcza wciąż rozróżnienie, czym są badania, a czym nie.
Katarzyna Pydych: Sporo kłopotu nastręcza wciąż rozróżnienie, czym są badania, a czym nie.
Przedsiębiorcy nie wiedzą czym są badania? Przecież dostęp do takich informacji jest duży. Trochę mnie to dziwi.
A jednak. Może to Panią zaskoczy, ale właściciele firm, kierownicy marketingu, dyrektorzy, wysyłają zapytania o usługę, która z badaniami nie ma nic wspólnego, a tytułują zapytanie, jakby potrzebowali badań.
Z czym mylą badania?
Najczęściej z działaniami direct marketing, telemarketingiem, kojarzeniem biznesowym lub budowaniem baz. Wydzielam tu dwie grupy: tych, którzy mylą te usługi, gdyż sądzą, że dobre badanie to takie, które dostarcza na koniec bazę w Excelu do handlowania i takich, którzy znakomicie wiedzą, że telemarketing to nie badania, ale chętnie mieszają te działania, gdyż na hasło sprzedaż ludzie reagują mniej przyjaźnie. Na badanie – nieco lepiej.
Ale badania wiążą się z szukaniem okazji do sprzedaży?
Badania wiążą się z szukaniem informacji o okazji do sprzedaży. Nie wyręczają, nie zastępują i nie oznaczają sprzedaży. Kiedy działanie ma charakter sprzedaży, to przestaje być badaniem.
Jak zatem brzmi takie zapytanie?
Przykładowo: klient chce dostarczyć wyjściową listę 50 swoich klientów i chciałby, aby mu „zbadać” kolejnych, których brakuje mu na tej liście.
Czy po prostu zbudować bazę.
Dokładnie. „Zbadać”, w rozumieniu sprawdzić, ile jeszcze jest na rynku takich klientów, kto decyduje o zakupach, jak kupują, najlepiej jeszcze za ile i to powinno się znaleźć w Excelu, który następnie my jako agencja mielibyśmy dostarczyć.
Firmy badawcze nie robią takich działań?
Może prościej. Przypomnę jedną istotną rzecz. Mianowicie poufność przekazanych danych. Na czym ona polega? Na tym, że respondent biorący udział w badaniu, wie – bo został poinformowany – że bierze udział w projekcie badawczym. Wie, że agencja badań gwarantuje mu (analogicznie jak GUS) anonimowość. Oznacza to, że wszystko co powie – jak oceni produkt czy usługę, jak wypowie się na temat operatora, jak zaopiniuje towar itd. – nie będzie przypisane do niego, ale też jego dane nigdzie nie zostaną przekazane.
Na tym polega anonimowość?
Dokładnie na tym. Czytający raport ma dane zbiorcze, tj. nie dowie się, że powiedział to ten a ten respondent.
I nikt potem nie zadzwoni do niego i zapyta: skoro myśli o kupieniu samochodu to nie chciałby może kupić u nas? Mamy świetną promocję.
Właśnie, między innymi o to chodzi. A zatem, jeśli dzwonimy z intencją poznania opinii na temat nowego programu IT dla mikro firm i połowa badanych oceni wstępnie, że to świetny program i zadeklaruje chęć kupna, to nie znaczy, że wyraża zgodę na przekazanie swoich danych firmie produkującej ów program.
Ale mógłby wyrazić?
Mógłby. Wówczas agencja badawcza musi wyraźnie badanemu na wstępie powiedzieć: „Dzień dobry Panie Kowalski, dzwonię w imieniu firmy XY, która produkuje programy IT i chcę zapytać, co Pan sądzi o tym programie. Na koniec – zakładając, że się to Panu wstępnie podoba – czy zgadza się Pan na przekazanie danych do siebie owej firmie”.
I jak się zgadza to można przekazać?
Tak, ale badany musi być na wstępie dokładnie poinformowany z kim rozmawia, a agencja musi uzyskać zgodę na przekazanie takiej informacji. Najlepiej jeszcze potwierdzoną, aby nie było kłopotów z GIODO.
Wtedy mało kto będzie chciał brać udział w takim badaniu.
Oczywiście, bo to już sondowanie potrzeb i budowanie bazy sprzedażowej. Dlatego należy wyraźnie oddzielać takie akcje i nie mylić albo też intencjonalnie nie łączyć obu celów – celu pozyskania informacji z chęcią pozyskaniem bazy do sprzedaży.
Kuszące i chyba dlatego firmy to łączą...
Jedni łączą te działania, chociaż dokładnie wiedzą, czym jest badanie, a kiedy przestaje nim być. Są tacy, którzy faktycznie się w tym gubią i sądzą, że badania na tym polegają i do tego się sprowadzają. Zatem powiem raz jeszcze, szczególnie tym, którzy są w drugiej grupie. Szanowni państwo, badania rynkowe nie polegają na sprzedaży. Badania polegają na dostarczaniu informacji.
Z czego Pani zdaniem wynika takie pomieszanie pojęć?
