Wskaźniki świadomości marki
Ściągawka predsiębiorcy
Tożsamość rzeczywista to sposób, w jaki menedżerowie firmy widzą swoją markę, jej cechy, korzyści i wartości jakie reprezentuje. Tymczasem tożsamość pożądana to stan, który chcieliby oni osiągnąć. To ich plany, cele i aspiracje odnośnie marki. Natomiast wizerunek to obraz w umysłach nabywców. Przedsiębiorstwa dążą do wywołania ściśle określonych skojarzeń odnośnie marki (wizerunek pożądany), często jednak odbiegają one od przyjętych założeń. Klienci postrzegają wówczas ofertę odmiennie, niż zaplanowano (wizerunek rzeczywisty).
W umysłach klientów powstaje wizerunek rzeczywisty, będący wypadkową wielu czynników. Jeśli jest on zgodny z tożsamością pożądaną, marka odniosła sukces. Jeśli nie – należy podjąć działania naprawcze. Źródłem wiedzy jest sprzężenie zwrotne w postaci badań marketingowych. Informacje uzyskane w ten sposób wpływają na postrzeganie marki przez jej menedżerów (tożsamość rzeczywistą), a tym samym są źródłem dalszych działań. Cały proces winien być powtarzany do uzyskania maksymalnej zbieżności między tożsamością pożądaną, a wizerunkiem rzeczywistym.
W celu poznania rzeczywistego wizerunku można przeprowadzić badania, które opierają się na zmodyfikowanych wskaźnikach świadomości marki.
|
Pełna treść artykułu dostępna jest w formie e-gazety. Zamów Gazetę PDF  nr 5(50)2006  Zobacz więcej na temat: marka |
|
