Świat czeka na polskie produkty
Budowa strategii eksportowej
Przygotowanie produktów do sprzedaży na rynku UE różni się w zależności od sektora. Inne wymogi musi spełnić sektor przetwórstwa spożywczego, inne produktów technologicznych. Koszty przygotowania produktów są też różne i wynikają bezpośrednio z charakteru produkcji i działalności.
Po akcesji Polski do Unii główny strumień towarów konsumpcyjnych płynie do nas z krajów Unii, a nie odwrotnie. Towary rodzimych producentów mogą być wypierane nawet z rynku lokalnego. Tym bardziej zatem nieprzygotowani do ekspansji na bardziej wymagające rynki zachodnie producenci mają niewielką
szansę na eksport. Aby tę szansę zwiększyć, należy do przygotowań podejść spokojnie i metodycznie.
Powszechnie spotykane podejście wielu przedsiębiorców – najpierw znaleźć klienta a później dokonać niezbędnych zmian w ofercie – jest mało skuteczne i wbrew pozorom zwiększa zasadniczo koszty pozyskania nowych partnerów handlowych. Na rynkach o wysokim poziomie konsolidacji sektora handlu detalicznego takie podejście jest mało efektywne i niekorzystnie wpływa na wizerunek firmy.
Cztery strategiczne kroki
Samo wejście Polski do Unii Europejskiej w żadnym razie nie oznacza obligatoryjnego otwarcia rynku dla naszych przedsiębiorstw, co często starają się nam wmówić władze w środkach masowego przekazu. Firmy muszą same podjąć wyzwanie i dostosować się do reguł gry obowiązujących na współczesnym rynku międzynarodowym, nie tylko europejskim, gdyż nie wszystkie towary można z sukcesem wprowadzić na ten rynek.
Najważniejszy jest wybór odpowiedniej strategii i kanałów dystrybucji oraz stworzenie realnego biznesplanu eksportowego. Zalecamy postępowanie według następującego schematu:
1. Wybór najlepiej rokujących rynków zagranicznych:
- uzyskanie informacji niezbędnych do przygotowania produktów,
- określenie siły nabywczej rynku,
- określenie kanałów dystrybucji (sieci handlowe, sklepy samoobsługowe, itp.) i zebranie informacji o zasadach, a także regułach współpracy.
2. Wybór odpowiedniego partnera (importer, sieć handlowa z własnym centrum zakupów, agent handlowy, dystrybutor).
3. Rozpoczęcie działań zmierzających do przygotowania produktu na dany rynek (nie należy oferować wszystkich swoich wyrobów w jednym czasie, gdyż koszty ich przygotowania mogą przekroczyć możliwości finansowe nawet dużej firmy).
4. Rozpoczęcie działań akwizycyjnych, wyszukanie danych teleadresowych potencjalnych partnerów i skierowanie oferty o współpracy.
W dobie technologii informatycznej oraz łatwego, taniego dostępu do informacji uzyskanie potrzebnych danych nie stwarza praktycznie żadnych kłopotów.
Sektor przemysłu spożywczego
Producenci przetworzonych artykułów żywnościowych nie mają łatwego zadania. Jeśli producent poważnie myśli o rozpoczęciu działalności eksportowej, musi zdobyć wiele informacji, gdyż w przeciwnym razie jego wysiłki przyniosą mizerny skutek i zakończą się stratą czasu i pieniędzy.
Łatwiej jest rozpocząć eksport na rynki, na których sektor sprzedaży detalicznej jest jeszcze mało uporządkowany (np. Rumunia, Ukraina, niektóre kraje arabskie), gdyż często wystarczy dodatkowa etykieta w danym języku naklejona na nasze oryginalne opakowanie.
Zupełnie inaczej sprawy się mają na rynkach uporządkowanych, o dużym poziomie koncentracji. Tam zastosowanie dodatkowej etykiety nie jest już wystarczające. Odnosi się to do wszystkich krajów obecnej Unii Europejskiej (z wyłączeniem małych nierozwojowych rynków etnicznych).
Dyrektywy nie wystarczą
Przy podejmowaniu decyzji zawsze musimy pamiętać o tym, że Unia Europejska nie jest jednolitym rynkiem w tym sensie, że dyrektywy unijne określają wszystkie wymogi, na jakie może natknąć się producent sprzedający swoje wyroby do poszczególnych krajów Unii. Dyrektywy określają jedynie ogólne zasady postępowania, każdy kraj ma swoje własne przepisy regulujące kwestie dopuszczania artykułów spożywczych na swój rynek. Należy być na przykład przygotowanym na wprowadzenie zmian we własnych recepturach (np. zmniejszyć ilość cukru, zastosować inne środki konserwujące czy stabilizujące, itp.).
Tak więc przed przystąpieniem do konkretnych działań należy uzyskać informacje dotyczące:
- regulacji prawnych odnoszących się do bezpieczeństwa żywności,
- konieczności certyfikowania wyrobów i dopuszczenia na rynek (uzyskanie certyfikatu nie jest kosztowne, np. w Niemczech koszt uzyskania certyfikatu nie przekracza 300-400 euro, w niektórych przypadkach koszty te można przerzucić na importera, jednak należy przy tym pamiętać, że właścicielem certyfikatu jest importer, co powoduje, że w większym stopniu uzależniamy się od niego),
- opakowań i danych, jakie powinny się na nich znaleźć. W tym przypadku ściśle określone wymogi stosowane są na rynku amerykańskim, gdzie dodatkowo należy firmę zarejestrować w rejestrze FDA (Food and Drug Administration). Przykład tabeli wartości odżywczych poniżej.
