Nie tylko reklama. Dlaczego firmy inwestują w sport, by wygrać
Reklama i marketing
Coraz więcej przedsiębiorstw angażuje się w sponsoring sportowy. To już nie tylko narzędzie promocji, ale element strategii CSR i employer brandingu. Sport staje się skuteczną platformą do budowania relacji ze społecznością, wzmacniania pozytywnego wizerunku marki i podkreślania jej odpowiedzialności społecznej.
Sport staje się coraz ważniejszym obszarem działań komunikacyjnych firm, szczególnie na poziomie lokalnym. Z danych raportu Sponsoring Monitor ARC Rynek i Opinia wynika, że ponad 60 proc. Polaków pozytywnie ocenia marki angażujące się w sponsoring sportowy.
Co więcej, aż 45 proc. deklaruje, że obecność logo firmy na koszulkach drużyny czy podczas zawodów zwiększa ich sympatię wobec marki. To dowód, że sponsoring sportowy to nie tylko koszt, ale realna inwestycja w wizerunek i relacje z otoczeniem.
Transfer wartości
Firmy angażujące się w sport korzystają z mechanizmu tzw. transferu wartości. Kibic, utożsamiający się z klubem czy zawodnikiem, automatycznie przypisuje pozytywne emocje sponsorowi. To nie jest abstrakcyjna teoria – takie efekty pokazują badania wizerunkowe prowadzone w branży FMCG i usług. Lokalny biznes może z tego czerpać równie skutecznie, a nawet intensywniej, bo więzi w mniejszych społecznościach są silniejsze.
Wizerunek budowany na emocjach
Według raportu Deloitte „Global Sports Sponsorship Trends” sponsoring sportowy generuje średnio 1,5-2 razy wyższe wskaźniki zapamiętywalności marki niż reklama telewizyjna. W przypadku sportu lokalnego, gdzie relacja z odbiorcą jest bezpośrednia, efekt bywa jeszcze silniejszy.
Wizerunek budowany na emocjach sportowych jest nieporównywalnie trwalszy niż w kampaniach stricte reklamowych. To element długofalowej strategii, który wzmacnia markę i zwiększa lojalność klientów. Przedsiębiorstwa, które konsekwentnie wspierają sport, uzyskują efekt podobny do budowania marki premium – są postrzegane jako odpowiedzialne i wiarygodne.
Odpowiedzialny i świadomy partner
Z perspektywy CSR sponsoring sportowy jest przykładem działania o dużej skali oddziaływania społecznego – firma realnie wspiera rozwój młodzieży, promocję aktywności fizycznej i integrację społeczności. To bezpośrednio przekłada się na wizerunek odpowiedzialnego i świadomego partnera lokalnej społeczności. Jednocześnie ma to wymiar employer brandingowy: przedsiębiorstwo angażujące się w sport buduje narrację, że dba o zdrowie i rozwój ludzi, co jest coraz bardziej cenione przez potencjalnych pracowników.
Badania nad rynkiem pracy pokazują, że kandydaci częściej wybierają pracodawców utożsamianych z wartościami społecznymi i zrównoważonym rozwojem – a sponsoring sportu wpisuje się w ten trend w sposób szczególnie wiarygodny.
Zaangażowanie w sport ma ogromne znaczenie wizerunkowe. Z jednej strony firma staje się częścią procesu wychowania i integracji społecznej, a z drugiej – wysyła czytelny sygnał do obecnych i przyszłych pracowników, że nie jest obojętna wobec wartości społecznych. To przykład komunikacji, która działa równocześnie na poziomie lokalnej wspólnoty, budowania marki i employer brandingu.
Wsparcie finansowe
Z perspektywy klubów sportowych, wsparcie finansowe czy rzeczowe od firm często decyduje o możliwości funkcjonowania. Dla przedsiębiorstw natomiast sponsoring przekłada się nie tylko na wizerunek, ale także na wymierne korzyści biznesowe. Badania Harvard Business Review wskazują, że marki inwestujące w inicjatywy społeczne mają średnio o 12 proc. wyższy poziom lojalności klientów niż te, które tego nie robią.
Przedsiębiorstwo sponsorując drużynę czy wydarzenie, nie tylko wzmacnia swoją rozpoznawalność, ale również zwiększa prawdopodobieństwo, że mieszkańcy wybiorą jego produkty czy usługi. To przykład synergii, w której wszyscy wygrywają – sportowcy, kibice i biznes.
Współczesne strategie komunikacyjne coraz mocniej stawiają na CSR (Corporate Social Responsibility). Raport Edelman Trust Barometer 2024 pokazuje, że 63 proc. konsumentów oczekuje od firm realnego wpływu na otoczenie, w którym funkcjonują. Sport – dzięki swojej masowości i sile emocjonalnej – jest jednym z najbardziej naturalnych pól do realizacji tej potrzeby.
Dziś konsumenci oceniają marki nie tylko przez pryzmat ceny i jakości. Liczy się, jakie wartości reprezentują. Dlatego zaangażowanie w sport, zwłaszcza na poziomie lokalnym, jest jasnym sygnałem, że firma chce być częścią społeczności i budować jej przyszłość.
Autor: ekspert ds. komunikacji marketingowej. Specjalizuje się w strategii marketingowej działaniach public relations oraz planowaniu i zakupie mediów
|
nr 9(257)2025  |
|