Z poważnej luki w wykształceniu społeczeństwa. Jesteśmy słabo wyedukowani z ekonomii, słabo znamy marketingowe zasady prowadzenia biznesu. Wielu przedsiębiorców – mówię głównie o small biznesie – uczy się marketingu w trakcie prowadzenia biznesu.
A jednak. Może to Panią zaskoczy, ale właściciele firm, kierownicy marketingu, dyrektorzy, wysyłają zapytania o usługę, która z badaniami nie ma nic wspólnego, a tytułują zapytanie, jakby potrzebowali badań.
Z czym mylą badania?
Najczęściej z działaniami direct marketing, telemarketingiem, kojarzeniem biznesowym lub budowaniem baz. Wydzielam tu dwie grupy: tych, którzy mylą te usługi, gdyż sądzą, że dobre badanie to takie, które dostarcza na koniec bazę w Excelu do handlowania i takich, którzy znakomicie wiedzą, że telemarketing to nie badania, ale chętnie mieszają te działania, gdyż na hasło sprzedaż ludzie reagują mniej przyjaźnie. Na badanie – nieco lepiej.
Ale badania wiążą się z szukaniem okazji do sprzedaży?
Badania wiążą się z szukaniem informacji o okazji do sprzedaży. Nie wyręczają, nie zastępują i nie oznaczają sprzedaży. Kiedy działanie ma charakter sprzedaży, to przestaje być badaniem.
Jak zatem brzmi takie zapytanie?
Przykładowo: klient chce dostarczyć wyjściową listę 50 swoich klientów i chciałby, aby mu „zbadać” kolejnych, których brakuje mu na tej liście.
Czy po prostu zbudować bazę.
Dokładnie. „Zbadać”, w rozumieniu sprawdzić, ile jeszcze jest na rynku takich klientów, kto decyduje o zakupach, jak kupują, najlepiej jeszcze za ile i to powinno się znaleźć w Excelu, który następnie my jako agencja mielibyśmy dostarczyć.
Firmy badawcze nie robią takich działań?
Może prościej. Przypomnę jedną istotną rzecz. Mianowicie poufność przekazanych danych. Na czym ona polega? Na tym, że respondent biorący udział w badaniu, wie – bo został poinformowany – że bierze udział w projekcie badawczym. Wie, że agencja badań gwarantuje mu (analogicznie jak GUS) anonimowość. Oznacza to, że wszystko co powie – jak oceni produkt czy usługę, jak wypowie się na temat operatora, jak zaopiniuje towar itd. – nie będzie przypisane do niego, ale też jego dane nigdzie nie zostaną przekazane.
Na tym polega anonimowość?
Dokładnie na tym. Czytający raport ma dane zbiorcze, tj. nie dowie się, że powiedział to ten a ten respondent.
I nikt potem nie zadzwoni do niego i zapyta: skoro myśli o kupieniu samochodu to nie chciałby może kupić u nas? Mamy świetną promocję.
Właśnie, między innymi o to chodzi. A zatem, jeśli dzwonimy z intencją poznania opinii na temat nowego programu IT dla mikro firm i połowa badanych oceni wstępnie, że to świetny program i zadeklaruje chęć kupna, to nie znaczy, że wyraża zgodę na przekazanie swoich danych firmie produkującej ów program.
Ale mógłby wyrazić?
Mógłby. Wówczas agencja badawcza musi wyraźnie badanemu na wstępie powiedzieć: „Dzień dobry Panie Kowalski, dzwonię w imieniu firmy XY, która produkuje programy IT i chcę zapytać, co Pan sądzi o tym programie. Na koniec – zakładając, że się to Panu wstępnie podoba – czy zgadza się Pan na przekazanie danych do siebie owej firmie”.
I jak się zgadza to można przekazać?
Tak, ale badany musi być na wstępie dokładnie poinformowany z kim rozmawia, a agencja musi uzyskać zgodę na przekazanie takiej informacji. Najlepiej jeszcze potwierdzoną, aby nie było kłopotów z GIODO.
Wtedy mało kto będzie chciał brać udział w takim badaniu.
Oczywiście, bo to już sondowanie potrzeb i budowanie bazy sprzedażowej. Dlatego należy wyraźnie oddzielać takie akcje i nie mylić albo też intencjonalnie nie łączyć obu celów – celu pozyskania informacji z chęcią pozyskaniem bazy do sprzedaży.
Kuszące i chyba dlatego firmy to łączą...
Jedni łączą te działania, chociaż dokładnie wiedzą, czym jest badanie, a kiedy przestaje nim być. Są tacy, którzy faktycznie się w tym gubią i sądzą, że badania na tym polegają i do tego się sprowadzają. Zatem powiem raz jeszcze, szczególnie tym, którzy są w drugiej grupie. Szanowni państwo, badania rynkowe nie polegają na sprzedaży. Badania polegają na dostarczaniu informacji.
Z czego Pani zdaniem wynika takie pomieszanie pojęć?
Z poważnej luki w wykształceniu społeczeństwa. Jesteśmy słabo wyedukowani z ekonomii, słabo znamy marketingowe zasady prowadzenia biznesu. Wielu przedsiębiorców – mówię głównie o small biznesie – uczy się marketingu w trakcie prowadzenia biznesu.