- przyzwyczajeń i preferencji konsumentów (np. pod względem smaku). Wiadomo, że w krajach północnych rejonów Unii większym powodzeniem cieszą się wyroby czekoladowe lub czekoladowane, na południu natomiast herbatniki). Nie warto podejmować wysiłków skoro wiadomo, że dany artykuł nie będzie miał powodzenia na rynku (np. ćwikła z buraków na rynku włoskim).
Własna nazwa handlowa
Oczywiście najlepszym rozwiązaniem jest wybór neutralnej nazwy handlowej, która byłaby łatwa do wymówienia i zapamiętania dla zagranicznych odbiorców. Neutralny charakter nazwy własnej pozwala na wprowadzanie produktu na rynki różnych krajów bez konieczności dokonywania zmian w opakowaniach.
Nie należy przy tym przypominać o konieczności sprawdzenia, czy dana nazwa nie została zastrzeżona na terenie danego kraju, jak również o tym, że warto jest zarejestrować swoją markę. Takie postępowanie dotyczy sytuacji, gdy chcemy promować własną markę.
W przypadku kiedy dokonywane są zmiany opakowań na życzenie konkretnego odbiorcy/importera (a szczególnie wówczas, gdy na opakowaniu pojawia się jego nazwa) zawsze pamiętajmy o zabezpieczeniu swoich interesów, umieszczając odpowiedni zapis w kontrakcie. Zdarzają się bowiem przypadki, gdy importer nie odbierze całej zamówionej partii towaru. Co zrobimy wówczas z opakowaniami, które zalegają w magazynie? Nie możemy ich wykorzystać, gdyż widnieje na nich nazwa importera/dystrybutora.
Marki obce
Z zupełnie inną sytuacją mamy do czynienia w przypadku sektora marek własnych odbiorcy. Tu najważniejsza jest innowacyjność. Skierowanie ciekawej oferty produkcji pod marką własną np. sieci handlowej czy dużego importera zwiększa prawdopodobieństwo sukcesu. W wielu przypadkach łatwiej jest wprowadzić na rynek artykuły pod uznaną marką, jednak poziom ryzyka wypadnięcia z danego rynku jest stosunkowo wysoki, gdyż zwykle kontrakty są krótkoterminowe (do 1 roku) i partner może zawsze znaleźć innego tańszego producenta. Odnosi się to do całego sektora towarów konsumpcyjnych, nie tylko artykułów spożywczych i w dużym stopniu przypomina produkcję kontraktową na zasadach podwykonawstwa.
Sektor technologiczny
Producenci maszyn i urządzeń czy też zabawek muszą koniecznie zapoznać się z dyrektywami odnoszącymi się do bezpieczeństwa użytkowania i złożyć deklarację bezpieczeństwa, opatrując swoje wyroby znakiem CE.
Należy przy tym pamiętać, że każda Dyrektywa określa jedynie ogólne zasady bezpieczeństwa użytkowania i nie zwalnia z konieczności zapoznania się ze zharmonizowanymi normami technologicznymi (EN) obowiązującymi na terenie Unii Europejskiej.
Po akcesji Polski do UE normy zharmonizowane będą obowiązywać również u nas. Od paru lat trwa proces dostosowywania polskich norm (PN) do norm unijnych, tak więc nie ma konieczności wykonywania dodatkowych badań.
Warto natomiast sprawdzić, czy na terenie danego kraju nie mają zastosowania dodatkowe wymagania wewnętrzne, oprócz tych obowiązujących na terenie całej Unii.
Dobrym przykładem wyrobów wymagających złożenia deklaracji zgodności mogą być urządzenia elektryczne powszechnego użytku. Zalecenia i wymagania dotyczące bezpieczeństwa urządzeń niskonapięciowych działających pod napięciem znamionowym od 50 do 1000 V prądu przemiennego zostały określone w Dyrektywie Niskiego Napięcia.
Przed wprowadzeniem na rynek sprzęt elektryczny musi być opatrzony znakiem CE, dzięki czemu producent lub jego upoważniony przedstawiciel ustanowiony na terenie Unii potwierdza, że sprzęt jest zgodny z normami. Producent jest zobowiązany do udostępniania dla celów ewentualnej kontroli takich informacji jak:
- dokumentacja techniczna
- świadectwa koniecznych badań
- adresy miejsc produkcji i składowania
- szczegółowe informacje o procesie technologicznym i samym projekcie.
Deklaracja wraz z towarzyszącą jej dokumentacją musi być napisana w języku kraju, na którego terenie urządzenia będą rozprowadzane lub w jednym z języków europejskich, np. po angielsku. Przykład deklaracji zgodności CE przedstawiono w ramce.
Należy przy tym pamiętać, że CE nie zwalnia od odpowiedzialności producenta za produkt wadliwy. Na terenie Unii Europejskiej obowiązują ściśle określone regulacje prawne chroniące konsumenta. W związku z tym należy pamiętać o tym, aby w instrukcji obsługi umieścić wszystkie niezbędne informacje i zasady użytkowania danego urządzenia.
|
nr 5(148)2015  |
|
